Ｎｉｋｅ數(shù)字時(shí)代變身

當(dāng)我們還停留在對(duì)Nike精美廣告創(chuàng)意津津樂道，還在對(duì)Nike開創(chuàng)的“奧運(yùn)埋伏”營(yíng)銷言猶未盡的時(shí)候，伴隨著Nike品牌管理架構(gòu)的重新布局、營(yíng)銷策略的重大轉(zhuǎn)型，巨人在這個(gè)數(shù)字時(shí)代已在悄然變身。

最近，Nike冷落與其合作多年的“舊愛”Wieden+Kennedy（經(jīng)典廣告語“Just Do It”的創(chuàng)意公司），向全球招募新的廣告代理商，理由是W+K在數(shù)字互動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)不足。

另外，從Nike在美國本土及國外的數(shù)字互動(dòng)營(yíng)銷制作商AKQA 和RGA公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)可以看出，它們?nèi)ツ甑臉I(yè)務(wù)因?yàn)镹ike的“關(guān)照”而增加40%以上，今年預(yù)計(jì)還有40%的增長(zhǎng)。Nike欲在數(shù)字互動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域大展拳腳的雄心大志可見一斑。

身陷數(shù)字時(shí)代，一切隨需而變

Nike對(duì)數(shù)字互動(dòng)營(yíng)銷如此有興趣并非“趕潮流”之舉。Nike新CEO Mark Parker近期表示“過去我們?cè)?jīng)用過的營(yíng)銷方式對(duì)現(xiàn)在這些18歲～22歲的年輕人來說已經(jīng)過時(shí)了，過去我們花了大部分時(shí)間去強(qiáng)化客戶價(jià)值和客戶關(guān)系，如今，一切都發(fā)生了變化，如何去滿足目前這些消費(fèi)者的需求才是我們真正需要關(guān)注的重點(diǎn)。”他還表示，“未來Nike要做的是如何更好地了解消費(fèi)者，而不是琢磨如何贏得一項(xiàng)項(xiàng)創(chuàng)意大獎(jiǎng)。”

如今，Nike目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式和需求已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，如果一如繼往地繼承先前的傳播思路和模式，一味地用優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意來保持品牌形象，通過贊助和名人代言去帶動(dòng)需求，Nike的巨人寶座將受到很大的威脅。

面對(duì)這些新成長(zhǎng)起來的“數(shù)字化”一代， Nike及時(shí)調(diào)整了戰(zhàn)略思路，在傳播策略中將“數(shù)字互動(dòng)營(yíng)銷”放到了極其重要的戰(zhàn)略地位。同時(shí)，也更加注重以消費(fèi)者為中心。

架構(gòu)調(diào)整，品牌欲換新顏

早在去年年中，Nike就調(diào)整了全球品牌戰(zhàn)略組織架構(gòu)：美國區(qū)市場(chǎng)部及品牌副主席Joaquin Hidalgo晉升為全球市場(chǎng)部副主席；全球品牌管理副主席Trevor Edwards被提升為全球品牌及產(chǎn)品類別管理副主席，直接領(lǐng)導(dǎo)新設(shè)立的跑步、籃球、足球、男子訓(xùn)練及女子健身五大核心部門，這標(biāo)志著Nike品牌將進(jìn)一步進(jìn)行以“以消費(fèi)者為中心”的精耕細(xì)作。

Nike的消費(fèi)者細(xì)分在經(jīng)歷了以產(chǎn)品功能及使用價(jià)值導(dǎo)向后，進(jìn)一步融合了性別差異，將運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群全面而又系統(tǒng)差異化地一網(wǎng)打盡，可謂將細(xì)分概念發(fā)揮得淋漓盡致。就像Nike廣告中的永不停步， Nike公司也看到，雖然將研發(fā)、產(chǎn)品和消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座了，雖然有“Just Do It”的Nike精神將品牌一統(tǒng)天下了，但是過于統(tǒng)一的形象也面臨著認(rèn)識(shí)的模糊，針對(duì)差異化的產(chǎn)品性質(zhì)和差異化的消費(fèi)者認(rèn)知，品牌形象不能很好地發(fā)揮針對(duì)優(yōu)勢(shì)。

Nike公司正是基于此點(diǎn)，設(shè)立了五大品牌中心，針對(duì)不同的產(chǎn)品線重新定位品牌的表現(xiàn)形式。特別是對(duì)同前期產(chǎn)品線差異比較大的女子健身，單單靠一種超越精神形成對(duì)品牌的支持顯得很單薄，于是Nike更是強(qiáng)化了女性化的概念，將服飾搭配、生活寫意、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)完美統(tǒng)一，明顯區(qū)別于從前宣傳的那種剛毅和拼搏，更顯山露水地突出了女性“溫柔時(shí)尚”的一面。雖然其余產(chǎn)品線的品牌傳播還沒有更為“激進(jìn)”的差異，“明星引導(dǎo)”＋“贊助平民比賽”還是屢試不爽，但是我們有理由相信，隨著這次品牌管理架構(gòu)的調(diào)整，未來Nike在各產(chǎn)品線的傳播差異將會(huì)越來越突出。

互動(dòng)營(yíng)銷正當(dāng)時(shí)

目前Nike在“數(shù)字互動(dòng)營(yíng)銷”領(lǐng)域運(yùn)用的三大利器是網(wǎng)站、網(wǎng)上社區(qū)、游戲活動(dòng)。

