ＬＧ翻新事件：２００７年網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)第一案

在一個完全可以以自我為中心的網(wǎng)絡(luò)時代，危機信息傳播的規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化——信息傳播的權(quán)力、輿論的批評權(quán)力開始從機構(gòu)向個人過渡，“長尾”進(jìn)入主流。企業(yè)要管理的危機源頭，將從個別高高在上的主流媒體，變成千千萬萬草根式的“長尾”個人媒體。

2007年第一場企業(yè)危機大片正在上演。

LG翻新機事件隨著全國媒體的不斷報道與挖掘，各種“更精彩”、“更駭人聽聞”的負(fù)面消息紛紛曝光，從LG冰箱翻新、LG空調(diào)翻新到LG彩電翻新，小作坊做出大品牌——這種強烈的對比使得危機報道如同星星之火，很快發(fā)展成了燎原之勢，LG旗下的各類產(chǎn)品在中國的銷售也迅速下滑。LG品牌似乎一下子從高空跌入了谷底。

追蹤這次事件的源頭，卻是網(wǎng)上BBS一個聲討LG在華有翻新工廠的小帖子。這個小帖子引起了許多網(wǎng)絡(luò)媒體和平面媒體的集體關(guān)注，爭相報道，導(dǎo)致LG品牌陷入空前的形象危機。

企業(yè)的危機事件發(fā)生的原因和特點總是與社會環(huán)境、媒體特性、民眾心態(tài)密切相關(guān)。網(wǎng)上的一個小帖子具有了前所未有的力量，從危機公關(guān)的角度看，這并不是單一的現(xiàn)象，預(yù)示著2007年的危機公關(guān)又有新的發(fā)展趨勢。

網(wǎng)絡(luò)危機：2007年危機公關(guān)第一關(guān)鍵詞

翻閱那些轟動一時的危機事件，我們發(fā)現(xiàn)，每一起轟動一時的危機事件都是由影響力巨大的傳統(tǒng)媒體曝光而引起：中央電視臺曝光藏秘排油、歐典地板；《國際金融報》報道芝華士勾兌事件；《第一財經(jīng)日報》報道富士康“血汗工廠”事件等等。

在輿論影響力上，電視、報紙、雜志位居前三位，傳統(tǒng)媒體擁有強大的輿論引導(dǎo)權(quán)力，其觀點和立場往往影響著民眾對企業(yè)或品牌的判斷。在大部分民眾心中，網(wǎng)絡(luò)媒體只是傳統(tǒng)媒體的附屬，其信息來源并不具備獨立的制造體系，而且由于完全的開放式管理，各種各樣的消息、傳聞、捕風(fēng)捉影的東西充斥其中，可信度值得懷疑。

即便如此，隨著網(wǎng)絡(luò)對人們生活的全面入侵，網(wǎng)絡(luò)媒體在輿論影響上的權(quán)力加倍增長。2006年中國網(wǎng)絡(luò)暴力第一案——銅須事件的爆發(fā)完全來自魔獸世界的最初報道；而眼下正引起全社會都高度關(guān)注的重慶“最牛釘子戶”事件，肇始也是重慶網(wǎng)友將相關(guān)圖片放上天涯社區(qū)。同樣，這一次讓LG遭遇進(jìn)入中國市場以來最大危機的事件，也是來源于網(wǎng)絡(luò)的負(fù)面報道。

在這次曝出LG翻新事件的網(wǎng)絡(luò)帖子上，不僅通過文字非常詳細(xì)地說明了LG翻新事件的前因后果、時間地點以及具體事件的進(jìn)程，而且附上多張實地拍攝的圖片為佐證，儼然就像一篇經(jīng)過嚴(yán)肅調(diào)查取證的新聞報道。

LG雖然第一時間知道此篇網(wǎng)絡(luò)帖子的出現(xiàn)，但是對其可能帶來的危機影響卻大為忽視。對LG而言，只有正規(guī)的媒體、正式的新聞報道式的批評才算是對企業(yè)有影響的危機事件，而像網(wǎng)絡(luò)BBS上這種可能是惡意攻擊的帖子，LG方面置之不理，危機公關(guān)應(yīng)對策略也遲遲不見啟動，導(dǎo)致危機一發(fā)不可收拾。

在當(dāng)下中國這樣一個高度復(fù)雜的市場環(huán)境中，消費者的維權(quán)意識越來越高，而企業(yè)之間競爭激烈也達(dá)到白熱化程度，有一些針對企業(yè)的負(fù)面報道或批評性帖子并不奇怪。重要的是，在出現(xiàn)這種負(fù)面報道之后，企業(yè)以什么樣的姿態(tài)或態(tài)度去應(yīng)對。在危機公關(guān)中，態(tài)度決定行為，而行為決定結(jié)果。很顯然，LG忽視了網(wǎng)絡(luò)的力量。

