安德森“長尾理論”的論戰(zhàn)

在“長尾理論”席卷全球的同時，相關(guān)的爭論和批評也接踵而至。面對良莠不齊的評價，安德森不僅做出了或辯解，或贊賞，或批判的回應(yīng)，還對長尾理論做了進(jìn)一步的完善和更新。

2007年伊始，當(dāng)安德森與他的妻子和四個孩子在美國加州的伯克利悠閑地享受和煦的陽光時，關(guān)于“長尾理論”的爭論正如狂風(fēng)暴雨一樣席卷全球營銷管理界。

長尾(The Long Tail)是克里斯·安德森(Chris Anderson)在2004年10月號的《連線》雜志封面文章中首次提出的概念，他也是這家雜志的主編。

所謂“長尾理論”，最初是從統(tǒng)計學(xué)中一個形狀類似“恐龍長尾”的分布現(xiàn)象的口語化表述而來。基本原理是，眾多小市場匯聚成的市場能量可與主流大市場相抗衡—只要產(chǎn)品存儲和流通的渠道足夠多，需求不旺或銷量不佳的“冷門”產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額，可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。

在“長尾理論”席卷全球的同時，相關(guān)的爭論和批評也接踵而至。安德森作為一個成熟的思想者，是絕對不會停止思考的。面對良莠不齊的評價，他不僅做出了或辯解，或贊賞，或批判的回應(yīng)，還對長尾理論做了進(jìn)一步的完善和更新。

不能“動態(tài)”理解“頭部”，就不懂長尾理論

由于挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的“二八原理”，長尾理論提出之后，關(guān)于“尾巴”和“頭部”的爭議就一直不絕于耳，因為很多人對長尾的功效并不看好。

在眾多的批評者中，《華爾街時報》電子版的主編李·格姆斯是較為典型的一個。他在2006年底就發(fā)言批評說：“《長尾理論》聲稱網(wǎng)絡(luò)在改寫商務(wù)運(yùn)作規(guī)則，這本書曾激勵了很多人，但我分析了克里斯·安德森引用的數(shù)據(jù)，又研究了更多的其他資料，卻發(fā)現(xiàn)長尾在很大程度上并沒有達(dá)到安德森所宣稱的那些功效，因為最賺錢的地方還是在‘頭部’。”

對于格姆斯的批評，安德森回?fù)簦洪L尾曲線中“頭部”的定義是動態(tài)變化的，不應(yīng)簡單地從百分比的角度來看待“頭部”重要，還是“尾部”重要，但是格姆斯卻沒有看到這一點(diǎn)。安德森在2007年1月的博客日志上說：“對于長尾的看法，我認(rèn)為他的出發(fā)點(diǎn)是錯誤的—他錯誤地從百分比的角度來看市場，因為長尾曲線中‘頭部’的定義是不斷變化的?！?/p>

安德森所說的“豐饒經(jīng)濟(jì)學(xué)”（Economics of Abundance)—資源有多少，尾巴就有多長，而在資源有限而“短缺”的產(chǎn)業(yè)，長尾的“把戲”就不在于它的長度，而在于它的“寬度”—要盡量把處于長尾末梢的零散消費(fèi)者向頭部集中，這就回到了安德森所說的尾部與頭部的“動態(tài)”界定上。

通過安德森與格姆斯的辯論可以看出，最令安德森苦惱的是很多人至今對長尾理論還存在各種誤讀，尤其表現(xiàn)在對“頭部”與“尾部”的界定問題上，很多人難以動態(tài)地看待“頭部”和“尾部”。為了避免給讀者留下“頭部”與“長尾”左右二分“一刀切”的印象，安德森把我們大家原本熟悉的“經(jīng)典長尾曲線圖”(見圖1)加以改造，把“經(jīng)典長尾曲線圖”從上到下縱分為三個部分，形成“改良長尾曲線圖” （見圖2），從而更清楚地顯示出長尾的“頭部”與“尾部”之間并非是絕對靜止的切分。