Nike對(duì)網(wǎng)上社區(qū)這種互動(dòng)營(yíng)銷模式傾吐了眾多心血，已經(jīng)將Nike品牌深層次植入了目標(biāo)消費(fèi)群日常運(yùn)動(dòng)生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。在全球，Nike與Google聯(lián)手推出的全球足球迷社交網(wǎng)站：www.Joga.com，在這個(gè)社區(qū)，Nike遍及40多個(gè)國家的會(huì)員都能在上面寫博客，圍繞他們最愛的球隊(duì)、球員組建球迷社區(qū)評(píng)論足球賽事和新聞，組織臨時(shí)的競(jìng)賽，下載視頻等。

在中國，Nike和Sina體育結(jié)成戰(zhàn)略同盟，將Sina體育平臺(tái)變成Nike競(jìng)技風(fēng)暴場(chǎng)， 設(shè)有“同城約戰(zhàn)”、“我為鞋狂”、“高中聯(lián)賽”、“星迷會(huì)”以及“無限俱樂部”專賣店等網(wǎng)上社區(qū)，新成長(zhǎng)起來的運(yùn)動(dòng)愛好者在這個(gè)平臺(tái)上幾乎可以完成他們想做的一切和運(yùn)動(dòng)相關(guān)的事情。最值得一提的是，“同城約戰(zhàn)”讓運(yùn)動(dòng)高手們找到了自己的勁敵，再也不用為高處不勝寒而犯愁。

這種參與人群非常集中的網(wǎng)上社區(qū)，可以讓目標(biāo)消費(fèi)群毫無排斥主動(dòng)加入，讓他們找到“組織”，形成運(yùn)動(dòng)愛好者網(wǎng)絡(luò)社交圈。這樣，一方面使得Nike的廣告投放非常精準(zhǔn)；另一方面更可以在這個(gè)社區(qū)中，有意識(shí)地讓意見領(lǐng)袖充分傳達(dá)Nike想傳達(dá)的一切，包括產(chǎn)品和精神。最重要的是，天天生活在這個(gè)Nike無處不在的虛擬社區(qū)，潛移默化將目標(biāo)消費(fèi)者同運(yùn)動(dòng)相關(guān)的日常活動(dòng)深深烙上了Nike的標(biāo)識(shí)和精神，最終形成的結(jié)果就是：不是穿Nike就是在準(zhǔn)備買Nike的路上。

同時(shí)，Nike也密切關(guān)注著目標(biāo)消費(fèi)群的網(wǎng)上娛樂習(xí)慣，逐漸擺脫其80～90年代推崇的精英崇拜理念，緊隨席卷全球的“草根”文化，將消費(fèi)者擺放到了相當(dāng)?shù)母叨取?/p>

目前Nike官方網(wǎng)站，已經(jīng)完全擺脫了“網(wǎng)站”單向傳播的概念，變成了一個(gè)同消費(fèi)者互動(dòng)的品牌展示平臺(tái)。在這里，消費(fèi)者不僅可以掌握Nike最新的產(chǎn)品資訊，還可以接觸到最新、最流行的運(yùn)動(dòng)概念，學(xué)習(xí)到世界最好教練的運(yùn)動(dòng)教程；甚至還可以上傳自己的照片和視頻，讓全世界的Nike愛好者分享你的運(yùn)動(dòng)快樂。其中，穿插在Nike網(wǎng)站中精美的品牌宣傳視頻，配合消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者宛如進(jìn)入理想中的運(yùn)動(dòng)夢(mèng)幻世界，很自然地就建立起了對(duì)Nike品牌的美譽(yù)和忠誠。

此外，除了網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，Nike在游戲活動(dòng)推廣方面也是不遺余力，除了前期在中國最大的娛樂社區(qū)貓撲網(wǎng)進(jìn)行了一期拼鞋尋寶活動(dòng)外，目前正在與一款游戲《街頭籃球》進(jìn)行投放廣告的洽談，將品牌廣告植入游戲中的情節(jié)和物品中，讓玩家主動(dòng)感受Nike品牌的熏陶。

Nike公司的互動(dòng)不僅體現(xiàn)在傳播策略上，在產(chǎn)品創(chuàng)新上也是深度挖掘“I世代”消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造了又一個(gè)互動(dòng)“藍(lán)海”。Nike和蘋果公司去年發(fā)布了Nike+iPod產(chǎn)品，將一個(gè)傳感器放入Nike跑鞋鞋墊下的凹槽中，而將接收器連接iPod Nano。在跑步時(shí)，iPod可以記錄跑步的距離、步頻、消耗的熱量等等，而iPod還會(huì)根據(jù)你跑步的節(jié)奏播放不同的音樂為你加油鼓勁。如此設(shè)計(jì)充分迎合了Nike目標(biāo)消費(fèi)群的生活方式，讓生活在流行音樂包圍中的新一代再次找到和Nike品牌的共鳴。

可以肯定地說，Nike在數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷中充當(dāng)?shù)呐蓬^兵角色，正是因?yàn)镹ike的目標(biāo)消費(fèi)群和“數(shù)字+網(wǎng)絡(luò)”共生的依存關(guān)系所致，是Nike倡導(dǎo)的“以顧客為中心”的營(yíng)銷理念真正的體現(xiàn)。縱觀我們的民族運(yùn)動(dòng)品牌，還在刻意地模仿巨頭們先前倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)精神，還在漫無策略地攀比明星代言，還在將傳播的重心停留在廣告和賽事冠名層面。衷心希望民族品牌可以靜下心來，好好思考目前消費(fèi)者在“I世代”充當(dāng)?shù)纳鐣?huì)角色和生活方式的變革，追趕上數(shù)字化營(yíng)銷旋風(fēng)。