條例后時代的特許經營品牌營銷

特許經營品牌之間特別是在餐飲、美容、零售專賣、洗衣等領域的品牌同質化競爭越來越激烈。如何勝出？答案只有一個——品牌營銷的差異化定位。

2007年 2月，國務院總理溫家寶正式簽署頒發《商業特許經營管理條例》（以下簡稱《條例》），并于5月1日起開始施行，特許經營企業將進入真正的以品牌經營為核心的發展時代。

特許經營與品牌經營有著密切的內在聯系。首先，從內容實質來看，特許經營是將注冊商標、企業標志、專有技術等經營資源進行許可使用的一種商業模式，這些經營資源都屬于無形資產的范疇，其實質就是品牌。其次，從表現形式來看，被特許人(加盟者)須按照特許經營合同規定在統一的經營模式下開展經營，包括經營理念的統一、店面形象的統一、操作流程的統一和產品服務的統一，這種統一化規則與品牌的“一個聲音、一個形象、一個標準”的運營規則完全一致。

誠信——特許經營品牌營銷的根本

根據中國連鎖經營協會的統計，到2006年年底為止，我國有2600個特許經營體系，居全球之首。但實際上，在中國以特許經營名義開展活動的企業超過10000家，其中有的企業打著國際知名品牌旗號、以各種不切實際的承諾進行招商，也曾出現過“肯德利”、“金旗艦”、“得意館”等典型的特許加盟欺詐現象。《條例》的出臺，明確規定了特許經營的準入門檻、備案制度、信息披露制度，并還規定推廣過程中不得宣傳加盟投資收益等內容。誠信經營成為品牌營銷的根本，也是所有成功的特許經營企業遵循的第一原則。

盈利——特許經營品牌營銷的基石

《條例》規定開展特許經營的企業必須擁有“成熟的經營模式”，事實上，特許經營賣的不是具體的商品或者服務，而是盈利模式和賺錢方法。目前中國市場有不少的特許經營企業缺乏真正的經得起市場檢驗的盈利模式，有的企業甚至根本沒有自己的直營店，或者是缺乏形成盈利模式的核心競爭力，結果導致加盟店存活率非常低。

系統——特許經營品牌營銷的保障

特許經營是一種基于無形資產許可使用、總部和分店在民事主體資格上各自獨立、在業務上強調總部對分店的支持能力的商業模式。《條例》也強調特許經營企業應“具備為被特許人提供持續經營指導、技術支持和業務培訓等服務的能力”。特許經營的商業模式特征決定了必須建立一個規范化的管理系統來支撐整個特許經營體系的發展。

定位——特許經營品牌制勝的武器

特許經營品牌之間特別是在餐飲、美容、零售專賣、洗衣等領域的品牌同質化競爭越來越激烈。如何勝出？答案只有一個——品牌營銷的差異化定位。

面對肯德基的家庭化定位競爭，麥當勞的經營狀況出現低谷，發現原有的以兒童為市場目標的定位已經不合時宜，于是定位于年輕一族，重新贏得了市場。面對洋品牌的強大攻勢和本土中式快餐的市場擠壓，中式快餐品牌真功夫則將其品牌定位為“營養”，突出強調原汁原味的“蒸文化”，從而異軍突起成為中國快餐連鎖領域中的一匹黑馬。

整合——特許經營品牌推廣的趨勢

5年前，媒體投入20萬的廣告費，可能招募到100個加盟商，而現在可能只招募到10個。面對這個現實，許多特許經營企業已經或將要調整其品牌推廣的策略和方法，從單一的廣告轟炸開始走向采取整合策略和手段來進行品牌塑造和推廣。

在整合營銷推廣的過程中，特許經營企業必將回歸到兩個原點——終端消費者和終端店鋪。之所以加盟申請肯德基、麥當勞、譚木匠等品牌的人絡繹不絕，原因就在于這些企業都致力于打造一個消費者喜愛的品牌，致力于持續提升每一個店的贏利能力。抓住了消費者，也就抓住了加盟商；抓好了每一家店的贏利，就不愁沒有人加盟。