給零售插上翅膀

你有沒有想過，如何將線上與線下的營銷與銷售結合，讓網絡更好地為銷售服務？紐約的Green Hills超市以及著名服裝零售商The North Face就聰明地在它們的店鋪內引入了網絡服務，大為受益。

當今世界，雖然網絡無所不在，但是在有些地方還是難尋其蹤影，比如超市、百貨公司——也許商家覺得網絡在那里是多余的。但是，如果讓“多余的”網絡為你服務呢，它說不定會變得必不可少。好比Green Hills超市以及服裝零售商The North Face，雖然它們用網絡武裝自己的模式各不相同，但卻都收到了理想的回報，那么它們究竟是如何操作的呢？

精準促銷

Green Hills超市的歷史不算短，可以追溯到1934年。然而，它并不像一般老企業那樣墨守成規，反而以技術革新及現代化聞名業界。所以，當它開始利用新方式——網絡為顧客提供服務時，一點也不令人吃驚。

Lyla是該店的一名老顧客，每周五都要來此采購一番；這次在一個柜臺邊，她看到橙汁在搞促銷，于是就在超市入口處的掃描儀上留下自己的指紋，并輸入了7位數字，就可以打印出她看中的20項本周特別優惠券，這些被挑選出的都是根據她以前的購物習慣制定的。此外，她還可以打印出上次的購物清單，以及在家中通過網絡準備好的新購物單。

如何才能像Lyla這樣享受簡單購物的快樂呢？首先，要在Green Hills提供的采用生物識別技術的先進支付和營銷系統SmartShop（便捷商店)上進行注冊；每次購物時，可以在收銀處觸摸一下掃描儀，儀器就會將你的消費記錄傳送入網絡終端的數據庫；以后每當你來到Green Hills購物時，只要在商店入口處的SmartShop掃描儀上觸摸一下，幾秒鐘內就打印出一張根據你以往購物行為記錄而度身定做的優惠券清單。注冊了SmartShop的用戶還可以要求系統用E-Mail將優惠券清單發送給他們，或者登陸Green Hills的SmartShop網站來查詢可使用的優惠券，或者獲得消費清單。

Green Hills的店長霍金斯先生說：“我們想從大眾營銷向個體營銷轉變，向消費者提供價值和便利，其方式會讓每個人都受益。”從發放大批量的促銷券，到具有高度針對性的精準網絡營銷，Green Hills可是嘗到了甜頭。這個投放了一年的SmartShop服務為Green Hills帶來了一個不尋常的、高達20%的優惠券抵用率。相比之下，根據一些包括研究與咨詢企業Aberdeen Group在內的報告顯示，零售行業內的優惠券平均抵用率只有1%。

“這個項目也增加了店鋪的顧客流量以及重復購買率，”霍金斯先生補充道，SmartShop服務非常受歡迎，且消費者的參與率幾乎影響到商店營業額的50%，而參與了SmartShop服務的消費者，較之一年前該服務尚未投放時，其光顧頻率提高了10%。

SmartShop系統是霍金斯先生與Pay By Touch合作開發的，Pay By Touch以提供指紋支付系統而聞名。除了SmartShop外，它還在與至少兩家零售商恰談開發類似的系統，可見Green Hills并不是一個個例。

感性紐帶

體育用品及服飾零售商The North Face，則通過店內聯網的可視屏來加強與顧客的互動。通過店內銷售分析以及網絡用戶數據資料，The North Face挑選出最受消費者歡迎的商品，在店鋪內的網絡上進行展示。因為The North Face每家分店大約只出售占總庫存30%～40%的商品，用戶不能在一家店內看到全部款式，所以聯網的觸摸屏可以展示出其他熱銷商品。

The North Face的網站經理負責制定展示的內容，包括一些視頻和三維圖像，消費者通過觸摸屏的控制鍵進行操作。雖然可視屏使用與網站相同的資訊架構，包括內容編排及產品數據，但是它們的性質更像是高度互動的電視。軟件提供商Fluid的首席體驗官Andrew Sirotnik認為，“重要的是不僅在店鋪內安置網絡。店內購物是一種體驗，我們提供這些網絡服務，它們更像一次寬帶的電視體驗，并在消費者與他們不能觸摸的商品之間建立起一條感性的紐帶。”消費者可以觸摸17英寸的屏幕，可以放大或縮小商品圖片，更換顏色或者激活視頻文件，更加詳細地了解The North Face的商品。

Green Hills、The North Face等零售店的行動，也許預示著更多的零售商會參與到網絡化店鋪的計劃中來。LakeWest是一家為零售業提供咨詢的企業，根據其最近一項針對零售商就多渠道營銷策略的調查中，安置具有提供產品信息以及跨渠道購物功能的店內網絡排名最高，40%的反饋都認為網絡客服系統是銷售的輔助工具，并且計劃在下兩年內開發使用。

摸索前行

Green Hills的SmartShop服務系統僅僅是零售商們將網絡融入店鋪營銷以更好地了解以及激勵顧客的一個例子。零售商們采取的方式可能不同，但是都側重于如何維系與消費者的關系，以便將他們發展為固定、能夠帶來盈利的忠實客戶，這在更大的意義上也意味著跨渠道營銷。“店內網絡設備提供的是一種最高層次的客戶服務，并為多渠道融合提供一個鏈接，”Sunita Gupta，LakeWest的執行副總裁說道：“零售商們向我們咨詢最多的兩個問題就是：如何提供更好的客戶服務，以及如何滿足多渠道零售的需求。”

但是以網絡武裝自己零售店的零售商們也不是毫無阻礙，他們也處于摸索階段，面臨著一些挑戰。比如說SmartShop系統，有些消費者就表現出擔心——在觸摸屏上留下指紋安全嗎？掃描儀能夠一直保持清潔，以便準確無誤地識別指紋嗎？此外，這種系統能否完善地保護個人隱私？所以零售商們要考慮到的，不只是放置一臺儀器那么簡單，他們需要打消消費者的所有顧慮。

然而，未來還是光明的，因為畢竟這種網絡化店鋪只是起步階段，現有的模式只是最簡單、最容易被理解的。如果有一天，在大部分商店內都能實現網絡的普及，用戶能夠一邊查詢對品牌產品的評論，一邊決定是否要購買，那才會是用Web2.0武裝商店的終極典范——當然，這也最大限度地挑戰了零售商們最緊繃的那根神經；然而，在這個網絡化時代，你又怎能說這不可能呢？