為了扭轉(zhuǎn)人們對“長尾理論”重“尾”輕“頭”的誤解，安德森又把處于頭部的熱門商品(Hits)細(xì)分為3類：

1、可信的熱門(Authentic Hits）：產(chǎn)品優(yōu)秀且在廣大受眾中產(chǎn)生共鳴。其特點(diǎn)是開始就廣受歡迎并且持續(xù)時間較長。

2、人為的熱門(Synthetic Hits）：較差的產(chǎn)品，由于某種轟動效應(yīng)很多人可能去嘗試。其特點(diǎn)是轟動之后很快衰落。

3、“干杯”的熱門(“Bottoms-up”Hits）：他們通過口耳傳播產(chǎn)生并獲得廣泛的“草根”支持。其特點(diǎn)開始很小，但迅速壯大。

在安德森看來，第一種類型將會發(fā)展得很好，第三種類型將表現(xiàn)得更佳，因為互聯(lián)網(wǎng)是最好的口耳傳播放大器。第二種就較為難辦了，因為“好事不出門，壞事傳千里”。其底線就在于：在長尾世界中，很多熱門將會變小，但是更多的冷門將會變大—這不是熱門的終結(jié)，而是另一種新熱門的興起。

安德森在其長尾博客上不斷澄清他對“熱門”的看法：“首先，我需要澄清大家對于長尾理論的一個曲解，我并沒有認(rèn)為熱門商品（Hits）死了。一些熱門在像音樂這樣的行業(yè)中正處于瀕死(Dying)狀態(tài)。但是，它們將永遠(yuǎn)存在，而不會消亡。真正死了的只是熱門商品對銷售的壟斷，現(xiàn)在熱門商品和數(shù)以百萬計的縫隙商品必須共享這一銷售平臺了，這將導(dǎo)致另外一種別樣的市場營銷環(huán)境。

也就是說，轟動商品(Blockbusters)開始逐漸過渡為“過時”的熱門商品(Hits)，隨著熱門商品（Hits）進(jìn)一步退變?yōu)椤岸填^”（The short head），長尾在一定程度上甚至可以覆蓋“短頭”（見圖2所示）。長尾曲線上的各種界線就變得模糊和重疊起來—“長尾理論”中“頭”與“尾”的博弈也就體現(xiàn)為“寬”與“長”的動態(tài)關(guān)系，這就是安德森所說的對“尾部”和“頭部”的“動態(tài)”界定，只是在處理“頭”“尾”關(guān)系時，讀者往往容易犯“一刀切”的簡單化錯誤。

傳統(tǒng)行業(yè)對長尾理論的質(zhì)疑

我們知道，安德森的“長尾理論”是基于他對娛樂市場的觀察而得出的。盡管安德森強(qiáng)調(diào)，“從政治到公共關(guān)系，從樂譜到大學(xué)體育，長尾無處不在”，但其書中所有的案例卻都來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，以及那些與互聯(lián)網(wǎng)密切聯(lián)系著的行業(yè)。

很多人認(rèn)為“長尾理論”應(yīng)該只適用于沒有生產(chǎn)費(fèi)用的數(shù)字產(chǎn)品，因為只有這類產(chǎn)品才能給最終用戶幾乎無窮多的選擇。在《長尾理論》一書中，安德森也曾認(rèn)為，長尾理論發(fā)揮功效的一個重要前提，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以使產(chǎn)品的存儲和物流成本降到足夠低的程度，這也是為什么“長尾理論”的應(yīng)用目前大多只是局限在網(wǎng)絡(luò)娛樂和廣告媒體市場的原因。也正是因為這一點(diǎn)，安德森的“長尾理論”在“網(wǎng)下”飽受爭議。

