“定位理論”背后的“定位戰(zhàn)”

誰是“定位理論”的“第一”作者？

“定位”是“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，提出“定位理論”的兩位大師是艾·里斯(Al Ries)和杰克·特勞特(Jack Trout)。最具代表性的三部經(jīng)典著作是《定位》、《新定位》、《公關(guān)第一，廣告第二》。

以上都是我們耳熟能詳?shù)摹俺ＷR”，但是，在大量關(guān)于“定位理論”研究的成果背后，我們卻發(fā)現(xiàn)了這三部經(jīng)典著作中隱藏著一個不容易被人發(fā)現(xiàn)的問題，即三部書的全部作者加起來卻有4位：

《定位》：艾·里斯和杰克·特勞特著；

《新定位》：杰克·特勞特和瑞維金著；

《公關(guān)第一，廣告第二》：艾·里斯與勞拉·里斯著。

除了大家都熟悉的艾·里斯和杰克·特勞特，還有兩位我們并不熟悉的作者—瑞維金和勞拉。盡管我們可能對這三部書翻得爛熟，但是很少有人注意到此二人的存在，我想其中的一個主要原因就在于他們都處于“第二”作者的位置。我們同樣知道，“定位理論”的核心觀念就在于“占第一”。在定位理論看來，“進(jìn)入大腦的捷徑是，爭當(dāng)?shù)谝弧薄?/p>

可有趣的是，即使拋開瑞維金和勞拉，對于如此強(qiáng)調(diào)“占第一”的“定位理論”，其主要提出者卻是兩個人—艾·里斯和杰克·特勞特。那么，誰才是“定位理論”的“第一作者”？

成熟的思考者絕對不會停止思考。我們忽略的問題，兩位“定位大師”對此卻決不含糊。《定位》、《新定位》、《公關(guān)第一，廣告第二》三部書，在學(xué)理層面上是對“定位理論”不斷深化的闡釋和論述，但在實(shí)踐層面上卻是艾·里斯和杰克·特勞特二人為爭奪“定位理論”的“第一”作者而展開的一場精彩的“定位戰(zhàn)”。它是如此精彩，一切都在沒有硝煙、沒有炮聲的平靜狀態(tài)中進(jìn)行，以至于我們尚未覺察到兩位大師曾經(jīng)和正在“交手”，但是，兩位大師卻在這場“爭第一”的戰(zhàn)斗中取得了“雙贏”。

《定位》：里斯的“占位”

1969年，兩個年輕的廣告人艾·里斯(Al Ries)和杰克·特勞特(Jack Trout)在美國《產(chǎn)業(yè)行銷》雜志上發(fā)表了一篇名為《定位是人們在如今的仿效主義市場上所玩的游戲》的文章，十年的修正和完善后，這個理論最終歸結(jié)為一本專著《定位》，于1981年正式出版。

《定位》一書，由于對傳統(tǒng)廣告和營銷的革命性顛覆，而成為營銷史上的里程碑式的著作，里斯和特勞特這兩個原本默默無聞的年輕廣告人也便搖身成為最偉大的營銷大師。但是根據(jù)“定位理論”，人們只傾向于記住“第一作者”，把著作的所有權(quán)也相應(yīng)地全部歸于“第一作者”，因?yàn)椤暗谝弧蓖馕吨拔┮弧薄?/p>

果不其然，在《定位》之后，里斯和特勞特?cái)y手合作了《營銷戰(zhàn)》、《22條商規(guī)》等著作，排名均是里斯在前，特勞特在后。因此，不難看出，《定位》一書在很大程度上成就的只是該書的“第一作者”里斯，身為“第二作者”的特勞特不管對《定位》一書有多大貢獻(xiàn)，此時在大家眼里也只能算是“里斯的助手”，但是，特勞特也絕不是等閑之輩，他對“定位理論”的把握和運(yùn)用與里斯一樣高超，他也決不會甘心淪為“為他人做嫁衣裳”的悲慘下場。

《新定位》：特勞特的“越位”

率先“占位”，自然可以最大限度地獲得“優(yōu)勢富集”，但是跟進(jìn)者也并非只能被迫在領(lǐng)先者背后充當(dāng)默默無聞的隨從。

作為世界上兩個對“定位”策略最為稔熟的人之一，特勞特自然不會在里斯的陰影下甘心充當(dāng)“第二作者”。特勞特深知：“定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新鏈接到一起。”于是，特勞特要努力改變這種“聯(lián)系”。這就是特勞特的全新定位策略—“越位”。

1996年，特勞特拋開里斯，推出了《新定位》一書。在《新定位》中，特勞特并沒有采取“個人專著”的“定位”，而是拉上了一個“第二作者”—瑞維金，以便更強(qiáng)烈地給人留下自己“第一作者”的印象。《新定位》是特勞特為自己施展“越位”技巧的親自嘗試，他說：“這是‘定位’這個詞第一回用來描述這樣一個過程：即如何應(yīng)付人們頭腦中已經(jīng)被一個規(guī)模更大、資格更老的競爭對手占據(jù)的地位。”

