互動(dòng)營銷：電視、ＳＰ和商家的整合模式

如何將電視節(jié)目資源與新媒體業(yè)務(wù)、商品推廣相結(jié)合，為企業(yè)提供創(chuàng)新的整合營銷傳播模式？電視互動(dòng)、電視廣告、電視購物正在形成電視業(yè)收入的三分天下之勢，也正在深刻地改變著中國電視業(yè)的營銷模式。

電視業(yè)讓觀眾停下遙控器，拿起手機(jī)互動(dòng)

中國目前所有電視臺(tái)的廣告收入之和尚不足電信中的手機(jī)短信一項(xiàng)，這意味著電視廣告收入還不如短信創(chuàng)造的價(jià)值！為什么？原因在于，中國電視從業(yè)者缺少對(duì)電視業(yè)核心價(jià)值的把握，缺少對(duì)電視增值業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新。

2002年1月，央視、中國移動(dòng)合作推出“2002年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)”短信互動(dòng)，這項(xiàng)開創(chuàng)性的業(yè)務(wù)為央視贏得了100萬人民幣。從那以后，“幸運(yùn)52”、“夢想中國”、“開心詞典”……越來越多的電視節(jié)目加入了觀眾參與、短信支持的內(nèi)容。“超級(jí)女聲”將這一模式發(fā)揮到了極致，僅在最后四場總決賽，就獲得了近3000萬條短信選票，超女活動(dòng)總共為湖南衛(wèi)視及與其合作的SP帶來近五千萬元的收入，這個(gè)數(shù)字甚至超過了廣告收入。

對(duì)于電視臺(tái)而言，電視互動(dòng)業(yè)務(wù)，既能創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益，還能增強(qiáng)節(jié)目的趣味性和互動(dòng)性，提高了收視率，有望把年輕一代重新拉回到電視屏幕前，青少年正是廣告主們最為看重的人群。對(duì)廣告商來說，電視互動(dòng)有大量的觀眾基礎(chǔ)，極有營銷價(jià)值，在不自覺之中把品牌與觀眾距離拉近。

商品互動(dòng)讓商家的誘惑更直接又自然

消費(fèi)者在長期廣告刺激下已形成對(duì)廣告的自動(dòng)過濾，廣告業(yè)界必須尋找非常規(guī)形式的廣告來避開這種自動(dòng)過濾，才能提高廣告的有效性。“植入式廣告”是指通過把廣告植入到電視劇、節(jié)目、電影場景、網(wǎng)絡(luò)游戲等當(dāng)中，受眾不易躲避的一種廣告形式。

電視短信互動(dòng)節(jié)目確實(shí)拉近了觀眾與屏幕的距離，但觀眾很大程度上是瞄準(zhǔn)了獎(jiǎng)品和獎(jiǎng)金而來的。讓自己的商品成為電視互動(dòng)中的獎(jiǎng)品，無疑是一種不易察覺的植入式廣告，為品牌帶來了新的接觸點(diǎn)。

電視屏幕上一個(gè)有趣的足球射門動(dòng)畫冒了出來：一個(gè)虛擬球員站在球門前，電視屏幕的一隅提示可以用手機(jī)發(fā)送短信或撥打語音電話的形式，控制這個(gè)球員的動(dòng)作，將球踢入被劃分為9塊區(qū)域的球門內(nèi)，每個(gè)區(qū)域?qū)?yīng)著數(shù)碼相機(jī)、照相手機(jī)等多種誘人的獎(jiǎng)品。當(dāng)你把球“踢”進(jìn)球門，也就獲得夢寐以求的獎(jiǎng)品。這個(gè)過程就實(shí)現(xiàn)了一次完整的電視商品互動(dòng)。

商品互動(dòng)的巧妙在于，不但通過贈(zèng)獎(jiǎng)清晰地界定了目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象，還“強(qiáng)迫”他們主動(dòng)地記住產(chǎn)品的特點(diǎn)，并積極參與到節(jié)目中；此外，贈(zèng)獎(jiǎng)節(jié)目的播出本身就應(yīng)該是一種很有吸引力的廣告，對(duì)于拉動(dòng)產(chǎn)品銷售起到了重要的作用。

打造中國第一電視互動(dòng)品牌引爆營銷

SP紛紛尋找新的發(fā)展空間，而電視互動(dòng)業(yè)務(wù)作為依托擁有遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過手機(jī)用戶數(shù)倍的十億觀眾的增值業(yè)務(wù)，有著廣闊的發(fā)展前景。在這個(gè)領(lǐng)域，目前還沒有出現(xiàn)大眾化品牌。可以預(yù)見，隨著電視業(yè)與SP業(yè)的深度整合，將出現(xiàn)被大眾叫得響的特服號(hào)碼品牌。

在這一方面，我們已經(jīng)看到了行動(dòng)。2007年，北京電視臺(tái)整合全部頻道和節(jié)目資源，授權(quán)京視傳媒實(shí)行獨(dú)家專業(yè)運(yùn)營，聯(lián)手著名SP公司華友世紀(jì)，為北京臺(tái)各類欄目、電視劇和大型活動(dòng)綜合開發(fā)包括短信、彩信、彩鈴、手機(jī)雜志、IVR、JAVA、WAP、手機(jī)流媒體在內(nèi)的全系列增值業(yè)務(wù)，開發(fā)具有互動(dòng)增值服務(wù)開發(fā)價(jià)值的新電視節(jié)目內(nèi)容。這種獨(dú)家運(yùn)營、統(tǒng)一品牌的模式未來的目標(biāo)就是打造家喻戶曉的中國第一電視互動(dòng)品牌。當(dāng)然，在這個(gè)過程中需要建立一套規(guī)范的電視互動(dòng)品牌手冊：確立電視互動(dòng)業(yè)務(wù)的操作模式和操作流程，明確監(jiān)管部門、電視節(jié)目制作方、活動(dòng)舉辦方、播出部門、SP服務(wù)部門、運(yùn)營商的角色和職責(zé)。當(dāng)前，打造電視互動(dòng)品牌的當(dāng)務(wù)之急就是研發(fā)一系列受觀眾歡迎的電視互動(dòng)產(chǎn)品，提出一整套具有爆發(fā)力的營銷方案，特別是商品推廣融合進(jìn)來的策略，還需中國電視業(yè)繼續(xù)探索與努力。