擴(kuò)張海外 反哺本土

何德高(Ron Haddock)先生是博思艾倫咨詢公司(Booz Allen Hamilton)常駐大中華區(qū)全球副總裁。他曾經(jīng)在5個(gè)國家工作生活過，擁有韓國、印度和中國市場共10年的咨詢工作經(jīng)歷，其咨詢過的企業(yè)多達(dá)幾百個(gè)。

中國企業(yè)走出去是否有捷徑可言？我們又該如何看待所謂成功與失敗的悖論呢？過去20多年里，中國出口企業(yè)依靠成本優(yōu)勢，生產(chǎn)OEM貼牌產(chǎn)品，創(chuàng)造了“中國制造”奇跡，帶來了大量的外匯。福兮？

去年，TCL歐洲遭遇滑鐵盧，明基兵敗西門子，許多中國企業(yè)在海外市場面臨不同程度的挑戰(zhàn)。禍兮？

日本、韓國企業(yè)成長為全球性品牌的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，單憑復(fù)制別人的產(chǎn)品、企業(yè)競爭力注定難以為繼。那么，在這個(gè)全球競爭的年代，中國企業(yè)該如何在全球市場上書寫屬于自己的歷史？OEM企業(yè)該如何擁有競爭力？對(duì)于想要海外擴(kuò)張的企業(yè)，該怎樣決定進(jìn)入的市場和時(shí)機(jī)？

帶著種種疑問，《成功營銷》記者采訪了博思艾倫咨詢公司(Booz Allen Hamilton)常駐大中華區(qū)的全球副總裁何德高先生。他最近寫了一篇文章“Flatbread Factor”很有借鑒意義。文中提到了一個(gè)例子：一家墨西哥企業(yè)利用市場生命周期的發(fā)展軌跡，將其多年前在墨西哥市場成功的商業(yè)模式復(fù)制到今天的中國市場，進(jìn)而獲得成功。當(dāng)然，何德高先生為不同國家企業(yè)做咨詢的經(jīng)驗(yàn)，也讓我們能夠通過他，一個(gè)見多識(shí)廣、擁有全球視野旁觀者的眼睛，來理性正視中國企業(yè)全球化營銷的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

海外成功，有利于保持本土優(yōu)勢

《成功營銷》：近些年來，中國企業(yè)紛紛開始全球化營銷之旅，有些企業(yè)成功了，當(dāng)然也有一些失敗的案例。憑借多年的咨詢經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)全球市場競爭情況的了解，您是如何看待這股潮流？

Ron Haddock:我認(rèn)為中國企業(yè)不得不走出國門，它們必須這樣做。

審視一下中國市場，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多行業(yè)領(lǐng)袖都不是中國公司。在中國市場上，誰是汽車行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者？是GM汽車，排名第二的是大眾汽車；而中國手機(jī)市場的前三甲分別是諾基亞、摩托羅拉和三星。跨國公司之所以在中國市場有好的表現(xiàn)，是因?yàn)橐坏┻M(jìn)入中國市場，建立其自己的生產(chǎn)運(yùn)營能力，它們也擁有了中國企業(yè)所具備的低成本結(jié)構(gòu)。之后，再將其設(shè)計(jì)力量、生產(chǎn)技術(shù)、市場營銷和分銷配送，以及人力資源管理等方面的經(jīng)驗(yàn)帶入中國市場，結(jié)果中國企業(yè)在自己的本土市場并不占據(jù)優(yōu)勢地位。

要想扭轉(zhuǎn)這種局面，中國企業(yè)不但需要努力培養(yǎng)自身的能力，在本土市場上競爭，在有條件和機(jī)會(huì)的時(shí)候還應(yīng)該盡可能獲取在海外市場上低風(fēng)險(xiǎn)的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，拓展自身的國際視野和跨文化的管理能力。在海外市場獲得的成功將反過來推動(dòng)它們?cè)谧约旱谋就潦袌霁@得成功。印度公司是這樣做的，Tata鋼鐵公司新近成為全球第5大鋼鐵公司，它購買了西歐的鋼鐵企業(yè)，有了在西歐市場成功的經(jīng)驗(yàn)，就更明白了如何保護(hù)自己在本土市場的地位。

另外，對(duì)于許多知名跨國公司而言，它們也不僅在中國市場是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，在全球許多市場都是如此。我認(rèn)為其成長發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)就是它們?cè)诤芏嗄曛埃鸵呀?jīng)成為了跨國公司。Citibank已在全球150個(gè)國家設(shè)有自己的銀行，它早在100年前就進(jìn)入了印度市場。眾多國家市場的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)令其身處某一市場時(shí)，都可以吸取之前在其他國家市場中所獲得的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。中國企業(yè)現(xiàn)在也應(yīng)該走出中國，從經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)中學(xué)習(xí)成長。任何企業(yè)都不可能第一次就那么輕而易舉地獲得成功。從某種程度上講，西方企業(yè)是從上百年的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)中成長起來的。

品牌是承諾，貼牌不是

《成功營銷》：目前，中國出口產(chǎn)品遍及世界，但大多是為國外品牌生產(chǎn)的貼牌（OEM）產(chǎn)品。對(duì)于這些中國企業(yè)而言，它們?nèi)绾尾拍苻D(zhuǎn)變?yōu)閾碛凶约旱钠放疲瑧{借企業(yè)自身的力量打入其他國家的市場呢?