特勞特的“越位”策略不在于像“定位”一樣率先提出振聾發(fā)聵的革命性觀念，而是在于對《定位》的修訂和更新。《新定位》一反《定位》中以案例為主的編排風(fēng)格，主要從理論方面對“定位”進(jìn)行詳盡的闡述。特勞特深知，“要想使一個新理念或新產(chǎn)品進(jìn)入人們的頭腦，你必須首先把人們頭腦里原有的相關(guān)理念或產(chǎn)品擠掉。……一個舊的理念被推翻，推廣新理念往往就變得簡單之極。事實(shí)上，人們往往會主動尋找一個新的理念去填補(bǔ)由此造成的空白。”

《新定位》僅從書名上看就是對《定位》的“修訂版”，在該書一開始，特勞特就大談《定位》在新形勢下如何需要修補(bǔ)。在讀者眼中，只有原作者本人才有權(quán)力和責(zé)任對著作進(jìn)行“修訂”，這個書名在潛意識中也在提醒讀者，當(dāng)年的《定位》到底是出自誰的手筆。

除了理論上的更新，特勞特又成立了“特勞特全球伙伴營銷機(jī)構(gòu)”，自任總裁，并開始了定位方面的實(shí)際操作。公司名稱中的“伙伴”二字盡管沒有明確指涉任何具體的“合伙對象”，但是消費(fèi)者腦海中卻已經(jīng)自動為“里斯”安排了一個位置—特勞特任總裁，那么，他的長期“合作伙伴”里斯與“總裁”特勞特相比處于什么位置，就不言而喻了。

特勞特《新定位》的“越位”策略確實(shí)奏效，在筆者2005年針對山東大學(xué)廣告專業(yè)和營銷專業(yè)的大學(xué)生進(jìn)行的一次關(guān)于“定位理論”的調(diào)查中，在提到“定位理論”的提出者是誰時，回答里斯和特勞特的占43%，回答里斯的占22%，回答特勞特的占35%。可見，在談到“定位理論”的作者時，特勞特的個人知名度和影響力并不在里斯之后。

《公關(guān)第一，廣告第二》：里斯的“錯位”

里斯也沒閑著。

作為“定位大師”，里斯的高明在于他沒有推出一本“新新定位”之類的書與特勞特進(jìn)行正面糾纏，而是拋開具體的“定位理論”另起爐灶，于2001年與其女勞拉·里斯推出《廣告的衰落 公關(guān)的興起》（《The Fall Of Advertising And The Rise Of PR》中譯本名為《公關(guān)第一，廣告第二》）一書，對“廣告”進(jìn)行了徹底的顛覆，連“定位”也不要了，宣稱現(xiàn)在是一個“公關(guān)為王”的時代，“廣告死了，公共關(guān)系永生”。

這就是里斯的全新定位策略—“錯位”。

在品牌的推廣過程中，“總的法則是，在公共宣傳的可能性沒有被完全開發(fā)之前，千萬不要去做廣告。”而“廣告失去了它作為打造品牌工具的作用，只是作為藝術(shù)而繼續(xù)存在。”

如果說《定位》顛覆了“廣”告，那么，《公關(guān)第一，廣告第二》則顛覆了“廣告”。盡管如此，但是“公關(guān)第一，廣告第二”的說法在《新定位》一書中早有涉及。也許是特勞特當(dāng)時急于“越位”，對于公關(guān)和廣告的關(guān)系問題并未作過多涉及，但里斯父女卻抓住特勞特“語焉不詳”的這一點(diǎn)大做文章，并演繹成一本專著。

在《公關(guān)第一，廣告第二》中，里斯對特勞特的一系列“新定位”沒有采取“越位”策略，而是以退為進(jìn)，進(jìn)行“錯位”處理，卻在無形中再次重申并加強(qiáng)了自己在“定位理論”中第一作者的“定位”。

里斯深知，“一旦給人留下了第一印象，就絕不會有機(jī)會更改它”，因此，《公關(guān)第一，廣告第二》一書，從寫作風(fēng)格、結(jié)構(gòu)安排到編排方式、語言習(xí)慣都刻意與最初的《定位》一書保持高度一致，這種明顯的“同一感”讓人覺得《定位》與《公關(guān)第一，廣告第二》兩書絕對是出自同一人之手。

比較而言，《新定位》在學(xué)理方面對大腦進(jìn)行了更為專業(yè)的心理學(xué)層面的剖析，扭轉(zhuǎn)了以里斯為“第一作者”的《定位》給人們留下的只有大量零散的案例而缺少系統(tǒng)理論闡釋的印象，讓人覺得“定位理論”真正的理論奠基者還是特勞特。而《公關(guān)第一，廣告第二》則故意保持與《定位》的寫作風(fēng)格一致，這讓人覺得當(dāng)初的《定位》一書當(dāng)初完全是由里斯執(zhí)筆，特勞特只不過是“掛名”而已。

可見，兩位定位大師在關(guān)乎自己切身名譽(yù)的排名“定位”方面的表演，可謂令人嘆為觀止。“定位理論”不但使廣大廣告人和營銷人有了“見血封喉”的利器，而且“利器”的打造者——兩位定位大師在“定位”方面，給我們這些從事廣告研究的人也著實(shí)上了一課。