貝克漢姆：營銷鏈條上的超級偶像

大衛·貝克漢姆轉會洛杉磯銀河隊之后，拍攝以自己名字命名的“本能”系列須后香水廣告。香水上市后，在英國創造了銷售奇跡，一個月內銷量超過50000瓶。

大衛·貝克漢姆來到美國，寄托了許多人的希望：美國職業足球大聯盟、AEG集團總裁蒂姆·萊維克希望的是振興美國足球市場；曼聯的美國股東格雷澤家族看到的是打開美國之門；甚至包括覬覦美國“好萊塢”已久的妻子—維多利亞。

“大衛·貝克漢姆是何方神圣？”據《華盛頓郵報》的調查，90%的美國民眾不認識大衛·貝克漢姆。如今的大衛，雖然在英格蘭代表隊和皇家馬德里俱樂部都遭遇到了前所未有的冷落，但是在英國球迷和經營世界著名品牌的廣告主心中，他依舊是那個“大衛王”。

5年1億2800萬英鎊，每年2560萬英鎊的收入，將會是大衛·貝克漢姆職業生涯中最高的年收入。如果挖掘美國人不惜血本從遠隔萬里的馬德里斥重金挖來大衛的蹊蹺之處，那就是大衛和洛杉磯銀河隊的合同，這是一個整體的“打包”合作：大衛的肖像權、未來市場推廣、潛在收入，全都包括在內，這些收益要和旗下擁有洛杉磯銀河隊的股東—美國AEG娛樂集團進行分成。

未來在洛杉磯銀河隊的5年，大衛能否在球場上向美國觀眾展現出國際超級巨星的技藝，未必是他最大的壓力—他面臨的壓力，在于他的天價年薪，以及他所肩負著美國足球大聯盟30多年來渴望徹底復蘇美國足球市場的夢想。

仔細想來，我們會發現，大衛巨星水準的表現和振興美國足球市場的重擔，其實都是函數式里的變量，真正的常量將是美國AEG娛樂集團從大衛身上得到的更豐厚回報—在醞釀大衛轉會的整個策劃中，真正穩賺不賠的只有美國AEG娛樂集團。可以說，大衛來到美國，并不是為了振興美國足球的整體競技水平，而是為了拉動美國足球產業鏈，以及為追求更高商業價值而打開營銷鏈條上的每一個環節。

蒂姆·萊維克不是阿布

無論是收購曼聯的格雷澤家族，還是共同收購利物浦的希克斯與吉列，包括如今運作成功大衛轉會的資方AEG集團總裁蒂姆·萊維克—美國富商中間不可能出現阿布拉莫維奇式的資本家。因為遍觀美國體育產業的諸位豪客的投資史，他們“足以”精明到不會毫無理性地去花掉每一美元。投資動機的極端功利性，連帶投資者一些高度商業化的美國式體育營銷手法，也許會徹底改變職業足球的運轉模式。

“蒂姆·萊維克可不是阿布拉莫維奇式的人物，他和格雷澤的投資動機是一樣的。”從事足球產業研究10年之久的專家劉威告訴《成功營銷》記者，AEG集團1995年在洛杉磯依靠低價收購一支瀕臨破產的冰球隊和場館發家，通過成功運營使之起死回生。接著，AEG集團在全球收購、建設近20個頂級場館，然后又通過收購近20支各類頂級球隊、運作超過20項體育賽事來擴張規模。AEG集團在娛樂業也大量復制了其體育業的成功運營經驗，即“場館(俱樂部載體)—球隊(必須有超級球星)—賽事(大贊助商)—場館”三位一體的營銷模式。在其不斷地向體育產業上下游，甚至相近的娛樂產業上下游擴張的同時，這種復制也在不斷循環。

從AEG集團駕輕就熟的三位一體營銷循環中可以看出，超級球星是整個營銷鏈條當中最關鍵的一環，如果沒有超級球星，大的贊助商就根本不會光顧，商業價值和超額利潤就不復存在，那么下一個循環也就無從談起。大衛就是最關鍵的這一環：轉會洛杉磯銀河，大衛帶來的不僅是人氣和平均每年為俱樂部在全球賣出100萬件大衛隊服的收益，更重要的，是他身后的阿迪達斯、吉列、摩托羅拉、百事等13家跨國集團贊助商—這些都是AEG集團不惜血本去追逐的。

小貝會是曼聯通往美國的橋梁嗎？

一位名叫西蒙·福勒的經紀人，在捧紅了“辣妹組合”和英國偶像節目《超級偶像》之后，他又順利地幫助大衛完成了如此令人瞠目結舌的大手筆合同。5年1億2800萬英鎊，每年2560萬英鎊的收入，包括了：大衛在洛杉磯銀河隊的工資，每年500萬英鎊，這筆錢將由洛杉磯銀河俱樂部、美國職業大聯盟、AEG集團以及阿迪達斯公司共同支付；大衛從吉列、摩托羅拉、百事等集團里拿到每年1300萬英鎊的廣告贊助費，以及約合260萬英鎊的肖像使用分成；大衛入股洛杉磯銀河俱樂部，據英格蘭媒體估計，每年的股權分成將達到500萬英鎊。

