公關(guān)人的“葵花寶典”

如果你是一個(gè)公關(guān)行業(yè)的從業(yè)人員，你所在的公司面臨著向大眾宣傳自身的企業(yè)形象和品牌的任務(wù)，那么如何利用公關(guān)讓公眾持續(xù)關(guān)注，打通媒體并建立有效的溝通渠道，為自己進(jìn)行行之有效的宣傳？現(xiàn)在一切問題都迎刃而解了！全美明星演說家和媒體專家，紐約RLM公共關(guān)系公司(RLM Public Relations)的創(chuàng)造人兼CEO理查德·拉爾默(Richard Laermer)在他的《公關(guān)前沿》一書中為大家講述了公關(guān)的各種技巧和小竅門，諸多實(shí)用的公關(guān)技巧讓人不禁想一睹為快。

4月初，理查德·拉爾默就《公關(guān)前沿》中的公關(guān)技巧以及公關(guān)與營銷的關(guān)系等問題接受了《成功營銷》記者的采訪，為讀者尤其是公關(guān)人提供了一些有章可循的范式。《公關(guān)前沿》告訴了所有的公關(guān)人如何與媒體保持一種最好的關(guān)系。想必，媒體人也希望有一本《媒體前沿》的葵花寶典與之論劍或論戰(zhàn)一下吧，當(dāng)然，此為后話了。

急人之所急

《成功營銷》公關(guān)與營銷有著天然的關(guān)系，這一點(diǎn)在您的書中也提到了，那公關(guān)是不是一種更加長遠(yuǎn)的營銷？您如何看待這兩者之間的關(guān)系？

理查德·拉爾默：公關(guān)是任何市場營銷的重要組成部分，它的角色是通過各種營銷技巧包括廣告來傳播準(zhǔn)確和有效的資訊，保證信息的一致性。因?yàn)橄M(fèi)者需要通過多種渠道來獲得信息，那么，公關(guān)就能保證并引導(dǎo)信息的暢通。

《成功營銷》從某種意義上來講，《公關(guān)前沿》是一本研究如何對付媒體記者的書籍。那您能簡短地概括一下其中最重要的方法是什么呢？

理查德·拉爾默：“急人之所急，想人之所想”，這就是保證你提供的信息有效的方法，也就是說，對媒體最有效的溝通方式是傳遞記者所需要的最準(zhǔn)確信息，正如記者所想要挖掘的新聞點(diǎn)一樣，并且要規(guī)避那些額外的華而不實(shí)的資料，做到每一個(gè)回答都傳遞一個(gè)關(guān)鍵信息，一個(gè)能夠支撐它的數(shù)據(jù)和資料以及有效說明它的背景。

《成功營銷》您是一位非常有名的媒體專家，那您曾經(jīng)接觸的案例中應(yīng)用您書中的方法最好的是哪一個(gè)呢？

理查德·拉爾默：我所創(chuàng)立的紐約RLM公共關(guān)系公司在為我們的客戶服務(wù)時(shí)就使用了書中所講的各種方法。其中我們最成功的案例就是一次與搜索引擎www. Answers.com的合作。在和它們的合作中，我們提供了清晰而有推動(dòng)力的信息，并以創(chuàng)造性的手法與它們自己所提供的內(nèi)容角度區(qū)分開。我們確保記者既對此著迷又保證他們正確的報(bào)道角度，記者們每天都在網(wǎng)站上瀏覽這些故事，并且議論紛紛。我想，這就是公關(guān)的魔力吧！

擁抱新媒體

《成功營銷》這個(gè)世界變化得非常快，在新的形勢下，例如新媒體的發(fā)展，您認(rèn)為未來公關(guān)的發(fā)展趨勢是什么？針對這種趨勢，企業(yè)人和公關(guān)人應(yīng)該采取什么樣的應(yīng)對措施？

理查德·拉爾默：公關(guān)將來會(huì)擁抱新媒體，包括任何新形式的網(wǎng)絡(luò)雜志和博客。通訊和市場營銷專業(yè)都是率先使用新技術(shù)的領(lǐng)域，公關(guān)必須學(xué)會(huì)和那些非新聞科班出身的非傳統(tǒng)記者打交道，因?yàn)檫@些記者更多的是根據(jù)他們的感覺寫故事、產(chǎn)品、企業(yè)和新聞發(fā)言人的報(bào)道。與有影響力的媒介建立好的關(guān)系仍是行之有效的公關(guān)；當(dāng)然，這并不意味著你需要和所有的記者建立聯(lián)系，而是需要與那些備受尊敬又被受眾關(guān)注的記者和編輯保持好的合作，確保他們對整個(gè)事件的通透了解。

不遠(yuǎn)的將來，公關(guān)會(huì)引進(jìn)人工智能化機(jī)器來應(yīng)對各種針對媒體的新聞發(fā)布會(huì)，這會(huì)成為一種趨勢。

（《公關(guān)前沿》由中信出版社2006年4月出版）