營銷：回歸產(chǎn)品

目前中國企業(yè)尤其是家電企業(yè)有一種誤解，認為品牌的附加值來自大范圍的炒作，尤其是價格上的炒作，這也是到目前為止中國企業(yè)最常用也是最有效的營銷手法。用犀利的超低價格加上圍繞價格的殺手類的話題，比如，當年微波爐行業(yè)的格蘭仕就是通過這種方式攫取了大量的話語權(quán)。這樣的企業(yè)通過持續(xù)擴大產(chǎn)能盡可能地降低價格，并用超低的價格去擴展市場，這種營運模式無形當中清除了行業(yè)中大量的中小企業(yè)，當然主要是本土的中小企業(yè)。

在一個相對封閉的市場環(huán)境中，這種模式是非常有利的，這些發(fā)起并依賴價格營銷的企業(yè)可以靠一種近乎壟斷的方式保持靠巨大的銷售量得來的利潤，但營銷以及家電業(yè)、制造業(yè)人士請不要認為這樣的企業(yè)是最擅長營銷的企業(yè)，如果有這樣的想法那純粹是一種誤讀，這種方式是嚴重錯誤的，我們在接下來的幾年時間內(nèi)會看到這類企業(yè)的兩種結(jié)果：要么轉(zhuǎn)型成功，要么走向死亡。

目前中國國內(nèi)有14的營銷專家基本上屬于傳播層面的專家，恰好這個層面是最容易起泡沫的層面。我們不要對科特勒、舒爾茨等專家對現(xiàn)階段中國企業(yè)營銷操作的建議有任何幻想，他們的理論用在中國的企業(yè)身上，也沒有根本好轉(zhuǎn)的效果。請大家注意，美國的營銷專家給中國企業(yè)的診斷都是戰(zhàn)略層面的，是企業(yè)生存方向的改變，只有發(fā)生了這樣的根本性轉(zhuǎn)變，他們的理論和建議才會有效果。

我們可以想像一下微軟的品牌，傳播層面的東西大概不太需要什么專家了。你認為微軟的品牌是來自傳播層面的因素嗎？我們對微軟的欽佩最主要的來自于它的產(chǎn)品。再回過頭來看看像格蘭仕這樣的企業(yè)，他們在營銷中屬于傳播層面的東西太多了，而沒有特色產(chǎn)品給人們留下清晰的印象。它給市場的是個類的印象，產(chǎn)品永遠不是主角，相反炒作的故事卻廣為流傳。

營銷的基本面不在傳播層，而是在產(chǎn)品層，我們應(yīng)該真正回歸的是這個層面。對中國的企業(yè)也是這樣，如果要成為基業(yè)長青的企業(yè)，這是必須的。

如果我們認為對價格的炒作是成功的話，那么，這種成功只是階段性的，在這樣的階段只要產(chǎn)品有足夠低的價格就可以不用太考慮產(chǎn)品的功能以及消費需求，把握住價格在某種意義上就算是把握住了需求。但是，我們看到不斷走低價的企業(yè)已經(jīng)破壞了整個行業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)，從其自身的角度看，它透支了自己品牌未來的附加值，它主動地縮小了自己品牌的發(fā)展空間。

這類企業(yè)在清除掉本土中小企業(yè)的同時，也把自己放在了整個“市場貨架”的最下端，上端的企業(yè)是跨國公司品牌。這是一種市場空間的劃分，也是一種品牌空間的劃分，而且這種劃分在一定程度上是由他們自己造成的。這樣的市場結(jié)構(gòu)對他們來說是極端不利的，因為產(chǎn)能對任何一個跨國企業(yè)來說都是輕而易舉的事情，未來靠什么支持自己的利潤還是未知數(shù)，向高端轉(zhuǎn)型的壓力首先不是來自于外在的市場，而是自己的營運慣性以及來自市場對品牌認知的轉(zhuǎn)變的困難。

我們把這種實施低價策略的模式總結(jié)為價格依賴癥。這實際上是計劃經(jīng)濟時代的一種做法，是粗放的，把價格惡狠狠地放一段，市場就會跟著起火，完全是一種價格依賴。

一旦患上價格依賴癥，這個企業(yè)如果希望某一天自己的產(chǎn)品價格再漲高，已經(jīng)不太可能了，因為市場已經(jīng)把它們定位為最簡單的低端品牌了。在競爭的逼迫下，這類企業(yè)也會轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)業(yè)，但是這種轉(zhuǎn)向有多難，只有穿這雙鞋子的人自己知道。

排除個人或者是小團體的恩怨，我想營銷人應(yīng)該注意：真正的營銷高手是制造并銷售價格高的產(chǎn)品，并且還能賣得多，賣得快的人；能頂住壓力，把產(chǎn)品與品牌往上推進的企業(yè)才是高手。如果只是銷售足夠低價格的產(chǎn)品，那么根本不需要造如此大的勢，找?guī)讉€人開票銷售就行了。

營銷的中心是讓消費者記住、使用你的產(chǎn)品，并有欲望繼續(xù)購買自己未來的產(chǎn)品，而不是將注意力放在你拋出來的故事上。我始終認為，一個充滿娛樂色彩的企業(yè)已經(jīng)走進了墮落性的通道。我也真心提醒我們的企業(yè)老板們，應(yīng)該轉(zhuǎn)變自己的思路，尋找會做產(chǎn)品的人，而不是會寫故事的人來操作自己的企業(yè)。