據西班牙《阿斯報》透露，其實早在2006年9月，大衛就已經開始接觸AEG集團和洛杉磯銀河隊。更有意思的是，大衛最終決定到大聯盟踢球，還跟曼聯的現任美國老板格雷澤有一定關系：格雷澤一直希望為曼聯開拓美國足球市場，加之格雷澤與AEG高層非同一般的關系—格雷澤希望通過收購洛杉磯銀河隊，使之成為曼聯登陸美國的跳板。格雷澤認為，憑借大衛在美國市場的號召力，以及大衛與曼聯藕斷絲連的關系，收購洛杉磯銀河隊的成功，將確保曼聯獨占美國市場。因此，醞釀大衛的轉會，就成為聯系格雷澤和AEG集團的利益鏈條中最重要的結點。

大衛之所以最終選擇洛杉磯銀河隊，并不僅僅是因為他在美國也可以繼續追求足球夢想，更重要的是，他不會因為來到足球蠻荒之地而蒙受任何經濟損失。對AEG集團來說，如何對大衛進行更具深度的娛樂化包裝，是能否使大衛實現更高商業價值的關鍵所在。如果大衛的肖像權能和洛杉磯發達的“好萊塢”等娛樂業結合，不僅大衛的收入還可以進一步提高，資方AEG集團從中得到的商業分成也會更加不可限量。因此，美國足球大聯盟和AEG集團為大衛準備的，是份雙贏的合同。

短暫的“快餐”營銷

任何一項體育運動，要想在任何一片區域市場上萌芽、生長、繁殖，都需要融入當地長久積淀的文化風俗中。如果簡單地將風靡全球的足球運動，套上一種看似商業化運作高度成熟的美式商業模式，結果只能將足球運動如銷售麥當勞漢堡般進行“快餐”營銷。

大衛在某種程度上已經代表了高水準的職業足球、高密度的娛樂文化元素和大多美國人認同的各項審美特質，因此其短期經濟效應會相當可觀。但是長此以往，如果大衛退役了或大衛的招牌不再讓美國民眾感到新鮮了，即使再成熟的商業模式和AEG集團三位一體的營銷模式，一樣會遭遇到“滑鐵盧”。

縱觀國際足球發展史，足球經濟的成熟根基與經營模式根植于歐洲大陸，美國人的職業體育，卻恰恰和歐洲人的足球經營里年理念大相徑庭：重娛樂性和商業性，缺乏文化精神的內涵，這是美國職業足球發展繁榮難以長久的最大障礙。

僅憑大衛一人，究竟是否可以營造出一個真正意義上的全面健康繁榮的體育商業市場？

1999年借助風靡全球的美國女足世界杯之余熱，美國女足大聯盟成立，大聯盟網羅了全世界所有知名的女足明星，但是這樣的“群體效應”只維持了不到4年的時光，2003年，美國女足大聯盟因連年資不抵債，宣布暫停運營……“群體效應”尚且如此，而這一次，僅憑借大衛一人之力，能夠全面打造頹廢已久的美國足球產業鏈嗎？

“也有這樣的可能：費盡心機將大衛請來，最后格雷澤與AEG卻賠本賺吆喝。如果大衛只能給洛杉磯一座城市帶來歡樂，對于整體萎靡的美國足球市場來說，無異于杯水車薪。而且，大衛從此遠離足球中心—歐洲大陸，他是否會被人淡忘，是否會因此影響到廣告商對大衛的投資興趣，也很難說。”劉威說到。

不過，可以肯定的是，大衛的名聲會幫助格雷澤與AEG娛樂集團更快地打通大西洋兩岸的體育產業和娛樂產業市場。最顯著的變化，就是大衛宣布轉會之后，洛杉磯銀河俱樂部在短短一周時間內，已經售出5000張季票。

大衛來到美國大聯盟，必將把美國AEG娛樂集團、洛杉磯銀河隊、曼聯、坦帕灣海盜隊與大衛自己連環捆綁在一起，而要讓這套關系不斷升溫，并攫取更多的利潤，可以想象，善于營銷的格雷澤與蒂姆·萊維克，接下來將會聯手做些什么：曼聯在每年的夏季，會更多出訪美國，與洛杉磯銀河隊進行友誼賽；設立更多大衛在美國的品牌專賣店；開辦大衛在洛杉磯的足球學校。

什么都有可能發生，讓我們拭目以待。