被誤讀的中國銀聯

“只管賺錢不管人心”——是去年銀行卡執行查詢收費時，本刊的一篇有關文章的標題。如今，那個引發爭議的0.3元被取消了，但是，中國銀聯卻仍然沒有得到公眾的諒解。

中國銀聯想讓消費者以付費的方式享受服務，沒想到結局是自己為此付出高昂的代價。

4月2號，花旗、匯豐、渣打和東亞四家外資銀行正式成為外資法人銀行并開始營業。一時間，投資者相互探詢著：外資銀行開戶的門檻有多高？普通消費者能否成為他們的用戶？他們收取怎樣的服務費用以及將會提供怎樣的服務？

外資銀行正式經營人民幣業務時，中國銀聯停止了跨行查詢收費。是中國銀聯懼怕競爭對手、為吸引消費者而停止收費，還是面對眾多質疑最終做出了讓步？消費者的反應是叫好之余譴責中國銀聯的暴利、壟斷行徑。兩者之間雖然沒有必然的聯系，但卻讓消費者產生了強烈的對比心態。整個事件背后，暴露出的不僅是中國銀聯在品牌、營銷建設方面的缺失，還有消費環境的不成熟。

這其中引人深思的不僅僅是中國銀聯自身的問題，而是整個中國銀行業營銷體系建設的滯后與欠缺。

股東們的態度讓中國銀聯四面楚歌

“我們不是金融機構，我們是企業。”來自中國銀聯的一位高管如是說。是的，中國銀聯的確不是金融機構，它更不是銀行。但是在老百姓眼里，中國銀聯就是金融機構，除不能進行存貸業務以外，和銀行沒有什么區別。重要的是，中國銀聯是由中國人民銀行發起的，是由國內八十多家金融機構共同發起設立的金融服務機構。在大多數消費者看來，中國銀聯的利益是與八十多家金融機構捆綁在一起的。

問題在于，中國銀聯并沒有與這些股東達成統一。尤其是跨行查詢收費，在中國銀聯飽受市場詬病時，這些股東們沒有形成一致的力量，圍繞在中國銀聯身邊，向消費者做出解釋。只有中國銀聯面對一邊倒的指責做著抗爭。

仔細分析就會發現，這些股東們其實內心是認同中國銀聯跨行查詢收費的，這是因為彼此之間都會獲利。比如持招商銀行卡在工商銀行ATM機上查詢，0.3元的利益構成是中國銀聯收取0.1元，招商銀行收取0.1元，工商銀行收取0.1元。既然都有利益關系，為何這些股東在跨行查詢收費事件上不愿公開表明立場，站在中國銀聯一方呢？因為這會涉及到各自的形象、品牌，甚至會影響到上市、融資問題。

因此可以理解，在跨行查詢收費遭到指責一事中，中國銀聯是孤獨的，它的股東們沒有給它任何公開的支持。

更讓中國銀聯尷尬的是，跨行查詢收費并沒有得到股東內部之間的高度認同，反對的聲音竟然源于自己的股東。

今年“兩會”期間，全國政協委員、中國建設銀行董事長郭樹清在接受專訪時表示：“跨行查詢的費用，確實不應該向老百姓收。”甚至一些銀行抱怨中國銀聯由此給他們帶來的麻煩，這也許是中國銀聯始料未及的。不難理解，在內部并沒有達成統一的情況下，又怎么能夠形成對外傳播的統一性呢？

早在去年，中國銀聯副總裁柴洪峰就表示，銀行和銀聯此次收取ATM跨行查詢費是成本核算的結果，在收費這件事上，銀聯并沒有任何定價權，所有定價都是由包括商業銀行在內的股東決定。

顯然，中國銀聯變成了股東們的替罪羊。從另一個側面也表明，這些股東們并沒有圍繞中國銀聯的利益、形象、品牌而盡職盡責。收費引發爭議之后，股東們大有與中國銀聯劃清界限之舉，如果連自己的股東都不認同跨行查詢收費，這件事成功的可能性到底會有多大？

中國銀聯的態度對上不對下

2006年７月，筆者曾撰寫《銀行業的營銷暗傷》一文，指出銀行、中國銀聯在收費方面存在的問題并不是收費本身，而是營銷、傳播方面存在著嚴重不足與欠缺，缺少與消費者良好的溝通機制。

中國銀聯之所以被誤讀，原因是收費之舉遭到了經濟學界的批判。根據記者得到的消息，中國銀聯在公關和傳播方面，其實有著極高明的手段。只不過，這種公關對上不對下。

一位消息人士向記者透露，今年，中國銀聯出動了大量的人力、物力在“兩會”期間進行公關。公關的目的是希望政協委員、人大代表不要再揪住跨行查詢收費一事不放，希望他們在跨行查詢收費的問題上不再進行任何評論。