前瞻2007年危機事件發(fā)展趨勢，從LG事件上我們可以清楚地看到，網(wǎng)絡(luò)危機將會成為2007年企業(yè)危機的第一關(guān)鍵詞。在2007年，網(wǎng)絡(luò)媒體將更進(jìn)一步擺脫作為傳統(tǒng)媒體附庸的角色，信息來源更具獨立性，并在深度、廣度、互動性等各方面體現(xiàn)出有別于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。更多有關(guān)企業(yè)的負(fù)面消息將可能第一時間出現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)之上，BBS、博客、個人論壇、專業(yè)網(wǎng)站、投訴網(wǎng)站甚至是個人式MSN簽名檔之上，傳統(tǒng)媒體將反向從網(wǎng)絡(luò)媒體中搜集新聞素材，從而去詮釋、跟進(jìn)、演繹、完善某一個新聞題材特別是危機事件的報道。

防范來自網(wǎng)絡(luò)深處的危機襲擊，將是2007年企業(yè)應(yīng)對危機事件的關(guān)鍵要點所在。

被LG忽視的網(wǎng)絡(luò)危機長尾效應(yīng)

亞馬遜(Amazon)有超過一半的銷售量都來自于在它排行榜上位于13萬名之后的圖書；美國最大的在線DVD影碟租賃商Netflix公司 有15的出租量來自于排行榜3000以外的內(nèi)容。為了解釋這種現(xiàn)象，美國《連線》雜志的主編克里斯·安德森提出了“長尾理論”：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。

長尾效應(yīng)不僅可以有效地解釋市場營銷中許多新的現(xiàn)象，而且對于危機事件的發(fā)生，長尾效應(yīng)同樣顯現(xiàn)出了驚人的概括力。雖然中國的網(wǎng)絡(luò)媒體占媒體總數(shù)不到20％，但是80％的危機從網(wǎng)絡(luò)媒體爆發(fā)，而且100％的企業(yè)危機有網(wǎng)絡(luò)媒體參與。

對于這種新的危機發(fā)生現(xiàn)象，任何企業(yè)都不能忽視。但是在當(dāng)下而言，絕大部分企業(yè)關(guān)注的、監(jiān)測的對象幾乎都只是傳統(tǒng)媒體，在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的思維中，只有大的主流媒體才是輿論的引導(dǎo)者、意見領(lǐng)袖的擔(dān)當(dāng)者，網(wǎng)絡(luò)媒體特別是門戶網(wǎng)站之外的網(wǎng)絡(luò)信息完全不是企業(yè)所要監(jiān)控的對象。

但是，越來越多的影響力巨大的企業(yè)危機完全是以誰也無法預(yù)料的方式引爆——不是主流報紙義正辭嚴(yán)的深入新聞報道，也不是中央電視臺嚴(yán)肅調(diào)查取證的焦點訪談，而是許許多多個人意見式、感受分享式、調(diào)侃式、揭露提醒式的小帖子、郵件或博客文章，使得某些事件迅速成為民眾關(guān)注的焦點，并引來傳統(tǒng)媒體的大規(guī)模介入，從芮成鋼在博客上批評星巴克到網(wǎng)友在天涯上貼出“史上最牛釘子戶”事件，再到此次LG翻新事件，我們就可以明顯看出這種趨勢。

在2007年企業(yè)危機中，信息傳播的長尾效應(yīng)將越發(fā)明顯——非正規(guī)式網(wǎng)絡(luò)信息正成為企業(yè)危機出現(xiàn)的最主要來源。LG顯然忽視了這種趨勢，而且不幸成為其中的“受害者”。

網(wǎng)絡(luò)媒體的開放性、互動性、蒙面性、全民性，使得信息來源幾乎完全無法控制，信息的過濾難度極大，肆意的批評與攻擊更為容易。Web2.0平臺的出現(xiàn)，使自媒體開始盛行，全民皆博的時代已經(jīng)到來。在一個完全以自我為中心的網(wǎng)絡(luò)時代，信息傳播的規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化——信息傳播的權(quán)力、輿論的批評權(quán)力開始從機構(gòu)向個人過渡，“長尾”進(jìn)入主流。企業(yè)要管理的危機源頭，將從個別高高在上的主流媒體，變成千千萬萬草根式的“長尾”個人媒體。

構(gòu)建危機天盾，應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)危機

“三天不上網(wǎng)，回頭就下崗。” 十年前，網(wǎng)絡(luò)開始在中國盛行時，曾經(jīng)有公司貼出這樣的告示，提醒員工要注意學(xué)習(xí)電腦知識特別是網(wǎng)絡(luò)知識，以應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)時代的新要求，我們也可以從這句調(diào)侃式的告示中解讀出更深刻的警示意味。

