營(yíng)銷(xiāo)球星，體制管理不如經(jīng)紀(jì)人打理

最近，乒壇“一哥”王勵(lì)勤和“一姐”張怡寧、教練周樹(shù)森輕信“國(guó)瑞城低價(jià)房“謊言，被19歲少女騙走巨額定金及房款300萬(wàn)元的案件引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。但事情的背后，更讓業(yè)內(nèi)人士吃驚，這些體育明星居然沒(méi)有經(jīng)紀(jì)人來(lái)打點(diǎn)自己的經(jīng)濟(jì)事務(wù)。

營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)向明星借勢(shì)，而體育明星是營(yíng)銷(xiāo)的稀有資源，在中國(guó)本土的大牌體育明星們頻繁接拍廣告、代言產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的背后，很少人會(huì)問(wèn)及這個(gè)問(wèn)題—是誰(shuí)在幫助他們協(xié)調(diào)和打理這些比賽之外的事務(wù)？

讓時(shí)間上溯到今年2月的“國(guó)奧被打”事件，當(dāng)事人郜林被中國(guó)足協(xié)要求向全國(guó)人民道歉的結(jié)果，讓中國(guó)球迷一片嘩然，但另一面，是當(dāng)事人的茫然—郜林居然沒(méi)有經(jīng)紀(jì)人，面對(duì)媒體公關(guān)事務(wù)時(shí)像迷途羔羊，只能盲目服從中國(guó)足協(xié)的“集體利益”。

從中國(guó)體育明星頻繁出現(xiàn)的問(wèn)題來(lái)看，中國(guó)體育明星們普遍存在著營(yíng)銷(xiāo)隱患—中國(guó)特有的體育機(jī)制，使得眾多體育明星沒(méi)有經(jīng)紀(jì)人，他們的經(jīng)濟(jì)和公共事務(wù)多由體育主管部門(mén)代管，如何在舉國(guó)體育管理體制下，給體育明星的經(jīng)紀(jì)人以生存和發(fā)展的空間？這個(gè)問(wèn)題該提上日程了。

經(jīng)紀(jì)人體育明星的營(yíng)銷(xiāo)人

中國(guó)大陸的體育明星，由于長(zhǎng)期接受封閉式訓(xùn)練，較少親自接觸商業(yè)性的事務(wù)，而涉及商業(yè)性的活動(dòng)，也都是由“隊(duì)里” 安排。可以說(shuō)，中國(guó)的體育明星普遍缺乏尋求經(jīng)紀(jì)人的意識(shí)，是由我國(guó)特有的運(yùn)動(dòng)管理體制造成的。

然而，體育明星們平時(shí)沒(méi)有足夠的精力去處理公共關(guān)系事務(wù)，協(xié)調(diào)各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系，理財(cái)和處理法律糾紛。而經(jīng)紀(jì)人的智能就是為明星們提供周密的服務(wù)，這些服務(wù)大到轉(zhuǎn)會(huì)和續(xù)約談判，小到生活細(xì)節(jié)—明星們 離不開(kāi)這些服務(wù)。

“中國(guó)本土的職業(yè)經(jīng)紀(jì)人，應(yīng)該是一個(gè)明星培養(yǎng)者和保護(hù)者的角色，同時(shí)，還應(yīng)該是明星市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和深度商業(yè)價(jià)值的開(kāi)發(fā)者。”體育產(chǎn)業(yè)學(xué)專(zhuān)家劉嚴(yán)說(shuō)，除了幫助運(yùn)作明星的專(zhuān)業(yè)業(yè)務(wù)，經(jīng)紀(jì)人還應(yīng)該承擔(dān)多種角色。比如，要對(duì)明星們進(jìn)行培訓(xùn)：哪些活動(dòng)能夠參加，哪些活動(dòng)不能參加；如何面對(duì)媒體的鏡頭，什么話該說(shuō)什么話不該說(shuō)；甚至教明星如何做人，如何當(dāng)一個(gè)更好的職業(yè)明星。

在中國(guó)體育界，經(jīng)紀(jì)人該如何深度營(yíng)銷(xiāo)體育明星，逐漸成為了社會(huì)各界要面對(duì)和探討的課題。上世紀(jì)90年代，一些國(guó)際體育組織已經(jīng)做出了行動(dòng)，對(duì)體育經(jīng)紀(jì)人制度進(jìn)行了規(guī)范：一些新的、并且只能代表一方利益的經(jīng)紀(jì)人公司和團(tuán)隊(duì)逐漸出現(xiàn)，一些老牌“經(jīng)紀(jì)人”被“封殺”出局—這可能也是未來(lái)中國(guó)職業(yè)體育經(jīng)紀(jì)人市場(chǎng)必然的規(guī)范。

體制管理，不如職業(yè)經(jīng)紀(jì)人打理

“國(guó)奧被打”事件，中國(guó)足協(xié)針對(duì)此事最后的處理是：命令當(dāng)事人郜林向全國(guó)人民道歉。很多人不禁在問(wèn)：中國(guó)球迷并沒(méi)有生郜林的氣，道什么歉？

這件事又涉及到一個(gè)更深的話題：中國(guó)體育明星的營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)，是盲從于國(guó)家的運(yùn)動(dòng)體制管理，還是專(zhuān)門(mén)請(qǐng)一個(gè)經(jīng)紀(jì)人來(lái)打理？

“國(guó)家體制下的商業(yè)包裝和炒作，是模糊粗放的，往往還會(huì)對(duì)留洋的運(yùn)動(dòng)員橫征一筆；而專(zhuān)業(yè)經(jīng)紀(jì)公司中的職業(yè)經(jīng)紀(jì)人，他們只對(duì)體育明星負(fù)責(zé)，他們的收入也與他們所運(yùn)作的體育明星的商業(yè)價(jià)值直接掛鉤，因此這會(huì)使經(jīng)紀(jì)人更重視維護(hù)和提升體育明星的品牌與形象。”劉嚴(yán)說(shuō)。

體育商業(yè)化極為成熟的歐洲大陸，體育明星們的商業(yè)開(kāi)發(fā)權(quán)和深度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)權(quán)，早在上世紀(jì)70年代就已經(jīng)歸屬于各大體育經(jīng)紀(jì)公司。

可無(wú)論是高調(diào)登陸NBA的姚明，還是中國(guó)一些正在留洋或已經(jīng)海歸的足球明星們，在運(yùn)作他們轉(zhuǎn)會(huì)的過(guò)程中，我們似乎很難發(fā)現(xiàn)經(jīng)紀(jì)人的身影。運(yùn)作姚明轉(zhuǎn)會(huì)的是籃球管理中心，而且今后每年都可以從姚明的年薪當(dāng)中“猛撈”一筆，以“彌補(bǔ)”姚明離開(kāi)CBA之后帶來(lái)的球市空白；而將國(guó)腳們以那么低廉的價(jià)格送到國(guó)外“鍛煉”的中國(guó)足協(xié)及各地方俱樂(lè)部，他們又能為中國(guó)本土球星們做出多大的足球商業(yè)市場(chǎng)深度營(yíng)銷(xiāo)的貢獻(xiàn)，令人質(zhì)疑。

隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)格局正在悄然發(fā)生變化，國(guó)內(nèi)的體育經(jīng)紀(jì)人會(huì)有更大的空間和市場(chǎng)。他們是否能完成為本土明星深度營(yíng)銷(xiāo)的“使命”？