Ron Haddock:這是一個(gè)非常重要的問題，如果一家企業(yè)只是根據(jù)其他企業(yè)的要求生產(chǎn)產(chǎn)品，就不可能深入地參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新。品牌就是一種承諾，產(chǎn)品需要擁有怎樣的特性，如何表現(xiàn)才能滿足某一細(xì)分市場消費(fèi)者的需求，這其中所要做的事情很多。如果企業(yè)沒有參與這一過程，就錯(cuò)過了最有價(jià)值的部分。

那些為其他企業(yè)生產(chǎn)OEM產(chǎn)品的中國企業(yè)，需要發(fā)展自己的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新能力。如此一來，它們自己就可以生產(chǎn)好產(chǎn)品，在海外創(chuàng)建確立起其品牌影響力。甚至可以同曾經(jīng)為之做過OEM產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)行競爭。這里有一個(gè)中國汽車企業(yè)的例子。上海大眾汽車是上汽集團(tuán)與德國大眾汽車的合資公司，曾經(jīng)在很長一段時(shí)間內(nèi)，這家公司只是生產(chǎn)大眾公司設(shè)計(jì)的汽車。但是現(xiàn)在，它們已經(jīng)開始越來越多地自主設(shè)計(jì)，并于去年北京車展上第一次向外界展示了中國汽車合資史后的首個(gè)自主品牌產(chǎn)品——“哪吒”(NEEZA)。

中國企業(yè)若想要在海外市場做同樣的事情，就需要在目標(biāo)國家市場里擁有自己的團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)和創(chuàng)新自己的產(chǎn)品。比如說在美國市場，需要知道美國消費(fèi)者的需求，開始研發(fā)自己的創(chuàng)新型產(chǎn)品來滿足某一細(xì)分市場消費(fèi)者的需求，并且將這一品牌承諾傳遞給消費(fèi)者。創(chuàng)新使產(chǎn)品獨(dú)特，如果僅靠模仿復(fù)制其他同類產(chǎn)品的話，不能做到這點(diǎn)。韓國企業(yè)也曾面臨同樣的挑戰(zhàn)。很早以前，三星也曾以低成本復(fù)制生產(chǎn)過電子產(chǎn)品，現(xiàn)在它已經(jīng)是全球知名品牌。三星和LG花費(fèi)了很長的時(shí)間創(chuàng)建自己的品牌，不惜投資了數(shù)十億美元用于技術(shù)創(chuàng)新，而且花費(fèi)了20年的時(shí)間才確立起自己在全球的品牌影響力。

《成功營銷》：中國企業(yè)開拓海外市場時(shí)一定要派出自己的團(tuán)隊(duì)嗎？雇傭當(dāng)?shù)貑T工是否更有利于本土化？

Ron Haddock:選派團(tuán)隊(duì)深入目標(biāo)市場至關(guān)重要。日本、韓國企業(yè)就是通過將團(tuán)隊(duì)派到美國市場，了解目標(biāo)市場，快速及時(shí)修補(bǔ)所犯的錯(cuò)誤。1950年某日本汽車企業(yè)剛進(jìn)入美國市場時(shí)，只在加利福尼亞州派出了一個(gè)小團(tuán)隊(duì)。第一個(gè)產(chǎn)品完全失敗，那是一款無法在加州高速公路上跑快的汽車，它們沒有爬坡所需足夠馬力的發(fā)動(dòng)機(jī)。但是加州團(tuán)隊(duì)從失敗中尋找原因，了解消費(fèi)者的需求，將信息帶回日本，重新設(shè)計(jì)生產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品有了改善，之后越來越好。20年后，日本汽車比如說豐田已經(jīng)成為深受美國消費(fèi)者喜愛的汽車品牌。日本企業(yè)大約花了20年的時(shí)間，生產(chǎn)出了滿足市場需求的產(chǎn)品；韓國企業(yè)用了10年。中國企業(yè)如果想要成功的話，也需要做類似的事情。所幸的是中國企業(yè)從日本和韓國企業(yè)身上吸取了教訓(xùn)，聘請(qǐng)出類拔萃的外國人才為己所用。上汽股份就聘請(qǐng)了通用汽車中國區(qū)前CEO墨菲先生，為其海外并購的業(yè)務(wù)進(jìn)行管理。不過，聘請(qǐng)當(dāng)?shù)氐穆殬I(yè)經(jīng)理人和派駐自己的團(tuán)隊(duì)是需要相互配合的，只有這樣才能將對(duì)當(dāng)?shù)厍闆r的了解和公司自有的文化更好地結(jié)合。派駐自己的團(tuán)隊(duì)，對(duì)于總部了解當(dāng)?shù)氐氖袌霾@得成功也是非常必要的。