當(dāng)越來越多的品牌危機來自深不可測的網(wǎng)絡(luò)時，任何一名企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)都必須轉(zhuǎn)變危機管理思維，洞察一系列已經(jīng)發(fā)生變化或者可能發(fā)生變化的新現(xiàn)象。身處這樣一個危機無處不在、負(fù)面消息隨時出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)時代，應(yīng)對危機的最好方法就是構(gòu)筑起危機天盾，去應(yīng)對危機事件的發(fā)生與處理。

首先是監(jiān)測、跟進(jìn)和平衡。面對每日網(wǎng)絡(luò)海量的信息發(fā)布，企業(yè)可以建立一套網(wǎng)絡(luò)實時監(jiān)控系統(tǒng)和即時電子傳輸、警示系統(tǒng)，通過技術(shù)手段和人員監(jiān)測的方式，全面有效地對網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行過濾，將監(jiān)測的范圍從平面媒體、門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站，向下級網(wǎng)頁中BBS、論壇、熱點博客延伸，從中發(fā)現(xiàn)可能發(fā)生危機的關(guān)鍵信息，及時警示企業(yè)相關(guān)部門或人員給予重視。這是應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)危機的核心。

其次，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面報道發(fā)生并引起一定關(guān)注時，企業(yè)應(yīng)該立即啟動網(wǎng)絡(luò)危機應(yīng)對方案，通過與危機發(fā)生的源頭網(wǎng)站進(jìn)行溝通，爭取第一時間撤下該負(fù)面信息，并防止其他網(wǎng)絡(luò)跟進(jìn)。如果情況嚴(yán)重，外界關(guān)注強烈，企業(yè)就有必要迅速對事件做出說明，刊登啟示，消解民眾的猜測或誤解。

我們再回到LG的“翻新危機”來看，在整個過程中，LG的態(tài)度一直模糊不清，一開始極力否認(rèn)，繼而稱是被裁員工惡意報復(fù)，最終又承認(rèn)自身管理存在問題。這種變化不定的態(tài)度與行為，使得外界對LG翻新事件有了更強的懷疑理由。由于對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面報道控制不足，大批傳統(tǒng)媒體介入報道，LG的危機蔓延至不可收拾的程度。

最后是迅速啟動平衡式處理手法。針對危機報道的內(nèi)容，有步驟地開展針對性的應(yīng)對措施。當(dāng)年，在百事可樂瓶中了發(fā)現(xiàn)了針筒。危機出現(xiàn)后，百事可樂很快制作了一輯關(guān)于自身工廠生產(chǎn)線的實時錄像，詳細(xì)介紹了其生產(chǎn)線的嚴(yán)格操作流程，明確向公眾說明，如果按百事的操作工序是不可能在可樂罐中出現(xiàn)針筒的，從而暗指此次危機事件的發(fā)生存在幕后黑手。這就有效地解除了公眾對百事可樂的信任危機，同時更對百事充滿了同情，可以說是化禍為福。

另外，也可以根據(jù)企業(yè)另一方面的有利信息，如產(chǎn)品銷售飄紅、新工廠投產(chǎn)等方面開展大量的信息傳播，從而稀釋危機報道的受關(guān)注度，這也屬于平衡式危機處理的有效方式。

那么LG呢？盡管翻新事件發(fā)生之后，LG發(fā)表聲明稱是被裁員工惡意報復(fù)，夸大其詞，但是從公眾角度來看，LG卻一直未能拿出切實有效的證據(jù)來證明翻新事件的虛假或夸大，也沒有采取任何實質(zhì)性的措施讓公眾相信其加強管理、杜絕翻新的決心。危機公關(guān)的失衡，也是導(dǎo)致LG危機事件一直得不到圓滿結(jié)束的原因，我們也應(yīng)該從中得到教訓(xùn)和啟示。

網(wǎng)絡(luò)大時代的到來和繁榮，讓每個人、每個企業(yè)都深刻地體會到了其中的變化。網(wǎng)絡(luò)給人們帶來了方便，帶來了海量的信息，帶來了傳播的多元化，但同時也帶來了更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，這也深刻地說明了網(wǎng)絡(luò)是一柄雙刃劍。既來之，則安之，每個企業(yè)都要重新思考如何正面地利用網(wǎng)絡(luò)，如何應(yīng)對來自網(wǎng)絡(luò)的危機，構(gòu)建最為嚴(yán)密的網(wǎng)絡(luò)危機防御體系。對于LG而言，亡羊補牢，未為晚矣，趕快著手解決這一網(wǎng)絡(luò)危機吧！