中國銀聯的苦心未能奏效。截止目前，中國銀聯從未在媒體上針對跨行查詢收費事宜向公眾做出詳細解釋與說明，反而把公關的重點轉向了“兩會”。從中國銀聯的行為方式上理解，他們寧肯對上公關也不對下公關的潛臺詞就是，老百姓的聲音不能影響政策層面，而“兩會”期間人大代表、政協委員的提案影響力之高，遠遠超過百姓。

姑且不以對和錯來評價中國銀聯的舉動。僅從公關層面來看，他們希望通過高層人群的聲音來影響消費者或政策層面就是一個不當的舉動。

首先，關于跨行查詢收費事件持續將近一年，批判和抵制的聲音從沒有停息過。民意的力量一旦形成，要想降到最低，最好的捷徑是直面民意，與他們進行公開、坦誠地溝通。應該說，中國銀聯想到了公關是對的，但公關的對象是錯的。

其次，中國銀聯公關的重點應該是消費者，而不應該是“兩會”期間的高層。選擇普通消費者，能拉近與他們之間的距離，并且這是中國銀聯最大的消費群體。

筆者在去年《銀行業的營銷暗傷》一文中指出：相信中國銀行業不會愿意把客戶趕走，哪怕只是所謂的低端客戶。但是在短期內，在某一項服務方面引發客戶的強烈不滿，這不能不引起有關人士的深思。

換句話說，消費者一年的抵制并沒有讓中國銀聯真正明白一個道理，即消費者為什么抵制？來自銀行方面的解釋是，消費者習慣用免費的午餐，現在輪到拿錢消費自然有抵觸情緒。這種解釋并不是錯的，但比較片面。

實際上，消費者并不在意0.3元，而是需要清楚0.3元用在了什么地方；為什么是收0.3元而不是0.5元；中國銀聯與股東成員之間是怎樣的利益分成等等。中國銀聯與消費者之間的溝通渠道不暢通，信息不對稱，并且沒有站在消費者的角度考慮問題，也沒有在第一時間向消費者做出解釋。中國銀聯知道顧客想要什么，但并不在意顧客要不要，因為中國只有一家中國銀聯，除此之外，消費者別無選擇。

當然，另一方面是中國整體的消費環境需要培育，需要改善。消費者不能總是以過去的標準來衡量現在的事情。銀行也好，中國銀聯也罷，其實他們已經完全市場化了，在內外競爭壓力都很大的情況下，他們最需要交出的是一份能否盈利的答卷。

消費者的習慣需要改變

事實上，查詢收費并不是中國銀聯的個體行為，而且中國銀聯的收費也并不僅僅是針對境內居民。據悉，中國銀聯在境外查詢每筆費用是2～4元人民幣，其收費標準遠遠高于國內的每筆0.1元（0.3元的比例分成是中國銀聯0.1元，發卡行0.1元，商戶0.1元）。同樣，萬事達境外查詢也是收費的。比如持有中國工商銀行萬事達國際信用卡（人民幣帳戶），查詢一次萬事達收取4元人民幣。

從國際慣例看，美國的跨行查詢收費每筆費用是1～3美元。與國內消費者習慣用ATM查詢不同的是，美國的消費者通常不會在ATM機上查詢，更多地是借助互聯網查詢。這意味著，美國市場上消費者既可以選擇收費查詢，也可以選擇網上查詢。中國的消費者其實完全可以避開收費而采用網上查詢，為什么不能改變自己的方式，而要求企業改變呢？這也是消費者自身應該認識到的問題。

因此我們可以看出，消費者、商家、中國銀聯需要共同改變市場環境和消費環境，而不能簡單地要求一方改變著什么。

不能改變消費者，中國銀聯在改變著自己，他們的國際化不斷加快。

繼去年10月與CartaSi公司開展ATM合作以來，中國銀聯又與意大利ICBPI銀行集團簽訂了協議，對方將在今年年底和明年3月底之前開通至少3000臺ATM和500家商戶，屆時意大利的ATM機和商戶將增加到6500臺和8500家。

據了解，銀聯卡目前開通的國家已經涵蓋五大洲30個國家，受理網點呈爆發式增長，預計在未來1～2年內，銀聯卡的受理將覆蓋中國人經常出境的99%以上的國家和地區。

好消息不斷，讓中國銀聯這個民族品牌走向了世界。但我們必須思考的一個問題是，中國企業是國際化重要，還是國內市場更重要？如果一個企業在國內市場都一直存在爭議或反對聲音，即使這個企業走向了國際，我們能說他它真正成功了嗎？一個失去國內民眾信任的企業，在國際上又能得到什么樣的尊重？

去年７月，本刊文章《美國銀行：賺錢、賺人心兩不誤》明確指出，美國銀行推出的一項新服務，是基于大量的調查，并且在80多個方案的基礎上優選的結果。因此，對比美國銀行，中國銀聯、中國銀行業需要走的路還很長。

（張宏：廊坊師范學院）