希爾頓：酒店市場新贏家

自去年購入英國希爾頓集團國際酒店業務之后，希爾頓酒店集團頻頻發動營銷攻勢，并于今年3月底一舉捧回多項由不同權威機構頒發的營銷大獎。這些漂亮的營銷推廣活動不僅擴大了品牌影響力，也帶來了可觀的經濟收益。

漢普頓酒店隸屬于希爾頓酒店集團，旗下擁有1400家中檔連鎖酒店。今年3月底，它一次捧回了多項來自不同權威機構頒發的營銷大獎。其中，以來自推廣營銷協會(Promotion Marketing Association， PMA)的年度Reggie獎和Yahoo！廣告頒發的2007年“大創意椅”獎最為耀眼。為酒店贏來這所有殊榮的功臣，是一次主題為“起床頭發亂蓬蓬，感覺很好！”(Proud To Be A Bed Head)的營銷推廣攻勢。這次攻勢被此間評論稱為“整合營銷最新的一個漂亮案例”。

Reggie獎是頒發給推廣和整合營銷的杰出活動，獲獎項目必須在推廣促銷思維、創造力、執行以及活動結果方面都能全方位凸顯其創意和力量。卡爾森表示，今年PMA的Reggie獎獲獎者再次向人們證明，一場曝光率高的營銷推廣運動可以制造出最大限度的影響力，它絕不會被淹沒在媒體紛繁蕪雜的聲音中。很多獲獎單元還綜合了有趣和令人吃驚的元素，帶來許多茶余飯后的談資。

漢普頓酒店還在紐約市接受了國際酒店業銷售和市場協會(Hospitality Sales and Marketing Association International，HSMAI)的第50屆Adrian廣告銀獎。有趣的是，最高獎項白金獎的得主是漢普頓酒店的母公司希爾頓集團，后者獲獎的市場主題是“旅行帶你暢游”(Travel Should Take You Places)；而金獎得主則是漢普頓酒店的姐妹公司Hilton HHonors酒店，它的獲獎內容是一次名為“我的旅途”的電子郵件宣傳。希爾頓集團無疑是Adrian獎的大贏家，它還因其HiltonJourneys.com宣傳網站以及另外一個郵件宣傳推廣活動而囊括了其他五項大獎。

一堆讓人眼花繚亂的獎項、希爾頓旗下一系列酒店名字、來源極為不同的獲獎內容，其實并不復雜：這是酒店業整合營銷極成功的嘗試，它們驕傲地印證了無論多么傳統的行業，都可以用新鮮的營銷手段實現目標。那么，希爾頓及其下屬酒店是怎樣展開多種市場推廣方法，帶來經營上和商譽上的雙重豐收的呢？讓我們逐一往下看。

“蓬蓬頭”的收益

在快節奏的職業社會里，對相當一部分人來說，一個香噴噴的睡眠是很寶貴的。如果好不容易睡了個好覺，即使頂著一頭亂發起床，也絕對是件驕傲的事情，不是嗎？

這就是漢普頓酒店為房間里新換的一批舒適床鋪所做的“亂蓬蓬頭”營銷推廣攻勢的背后理念。這家中價位酒店連鎖機構知道，床變得再舒服，沒有宣傳攻勢，也許顧客們至多只是睡了個好覺，卻不容易發現背后的原因。

“我們想通過這次營銷推廣活動，讓入住漢普頓酒店的旅行者們了解到，即使在離開家的時候，也能擁有美妙的睡眠，而且早上起來的亂發，正是高質量睡眠的表現。我們最后做到了。”漢普頓酒店品牌市場副總裁朱迪·克里斯塔-凱茜在接受Reggie獎時揭示了活動的初衷。

漢普頓酒店的宣傳從一支妙趣橫生的電視廣告開始，講的是一家人在游樂場里遇上了朋克裝束的“亂發”幫，并與之展開搏斗的幽默故事。之后，漢普頓酒店請來一些喜劇演員，打扮成穿著睡衣的“亂發”幫，在全美各地做了一次巡回場地活動：兩隊“亂發”幫分頭出發，在不同的城市，拿著專用“亂發”手機，在為期10天的活動里，四處向人們展示：睡個好覺，頭發亂點兒，是件令人自豪的事！

筆者訪問了這個活動的宣傳網站，上面有很多介紹這個活動的視頻片段。在這些短片里，你不會感覺頂著亂發很丟人，因為，那些故意用發膠固定住額前的一綹張牙舞爪頭發的演員表情滑稽又可親，周圍的路人紛紛被感染，很多人主動要求加入“亂發”幫，現場穿上睡衣，用手指弄亂頭發，大搖大擺走上街頭，加入了這場睡衣游行。

不在現場？沒關系！你可以在活動期間造訪這個網站，把自己生活中有趣的起床照片拍下來，上傳過去，參加這里舉辦的“比比誰的頭發亂”的照片大賽，每天網友都投票選出一張頭發最亂最好笑的照片獲勝，贏家可以得到各式各樣的獎項。在去年年底今年年初的活動期間，美國不少家抽獎論壇上，到處都有人在討論今天誰得了獎，得了什么獎。

