在途經濟，戶外廣告大商機等

在途經濟，戶外廣告大商機

——《管理雜志》4月特別報道

臺灣廣告市場持續變化，預估未來五年，復合年平均成長率最高的是網絡廣告，其次為電視廣告及戶外廣告。作為五大媒體之一，戶外廣告在近年蓬勃發展，愈來愈多商品熱衷于使用戶外創意廣告。

戶外廣告中交通廣告的重要性與時俱增，由于人們花在“移動”的時間愈來愈多，加上各大都市的交通網漸次擴大，除了傳統的公交車廣告，捷運、高鐵、機場等交通廣告的比重將日益增加。

根據統計，公交車內的電視廣告收視效果已經展現，2005年，約有8％的公交車族會注意觀賞，至2006年則增加為13％；若更進一步分析，會被吸引的觀眾大多集中在15歲～19歲的學生族群。針對此族群銷售的產品，如果能善加運用這種新興媒體，針對目標對象營銷的成果，將比亂槍打鳥的大眾媒體更高。

在廣告泛濫的當前，能吸引消費者目光，卻又讓他們自然而然地接受信息的廣告形式，已成為眾商家追求的目標。經過設計后的街道家具，從候車亭、文化海報桶、自行車架、垃圾桶，已經與市民的生活融合在一起，廠商利用街道家具作為戶外廣告的形式，甚至運用特殊創意，一般民眾對這種廣告的排斥感相對較低。

傳統的廣告牌在融入科技元素之后，也不再“傳統”。在日韓街頭，即使是一般的戶外海報、廣告牌，都印有一組二維條形碼，其目的就是讓消費者用照相手機掃描條形碼后，直接連結到相關網頁，以進行信息瀏覽、下載，甚或直接購買商品。過去戶外廣告牌只能以附近一帶人潮流量大致估計有效的曝光量，但將二維碼印在海報、廣告牌上，通過手機上網，平面變成了立體，廣告有沒有效，自然也延展到網站的點閱率。

未來戶外媒體應該打造成一個購物中心的概念，所有媒體平臺全部整合在一起，讓媒體效益發揮到最大。同時也必須發展測量工具，讓廣告主能夠準確探測廣告效益，“把錢花在刀刃上”。

因為現代人生活作息的改變，“在途”的時間變多了，“無聊”的時間也變多了，利用隨身科技與隨處可看到的地方，都是抓住人們注意力的機會點，這也是未來戶外廣告發展的最大關鍵。

Actelion，非比尋常“忠誠”路

——《目標營銷》4月封面文章

瑞士Actelion 制藥公司選擇了一條別人未走過的忠誠營銷之路。這一選擇始于該公司從制藥業巨人羅氏公司分離出來，專注研究幾項分子制藥的應用。羅氏認為這些藥品的市場需求有限，而不愿繼續研究。然而，十年后正是通過在未獲滿足的藥品領域進行研究開發和推廣，Actelion建立起了一個繁榮的跨國制藥公司，該公司的旗艦藥物Tracleer專門治療肺部動脈高壓(PAH)。

經調研發現，肺部動脈高壓被忽略的主要原因是人們對其缺乏認識。因而，非常有必要對肺部動脈高壓患者進行教育。事實上，很多患者都不了解該病癥，甚至將它當成是高血壓，沒有給予足夠的重視。實際上它和癌癥一樣可怕，如果得不到及時治療，生命最多只能維持兩年半。

為了讓患者更多地了解該病，Actelion啟動了“堅定步伐”這一客戶忠誠計劃，讓患者了解該病治療的復雜性及其嚴重性。該項目把焦點放在通過展示關于肺部動脈高壓的困惑，關注患者的無助和痛苦，以增加人們對該病癥的認識和維持患者的忠誠度，讓他們持續就醫。在Actelion 出走羅氏的背景下，該營銷項目也摒棄了“主流”忠誠營銷的策略，避開了通過傳統的分享體驗，移情以及通過信任建立關系的方法。

Actelion開始通過電話、直郵信件、網絡，以及診所現場宣傳來為肺部動脈高壓患者提供PAH疾病及相關治療信息。Actelion選擇適當的時機，通過多種傳播渠道，將正確的信息傳遞給相關患者，主要是激勵患者，讓他們在看到治療效果后，保持樂觀的心態。

從一開始Actelion就清楚地知道該計劃成敗關鍵在于能否在患者第一次接觸藥物時給他們留下好印象。所以，他們從處方醫生和自身銷售團隊那里取得了有效的幫助。大部分來參加“堅定步伐”項目的患者都是因為醫生發給他們宣傳冊子才來的。

