品牌國際化是一種體驗

陳一枬：威漢環球伙伴機構的創辦人，香港廣告商會主席，曾為多個跨國及當地企業建立領先品牌，包括潘婷、箭牌、達能、康泰克、大眾汽車、海爾、萬科、康師傅等。

陳一枬前瞻2007

中國的自主品牌目前有一個共同的特點，就是走在一條掙扎于‘生存’與‘品牌打造’的矛盾線上。大部分自主品牌都過分偏向于‘生存’，注重短期收益，往往很少投資在長遠品牌資產上。因此，跟國外品牌相比，我們認同的機會少了，品牌影響力也弱了。

一個公司優秀與否，很大程度上體現在它的引導作用上，每一個公司都是要引導這個市場的，引導市場就要樹立一些新的營銷概念、傳播概念。我認為2007年自主品牌的發展有兩個方向：一個是品牌的國際化，一個是品牌的體驗化，因為我相信2007年整個行業的方向將是品牌的國際化和品牌的體驗化。

現在全球的眼光都聚焦在中國，現在不是Made In China ，而是Sale In China ，以前我們沒有品牌經驗，外國人帶進來的品牌工具很好，也教會了很多人?，F在的中國市場完全不一樣，中國的企業用外國的那一套我覺得不一定適合，現在我們有能力做一個全球化的品牌工具。

近年來，中國廣告界有一種新興力量，被人們稱為“第三股力量”，他們“比外國人了解中國，但比中國人熟悉外國”?！暗谌闪α俊钡拇砣宋?，是被圈內稱為廣告界“大姐大”的陳一枬女士，她所創立的威漢環球營銷機構，也是首家中資控股的國際廣告公司。陳一枬生于香港，留學美國，移民加拿大，在跨國企業有二十多年的工作經歷，對中國品牌的國際化問題，有豐富的實戰操作經驗。《成功營銷》通過對陳一枬的專訪，系統地向讀者展現陳一枬的品牌國際化理念和品牌營銷工具。

中國是全球國際化水準最高的市場

“我認為中國市場是全球最國際化的市場，國內企業要有危機感”，這個理念是與陳一枬交流品牌國際化問題的基礎，因為在陳一枬看來，國際化已經不是一個脫離中國的全球概念，中國已經成為比美國更國際化的市場。

可能人們會奇怪，中國是發展中的市場，怎么可能比國外成熟市場更國際化呢？陳一枬眼里看到的現狀是什么樣子呢？陳一枬告訴《成功營銷》記者，中國市場頂尖的品牌理念和操作手法，已經比美國更先進了，以她的了解，幾乎所有大的跨國企業要開發新興市場，首先想到的就是中國，而且真正進入中國市場的時候，因為沒有任何歷史包袱，往往直接引入最先進的品牌理念。

比如國際品牌百思買上海店，不僅是百思買全球最大的店鋪，而且比總部美國的店鋪更先進，同樣是在東亞的香港、韓國開店，百思買也沒有做到中國這么大的規模，因為沒有中國這么大的市場?！拔磥淼闹袊袌鍪菄H水準品牌較量的市場，這是必然的結果，中國企業只能把自己的營銷提升到國際水平?！标愐粬澣缡钦f。

品牌國際化并不意味著中國企業都要到國外市場打造品牌，更多意味著品牌管理要達到國際水平，在品牌操作手法和理念上與國際品牌抗衡。“中國企業要有緊迫感，每一個人都會有惰性，除非必須要做才會做，而隨著最高水準的國際品牌紛紛進入中國市場，中國企業要有國際化的決心了”。

品牌國際化的兩個方向

品牌國際化本身是一個相對模糊的概念，陳一枬是如何理解這個概念的？陳一枬解釋，首先是影響品牌塑造細節的國際化水平，比如以她的觀察，國際水準的品牌和普通國內品牌一個重要的區別，就在衛生方面，比如國內很多餐飲品牌的衛生和環境并不是很好，而很多國外普通的餐廳，都能做到干凈衛生，連洗手間里的細節都不放過。在國外餐飲品牌紛紛進入中國的時候，大多數國內品牌在這方面的差距非常明顯。

“另外，我們還可以看到兩種不同的國際品牌，一種是有鮮明地域特征的國際化品牌，還有一種消費者雖然知道這是一個國際品牌，但大多數不清楚到底來自哪個國家。”陳一枬對品牌國際化的發展方向做了這樣的歸納。

第一種國際化品牌是在賣地域性的文化，比如法國白蘭地，其實是在賣法國的一種享受，賣法國體驗；麥當勞是在賣美國文化，賣美國體驗，這些品牌既要保留地域性的文化形象，又要加一些所在地本土化的作業；第二種國際化品牌，強調的是國際化的作業和國際品牌水準，沒有突出任何國家的特點，只是賣一種形象或者概念。比如GM是賣一個概念，讓消費者能以最高性價比享受到最前衛的時尚；再比如宜家公司國際化的成功，是因為它在賣一種DIY的生活方式。

缺少體驗是營銷人國際化的最大障礙

許多國內品牌都在努力實現國際化作業，在海外也進行了大量的營銷實踐，但目前看來營銷的國際化存在很大的障礙。在陳一枬看來，中國營銷人的國際化，最大的障礙不是語言，也不是知識，而是缺乏體驗。