除了本文開頭所說的獎項，這次“Proud To Be A Bed Head”還獲得了PMA的互動網上無線推廣銀獎及活動營銷銅獎。你不能不贊嘆，酒店對一次換床鋪的普通裝修事件展開宣傳的手段竟能如此花樣百出。活動讓數量眾多的普通人參與其中，其規模和影響力已遠遠超過了酒店本身經營的輻射范圍，真正地把市場挖掘了出來。

整合營銷的執行成功與否有一個簡單的標準：對于結果和投入產出比(ROI)方面可以做出量性說明。再來看看這次“亂發”攻勢的收獲。在推廣期間，整個連鎖酒店的網上預訂額增加了30%；雖然酒店在2006年剛剛把房間價格提升了10%，但在這次活動后，整個酒店的凈收入卻足足增長了3900萬美元。

希爾頓營銷又一波

希爾頓的品牌酒店在年初所做的就不僅僅是床鋪升級了。他們進行了一次總體酒店提升裝修，并在一個月里為此推出了一波相配合的營銷推廣攻勢：Travel Should Take You Places。

這是一個首次讓消費者實在看得見的全面宣傳。在最近的10余年里，希爾頓第一次播出了它的電視廣告，活動是從1月15日開始的。平面媒體廣告在《今日美國》和《華爾街日報》鋪開。為了使活動更鮮活、更有親和力，希爾頓找來了一批走紅的流行樂手，其中，杰森·姆拉茲(Jason Mraz)演唱《Life is Wonderful》、今年格萊美獎提名歌手詹姆斯·布隆特(James Blunt)演唱《High》、本·弗爾茲演唱《Landed》、Persephone’s Bees演唱《Nice Day》以及Vassy演唱“Wanna Fly”。這些音樂動之以情，準確深入地表達了希爾頓要傳達的理念——旅行是人生中特別的時刻。

希爾頓資深廣告總監阿比·施佩茲(Abby Spatz)說：“‘旅行帶你暢游’活動要表達入住希爾頓不僅僅是到達目的地，它還是旅行的一部分，為旅行者提供獲得靈感的機會，帶來心靈上的歡愉。”

PMA主席卡爾森提到的整合營銷最新核心功能之一是：信息要擴張到消費者身邊，不僅要和外部的市場機構聯合運作，而且要在品牌內部達成充分的傳播。希爾頓集團在活動中，沒有忘記充分的內部溝通。旗下Pointe Hilton Resorts酒店為了配合這次宣傳，舉辦了內部晚會，用來激發員工熱情。每個Pointe人都填了一張明信片，記錄了這次活動中的個人體驗，并分別寫下自己是怎樣幫助酒店客人在入住期間留下美好回憶的小故事，發給酒店客人共享。酒店的一位區域經理本·福斯科(Ben Fusco)說：“我在希爾頓工作了20多年，這次和客人共享美好的工作體驗給了我很大快樂，作為希爾頓大家庭的一員，我非常自豪。”

這次活動還包括一些跨品牌合作，比如，酒店與著名護膚品公司Crabtree Evelyn一起，開發出一個名為“La Source”的專供產品線，包括香波、護發素、乳液和漱口水。又在Johnson Wales大學的幫助下，做出了新的希爾頓“Eat Right”菜單，提供更新鮮營養的酒店套餐。

Hilton HHonors和母公司希爾頓稍顯傳統的營銷手法不同。這次，他們向全球15萬HHonors會員發出了一份名為《My Way》的直投郵件刊物。刊物內容包括：根據每個會員的喜好定制內容、給出特別折扣、報道酒店新聞，以及希爾頓旗下所有酒店里最受歡迎的一些入住客人的活動。

Hilton HHonors全球董事總經理亞當·伯克(Adam Burke)表示，“HHonors的最高任務是讓希爾頓最有價值的客人與我們保持既有的聯系。獲獎的My Way Email活動就是我們做出這樣努力的證明。我們希望郵件能幫助他們在計劃旅行時獲得更多信息和幫助。”

整合營銷的春天

PMA提出的整合營銷核心功能最重要的兩點：其一，強有力的創意、堅決的執行、正確的渠道融合；其二，到達消費者的觸點和媒體多樣化。事實表明，希爾頓和漢普頓酒店在兩方面都完成得不錯。該協會主席伯妮·卡爾森(Bonnie Carlson)也在頒獎前的講話中，對營銷行業做出了樂觀的展望：“將市場傳播定義為整合營銷的這一天為時不遠了。只需要做一個快速的調查，你就會發現，很多廣告公司和市場部的名牌都在更改，越來越多地從‘市場部’或是‘推廣部’變成了‘整合營銷部’。”

的確，傳統的營銷工作正在從促銷走向全面的整合營銷。單純地把產品放在首位，圍繞著產品做大量常規宣傳，這種方法已越來越被證明效率低、ROI失衡。因為在產業競爭日益激烈的今天，產品只能往同質化發展。如何在眾多趨同的產品中為品牌找到出路，就要靠全方位、多渠道地打開市場通道，更貼身地為消費者著想——這就是“整合營銷”這個聽起來總讓人覺得過于專業化的名詞的簡單實質。21世紀的市場競爭表明，沒有新鮮的創意和深入而廣泛的傳播，投入的市場費用越大，浪費也就越大。值得注意的是，漢普頓酒店網站的最新消息上說，2007年，它計劃新開至少150家酒店。這讓我們看到了另一個市場宣傳和開發速度完美配合的典范。