項目僅開始兩個月，就有10%的Tracleer使用者參與了“堅定步伐”項目，預計這個數字還會不斷增加。更重要的是，這個項目對Actelion的整體業務也頗有好處，因為這個項目幫助他們鞏固了主要顧客，包括醫生、護士以及患者的關系。

Honeywell，出新招“咸魚翻身”

——《銷售與營銷管理》4月封面文章

企業“咸魚翻身”的故事往往源于某種“神奇”的策略，或者某種契合市場需求的熱銷產品。對于Honeywell（霍尼韋爾公司）旗下的建筑智能系統部(簡稱HBS）——國際化產品提供商和服務解決方案提供商而言，其“翻身”策略卻非如此。

由于本世紀初的一次糟糕的合并交易，該部門大約有30%～40%的銷售人員流失。2002年，情況變得更為嚴峻，他們在美國的業務整整下降了20%。

負責HBS全球銷售的副總裁Kevin Madden承認，固然存在著種種不利的外部因素，導致企業失利的最重要原因還是在于企業對客戶關注不夠。大量文案工作困擾著銷售人員，使得他們與客戶面對面交流的時間還不到其工作時間的20%。“我們有很多的問題，員工士氣低落，缺乏足夠的培訓，諸如此類。”Madden說，“但是更主要的是，我認為我們缺乏有力的領導。我們需要一個使命宣言，一個公開表明我們態度的聲明，以及我們的工作職責是什么。”

新上任的公司總裁Joe Puishys與Madden一起努力對此做出改變。Puishys在公司銷售人員面前提出“銷售先行”的理念，上至公司管理層下至普通員工都踐行這一理念。并且，他們調整了公司的薪酬結構，重獎那些取得了很好銷售業績的員工，而對那些表現不好的人員施以懲罰。這在很大程度上激起了大家的積極性。

同時，他們還要求銷售人員更多地為顧客著想。以前，一個銷售人員要負責25個客戶，這讓他們疲憊不堪。改革后，客戶與銷售人員的比例削減成更為合理的8：1。更重要的是公司強調和客戶面對面進行交流，要求銷售經理至少將他們50%的工作時間花在這上面。

人才招募的舉動也在大張旗鼓地進行，由于有了較好的激勵機制和明確的定位，大量有才能的人匯聚到HBS，到現在，Madden手下已經有600余位精兵強將。

在經過一系列的變革之后，HBS在短短5年的時間內取得了非凡的成就，自從2002年以后，他們的業務量增加了70%以上，現在已經達到250億美元。

Aerosoles，多渠道營銷

——《直郵營銷》4月特別報道

女鞋品牌 Aerosoles正在開發一個跨渠道的數據庫，這個數據庫整合了從產品目錄直郵，到網絡和零售店等各個渠道的顧客信息。

“我們必須對顧客有更好的了解，同時在各個銷售系統之間建立起更好的基礎設施，目前我們各個系統之間并不能進行良好的溝通。”新澤西州分公司負責直郵的副總裁Magnus Gustafsson如是說。

Aerosoles通過其專賣店，印刷目錄和網絡進行銷售，同時也向大型百貨商店和在線零售商批發其產品。他們的目標顧客定位為35歲～45歲的已婚已育婦女。這些人都受過大學教育，有工作并且收入高于平均水平。

據Gustafsson 說，通過直郵和零售兩種渠道購買Aerosoles產品的顧客之間差別很小。如果有，那就是通過零售方式購買的顧客會更年輕更時尚一些，公司是去年夏天才開始通過搜索引擎進行營銷的，所以現在說網絡能夠比紙質目錄吸引更多的顧客還為時過早。

Aerosoles的第一個直郵目錄是1992年寄出的。那一年，一本14頁的文摘式直郵畫冊問世了，印刷總量不到25萬本。當時的目標就是增強Aerosoles 作為“舒適鞋”品牌的認知度。

最初，這些直郵目錄畫冊都是比較生活化，而且傳達比較務虛的內容。現在這些直郵畫冊更像是一個銷售的媒介，在畫冊中，鞋子變成了衡量生活質量的一個主要因素。此外，這些直郵畫冊的內容也在慢慢發生改變，越來越注重體現產品的獨特之處。

如今，Aerosoles的直郵畫冊仍采用文摘形式，但頁數已經增至64頁。現在公司每年直郵寄畫冊10次～15次，每次約為1000萬份。現在，新的數據庫到位了，Aerosoles將通過研究消費者在每個環節的購買行為進一步細化其營銷戰略。比如，如果一位消費者只買涼鞋，那么我們就不需要將靴子的產品目錄寄給她。

而且，Aerosoles剛剛對其網站進行了改版，現在網站有了新的搜索功能，比如可以通過試樣、號碼和庫存來進行搜索。去年網站的銷售量提高了18%，而所有的這些直郵工作都沒有外包，全部由公司直郵部門的五位同事完成。