《成功營銷》：您剛才提到生產(chǎn)OEM產(chǎn)品的中國企業(yè)需要發(fā)展自己的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新能力，那您認(rèn)為中國企業(yè)在這方面的發(fā)展情況如何？

Ron Haddock:企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)新產(chǎn)品，而不是復(fù)制產(chǎn)品，這對(duì)于中國企業(yè)的發(fā)展十分關(guān)鍵。中國企業(yè)需要更加富有創(chuàng)造性，要自行設(shè)計(jì)和創(chuàng)新產(chǎn)品，它們能夠做得到。一個(gè)明顯的風(fēng)向標(biāo)就是中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起，中國藝術(shù)社區(qū)正在快速地發(fā)展起來。

創(chuàng)意需要激發(fā)，在中國有很多創(chuàng)意源泉，音樂、美術(shù)、文學(xué)都可以激發(fā)人們的創(chuàng)意，體育也是能夠激發(fā)創(chuàng)意的。在商業(yè)領(lǐng)域，我們稱之為創(chuàng)新；私人生活中，我們稱之為創(chuàng)造性文化。中國現(xiàn)在需要很多創(chuàng)意。我認(rèn)為這使得服務(wù)行業(yè)充滿了機(jī)遇，娛樂產(chǎn)業(yè)在中國有非常巨大的潛力。

成功模式如何復(fù)制

《成功營銷》：對(duì)于一個(gè)即將到海外發(fā)展的中國企業(yè)，它該如何選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，進(jìn)入適當(dāng)?shù)氖袌瞿兀?/p>

Ron Haddock:企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)首先是要了解自己，了解自己的產(chǎn)品，它能滿足消費(fèi)者怎樣的需求；之后需要了解全球不同市場的發(fā)展模式，市場生命周期（Market Life Circle）所處的階段，企業(yè)在不同國家的運(yùn)作方式，以及不同市場的特點(diǎn)和競爭情況，進(jìn)而再考慮運(yùn)用怎樣的商業(yè)模式才能夠成功。最后，縱覽全球市場，找出當(dāng)前最適合進(jìn)入的市場，以確保其成功。

市場生命周期是關(guān)于市場如何發(fā)展演變的。舉個(gè)例子，多年前美國汽車行業(yè)的利潤來源于銷售新車，如今70%的利潤產(chǎn)生于新車銷售之后，包括汽車配件、維修、汽車金融服務(wù)和二手車市場等等；而中國情況剛好相反，新車銷售貢獻(xiàn)的利潤最多。但是隨著時(shí)間的推移，越來越多的盈利機(jī)會(huì)也將產(chǎn)生于汽車銷售之后。中國汽車市場生命周期將會(huì)從汽車新車銷售不斷演變發(fā)展，如同美國汽車市場的發(fā)展演變一樣。了解了市場生命周期，企業(yè)就可以知道在市場發(fā)展的某個(gè)階段怎樣做才能獲得成功。比方說，現(xiàn)在有些國家的市場對(duì)進(jìn)口中國汽車已經(jīng)準(zhǔn)備好了，但另一些國家更容易接受中國汽車配件產(chǎn)品。

橫向比較不同國家的市場情況，明確當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)展的階段，從產(chǎn)品、渠道、企業(yè)的商業(yè)模式來考慮企業(yè)產(chǎn)品適合的市場，以及它將來會(huì)有怎樣的發(fā)展。這樣就可以開發(fā)出針對(duì)全球不同市場的運(yùn)營模式，最終令自己的產(chǎn)品可以在任何市場勝出。跨國公司在這方面做得非常好。比如說中國的汽車市場成長非常迅速，GM就投入了大量的資源和精力，很好地抓住了這個(gè)市場發(fā)展階段，而對(duì)于印度、印尼、菲律賓等市場，則是GM在逐步尋找時(shí)機(jī)并將在時(shí)機(jī)成熟時(shí)大力開拓的市場。

另外，企業(yè)還可以將一個(gè)國家市場的成功商業(yè)模式復(fù)制運(yùn)用到另一市場。比如說，我們將某些產(chǎn)品在拉丁美洲多年前的成功商業(yè)模式復(fù)制到中國市場，因?yàn)橹袊袌霈F(xiàn)在的發(fā)展階段同那時(shí)的拉丁美洲市場非常類似。但是如果將美國的商業(yè)模式運(yùn)用到中國市場，那就是錯(cuò)誤的商業(yè)模式。因?yàn)樵谙M(fèi)產(chǎn)品市場，美國市場的發(fā)展要比中國市場成熟。所以，竅門就是要理解不同市場所需的商業(yè)模式，并且將適合那一模式的管理方法運(yùn)用其中。