對于眾多的傳統(tǒng)行業(yè)而言，它們關(guān)注的最根本的問題無非是：我能從長尾當(dāng)中賺錢嗎？

在《長尾理論》一書中，安德森對傳統(tǒng)行業(yè)應(yīng)用長尾尚無明確的說明，但是在其后來的博客日志中，安德森對此問題還是進(jìn)行了一系列的補(bǔ)充和修正。在2007年3月份的博客日志中，安德森認(rèn)為，在長尾市場中，熱門產(chǎn)品失去了其壟斷地位，他們必須和數(shù)以百萬計的縫隙商品共享銷售舞臺。因此，如果你能大大降低生產(chǎn)成本和分配渠道，你就能提供更多的類別。同時，采取某些措施來為顧客提供更便捷的服務(wù)，人們就會對這種不同的類別產(chǎn)生更多的興趣，從而使長尾上的縫隙商品積累起來，甚至向頭部靠攏。

因此，安德森認(rèn)為，傳統(tǒng)行業(yè)是否要想采用長尾戰(zhàn)略，取決于你是誰，如果你是個積累者，答案就是肯定的。但是如果你像長尾上的大多數(shù)人一樣是微型生產(chǎn)者，那么，你的直接收益就會變得較為困難了。

因為長尾理論并沒有承諾過你能因此變得富裕。如果你做的事確有價值，長尾理論可以許諾給你更多的注意力、聲望和讀者群。盡管有很多的途徑可以把這種非金錢的傳播轉(zhuǎn)化為財富，但是否要做這種轉(zhuǎn)化取決于你自己。

2007年2月2日，安德森在其博客日志中說，長尾理論的應(yīng)用在去年獲得了最令人驚嘆的擴(kuò)展：那就是像啤酒這樣的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也可以應(yīng)用長尾營銷。就像當(dāng)年科龍電器公司第一個在中國建立了一個“整合營銷傳播部”一樣，Anheuser-Busch啤酒公司創(chuàng)辦了全球第一個“長尾營銷部”，專門來負(fù)責(zé)“縫隙”產(chǎn)品的銷售。從此后，啤酒行業(yè)內(nèi)的專家們寫了很多文章來研究長尾模型如何應(yīng)用到微型生產(chǎn)中去，例如地區(qū)性啤酒、工藝啤酒等。我們知道互聯(lián)網(wǎng)通過降低市場分銷渠道的成本從而給了企業(yè)更多的選擇，但是這種從熱賣品到縫隙品的銷售轉(zhuǎn)換模式為什么會應(yīng)用到啤酒行業(yè)，這種模式如何真正適應(yīng)到貨架上的瓶裝酒呢？

安德森曾經(jīng)就這一問題與“長尾營銷部”副主管帕特·邁克各雷(Pat McGauley)進(jìn)行過探討。認(rèn)為啤酒文化將面臨一場新的變革，在這種大趨勢下，Anheuser-Busch率先成為啤酒行業(yè)中別開生面的第一家：因為這家企業(yè)足夠大而擁有自己的銷售網(wǎng)，可以用針對縫隙消費(fèi)者的更多品牌類別來進(jìn)行長尾銷售試驗，而其他公司還在沿用傳統(tǒng)三步走的分銷渠道，這就限制了他們在微觀市場上一試身手。

在長尾理論的引導(dǎo)下，這家啤酒廠大大增加了啤酒的種類，從1997年只有26種，而現(xiàn)在增加到2007年的80種，現(xiàn)在，他們甚至還專門生產(chǎn)一種“有機(jī)啤酒”，供某些女士專用。但是連安德森也感到意外的是，它最近竟然推出了一種專門為啤酒過敏者生產(chǎn)的不含“變應(yīng)素”的啤酒—雷德布里奇(Redbridge)啤酒，它是由高粱釀造的，而不是傳統(tǒng)的大麥。

