呼叫廣告：１１０億元市場胎動

報告認為，到2009年，中國呼叫廣告市場份額將達到110億元人民幣。

網絡呼叫廣告的誕生，在一定程度上將解決不實的網絡廣告評價效果和點擊欺詐等問題。

4月16日，在國家信息化評測中心和互聯網實驗室聯合主辦的“呼叫廣告，網絡營銷第三代高層研討會”上，發布了《呼叫廣告，網絡營銷第三代——2007中國網絡廣告發展趨勢研究報告》，這是國內首部系統研究呼叫廣告這一創新網絡廣告模式的報告。報告認為，呼叫廣告是繼門戶廣告、搜索引擎廣告之后的第三代并且是按效果付費的網絡廣告。其基本原理是，廣告商在網站免費為廠家投放廣告；消費者根據網頁廣告上提供的呼叫中心電話，免費聯系廠家；廠家再根據來電的數量和質量，支付廣告費給廣告商和網站。業界將其稱為按通話付費廣告(Pay-Per-Call）或來電廣告。

現在業內提倡的網絡呼叫廣告，可以在很大程度上克服點擊付費廣告的“點擊欺詐”問題，比點擊付費廣告更加精準、安全、成本更低。它通過讓用戶直接打電話，顯示廣告有效性的營銷性質，也保證了廣告主們的利益。

國家信息化評測中心副主任、中國社科院信息化研究中心秘書長姜奇平表示，傳統廣告是面向1%的企業廣告，呼叫廣告則是面向99%以上的企業廣告，是市場中的產銷結合的“長尾”。網絡廣告的分類，將從瀏覽廣告和點擊廣告的二級進化到瀏覽廣告、點擊廣告和呼叫廣告三種形式并存的局面。

根據網絡專家和經濟學家們的預測，現階段的網絡廣告還停留在廣告層面，第三代網絡廣告更側重于營銷。在互聯網生態中，“呼叫廣告”同時扮演著“媒介平臺”、“交流平臺”、“營銷平臺”三重角色，并創建基于三重平臺融合的生態系統。

但同時，北京商業管理干部學院院長、《成功營銷》雜志社社長楊謙認為，下一個階段的時代將不再是看廣告賣商品，而是精準和細分市場的時代，網絡呼叫廣告則是從分眾到精準發展的實踐。

楊謙表示，這種網絡呼叫廣告更應該深入到消費者的購買環節，讓消費者與企業實行有效互動。從這個意義上說，“網絡呼叫廣告”應該叫作“呼叫營銷”。

記者了解到，呼叫廣告通常采用聯盟形式發布，聯盟成員包括垂直門戶網站、個人網站、專業網站、行業網站、地方性網站、中小型大眾社區、個人社區、人氣論壇、博客播客網站等等，覆蓋整個互聯網媒體。這些網站大都不是主流網站，瀏覽率也不是很高，但是都擁有相當的用戶粘度，能夠影響到特定的高價值人群，由他們組成的發布聯盟將廣告信息覆蓋到互聯網的各個角落。在線消費者只需一個電話號碼就能買到自己想要的東西，而且通話完全免費。

互聯網實驗室和國家信息化評測中心聯合發布的研究報告指出，呼叫廣告的價值不僅體現在網絡廣告和網絡營銷本身，更體現在其對所處產業生態鏈各成員的價值，還體現在對本地化需求的滿足，填補了沒有成熟網站但有著旺盛需求的細分市場空白，也就是“長尾理論”里常為人們所忽視的微型市場。呼叫廣告對電信業的價值，體現在為謀求轉型的電信運營商提供了一條通過兩網融合的業務通道向綜合服務提供商轉型的新思路。

業內廣告人士評價說，呼叫廣告的出現，將撬動互聯網世界的下一道門，它通過廣告服務、互聯網服務和通信服務的高度融合，實現了廣告投放的精準控制、互動、可評價、可回饋等，達到通過高度的溝通促進營銷，進而創造價值的理想狀態，對網絡廣告產業乃至整個廣告產業的變革都將起到巨大的推動作用。

信息產業部電信研究院副總工程師陳金橋、第一企劃市場部總監李思齊在此次高層研討會上提醒說，在產業邊界逐漸消融的情況下，跨平臺整合無疑是一件網絡大事；但網絡呼叫廣告若整合資源，其受到制度變革的阻力會較大，加之電信網絡的權力壟斷(呼叫廣告是電信網和互聯網兩網合一），對于呼叫廣告是否能顛覆傳統，還需收集網站個人流量和找到好的廣告客戶。

目前，國際上eBay、微軟與Ingenio都已經開展了此項業務。據普林斯頓的市場研究公司KELSEY 預測，到2009年“點擊通話”廣告業務，也就是呼叫廣告業務在美國的市場規模將達到40億美元，而按同比預測，中國呼叫廣告市場屆時也將達到14億美元的規模，即人民幣近110億元。

在呼叫廣告高層研討會現場，眾多專家對呼叫廣告“會診”時認為，在目前不能大規模服務于中小型企業之際，這種精準式的網絡廣告形式，可能更適合一些例如教育、醫療等特別的行業和領域，這樣才不存在被浪費的廣告費問題。