陳一枬講了她對國內營銷人的一些感受，在一些場合她發現國內營銷人雖然也能對國際化問題暢所欲言，甚至一些知識她也沒有聽說過，但總感覺好像在背書一樣，沒有找到感覺。陳一枬打個比方，就像做設計一樣，有的設計方案雖然具備很多國際要素，但就是不“洋氣”，為什么呢？有時候說不出來原因，只能歸結成沒有真正地從國際化的視角去看。中國營銷人最大的障礙是缺少體驗，如同一個去美國旅游過的人和在那里居住生活過的人，對當地的體驗截然不同。

在營銷國際化的體驗問題上，營銷人只能通過增加品牌國際化實踐來克服，對企業來講，也可以通過直接聘用各國人才來彌補。

打造品牌國際化的DNA鏈條

在國際化的品牌工具上，陳一枬告訴《成功營銷》記者，她可以勾勒出一個打造國際化品牌的DNA鏈條。其中第一個要素是要“用心”——要有“決心”國際化，建立國際化遠景。既有對國內市場的國際化趨勢的危機感，也要有整合全球資源讓企業優勢最大化的意識。

第二個要素是“用眼”——“品牌國際化比的就是眼界，眼界決定了營銷人有沒有國際化水平”。開擴眼界，觀察國際市場方方面面的變化，而且很多時候不僅觀察本行業的市場，也要認真觀察其他行業，“這樣容易找到創新的思路，把其他行業的卓越運作方法轉移到本行業中來，并能發現許多新的機會”。

第三個要素是“用腦”——用腦做策劃，建立品牌國際化的長遠規劃和管理體系?！叭狈ζ放乒芾碇贫仁侵袊放茋H化的一個重要障礙?！标愐粬澱J為，許多中國企業在品牌管理系統上仍然存在不足。因為國際化品牌不會一天建立起來，搭建一個國際化品牌的管理系統，必須做出一個明晰的發展規劃，在這個框架下一步步發展才可能成功?！拔易隽撕芏鄧H品牌業務，這些國際品牌成功的原因在哪里呢？在于它們有非常完善的品牌管理制度?！?/p>

第四個要素是“用手”——執行能力。很多時候，國際品牌成功在哪里？關鍵是執行能力，最低端，也最直接體現執行能力差異的是衛生方面。陳一枬表示，麥當勞的成功在于它有一個推動執行的制度，而不只是因為它有產品標準，麥當勞在執行方面有非常規范的管理標準，無論在哪一個國家開店都一樣嚴格執行。中國一些餐飲品牌從衛生狀況可以看出執行能力的問題，雖然口味很好，但一個不衛生的問題，就和國際化品牌的水平拉開距離了。

高度重視所在地的企業公民資格

陳一枬告訴《成功營銷》記者，成功的國際企業通常都會融入當地社會，融入當地人的情感中。品牌的國際化，很重要的一個方面，就是取得當地的企業公民資格。

比如豐田汽車在美國的成功，很大程度取決于它已經融入了美國社會，具有了美國的企業公民資格，很多美國人已經從情感上接受了豐田汽車。

品牌的國際化，同時也是對不同市場的本土化，要適應當地的市場，適應各地市場不同的作業方法，“肯德基在中國的本土化做得很好，浙江一帶的肯德基都會有些上海菜的口味，而北京的肯德基則會辣一點，都是適應當地市場的。不要讓當地市場的客戶認為你是外來人，是來占領我們市場的?！标愐粬澑嬖V《成功營銷》記者，品牌的國際化要特別注意對當地社會的回報，承擔所在地的社會責任。比如在法國巴黎市場，要問自己對巴黎有什么貢獻，怎樣把和巴黎人的距離拉得更近一些？如果在倫敦，企業在巴黎的貢獻已經沒有關系了，就要想辦法成為倫敦的企業公民。企業公民的資格越來越重要，相比較而言，產品和廣告等方面，已經不僅僅是最重要的。

中國品牌國際化的核心在于價值觀

真正國際化品牌的核心在于企業的價值觀，這是陳一枬的一貫觀點。一個國際品牌的背后是企業的文化在推動，有這種文化才能得到消費者對品牌的真正認可，而企業的文化怎么確立，由什么來推動呢？答案是：民族的價值觀，企業所在民族的價值觀對國際化品牌的建設有至關重要的影響。

陳一枬認為，許多中國品牌宣揚的中國元素，不應只是龍、中國紅之類的表面元素，“這些都不是最重要的，品牌國際化的核心是價值觀，是中國人的價值觀”，與西方價值觀的差異體現在管理、競爭理念等各個方面。比如美國企業文化強調操控性，強調非黑即白，沒有中間地帶，強調表達對員工升級的重要性，但中國文化是講究中庸之道的，和西方的企業文化本身就有很大差異。比如PG是典型的西方文化公司，講究邏輯性，在廣告方面喜歡做對比廣告，但中國人一般是不喜歡這種對比的。中國文化，更講究兼容，從歷史上可以看出，西方世界總是因為宗教問題發生戰爭，而中國同時存在著許多宗教，一個宗教圣地可以和平并存好幾種宗教，這在西方文化里是不可想像的。

所以說，中國文化和體現中國文化元素的管理模式、營銷模式都可以輸出，這本身是中國品牌國際化很重要的一個方面。