另外，很多人對醫(yī)藥行業(yè)是否存在長尾很是關(guān)心，因為治療常見病的熱門藥品銷售額占據(jù)了曲線高昂的頭部，而治療罕見病的藥物銷售額則處于長尾上最細(xì)的位置。在2007年4月1日的博客日志中，安德森認(rèn)為，人格化的藥品，也就是根據(jù)患者個人的生理遺傳機(jī)制圖而制定的“一對一”的專門藥物和治療方案，是絕對適用于長尾理論的，只不過這是醫(yī)藥行業(yè)未來的發(fā)展方向，而不會在明天就能馬上實現(xiàn)而已。

“頭”“尾”的動態(tài)博弈，使得傳統(tǒng)行業(yè)的長尾并不見得要像網(wǎng)上長尾一樣要求足夠的長度，傳統(tǒng)行業(yè)的長尾不在于長尾的“長度”而在于“長尾”的寬度，這就需要一個引領(lǐng)顧客脫離長尾擠入“短頭”的“推進(jìn)器”。

連帶效應(yīng)：脫離“長尾”的“推進(jìn)器”

在安德森看來，由于互聯(lián)網(wǎng)上資源的“豐饒性”，面對幾乎無限量的信息，人們并不知道自己需要的是什么。即使是在“網(wǎng)下”的傳統(tǒng)營銷環(huán)境中，由于消費(fèi)者的“零散”以及對自己需要的“茫然”，商家依然可以借助“推薦”來實現(xiàn)縫隙商品由“長尾”的“末梢”向“根部”乃至“頭部”轉(zhuǎn)移，從而盡量實現(xiàn)利潤最大化的規(guī)模銷售。

例如，1988年，英國登山家Joe Simpson寫了一本名叫《觸摸巔峰》的書。該書講述了一個在秘魯安第斯山脈與死神擦肩而過的登山者的故事。但這本書出版后并不暢銷，很快就被人們淡忘了。十年后，另一部描寫登山悲劇的書《進(jìn)入稀薄空氣》成為了暢銷書，在該書的帶動下，讀者又開始對《觸摸巔峰》 產(chǎn)生了興趣。為滿足讀者要求，出版社立刻再版該書，并把《觸摸巔峰》放在《進(jìn)入稀薄空氣》旁邊來銷售。于是，《觸摸巔峰》越賣越火，并連續(xù)高居《紐約時報》暢銷書排行榜14周之久。后來，《觸摸巔峰》的銷售量超過《進(jìn)入稀薄空氣》一倍還多。

這就是長尾理論“功效提升”背后的“加速器”—“連帶效應(yīng)”。在安德森看來，“連帶效應(yīng)”的玄機(jī)就在于：利用商家和顧客之間信息的不對稱性，通過特定的推薦，使一些本來位于“長尾”序列中的縫隙商品與熱門商品聯(lián)系起來，使之成為一個類別或序列，這就大大“方便”和“簡化”了消費(fèi)者原本漫無目的的“海選”，使得處于“碎片”狀態(tài)的大量零散消費(fèi)者也分門別類地站起隊來，從而不斷地把縫隙商品由“長尾”的“尾梢”向“尾根”乃至“頭部”移動。

從這個意義上講，長尾營銷盈利的秘訣就在于兩個方向上的突破：長尾的“長”和長尾的“寬”，這也是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式和傳統(tǒng)商業(yè)模式下“長尾理論”應(yīng)用的兩種方向。

可見，盡管“長尾理論”為我們揭示了“后二八原理”時代互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)世界盈利的新秘密，但是，我們同樣不難看出，無論是網(wǎng)上的“豐饒”庫存還是網(wǎng)下的“短缺”現(xiàn)實，“長尾理論”盈利的最大“推進(jìn)器”還是在于把零散的商品和消費(fèi)者引離“長尾”，變成“短頭”，因為畢竟最容易賺錢的地方還是在“頭部”，只是我們過去慣于忽視的“長尾”上的“縫隙”商品同樣有存在和銷售的價值和理由而已。