Ｗｅｂ３．０唱戲，營銷登臺

Web2.0本質上并沒有創造出成熟的新盈利模式，網民注意力的高度分散，帶給Web2.0致命的營銷缺陷。Web3.0將在Web2.0的基礎上，讓互聯網更加個性化、精準化和智能化，是一種個性化的聚合。

Web3.0初現端倪

雖然Web2.0在不到3年的時間里迅速掀起了新一輪互聯網狂潮，Web2.0概念使互聯網出現了極大豐富的內容，比如網絡日志（Blog）、視頻、混搭式應用(Mash-Ups）、維基（Wiki）、社區等等，但是Web2.0本質上并沒有創造出成熟的新盈利模式，而且在內容極大豐富的同時，網民注意力的高度分散，帶給Web2.0致命的營銷缺陷。

由于互聯網創業者和投資者對于Web2.0的大力吹捧，雷同的Web2.0公司前呼后擁地出現了，而這些Web2.0企業既缺乏盈利模式，又缺乏穩定真實的服務，在一陣“追星”的熱浪之后，消費者開始視覺疲勞，投資者開始失望，最近半年，互聯網再次陷入對泡沫的探討與爭論之中。

與此同時，各個主流的互聯網公司正在開始構建新的產品和服務模式。例如，2006年下半年，新浪博客推出的Blog3.0，不僅在自建圈子、博客搜索，以及手機WAP博客等功能上更為方便，而且同時推出主題博客模板，增加了草根博客推薦、名博專欄板塊、深度閱讀等欄目；而作為搜狐重要戰略產品的搜狗搜索，也于2007年宣布推出搜狗網頁搜索3.0和相關衍生產品，據稱其已經達到了100億中文網頁的搜索能力；微軟則將過去的MSN Space進行了整合，創建了新的Windows Live平臺，集成了搜索、Blog、RSS、IM、Hotmail、SNS以及各類信息服務甚至電子商務，用戶可以根據自己的選擇，個性化地定制自己的Live平臺。

這些互聯網公司的動作并不是偶然的，而是順應了互聯網發展的一種趨勢，那就是2.0時代下的互聯網用戶需求已經發生了變化。首先，在Web2.0時代信息爆炸的情況下，他們希望獲得的信息更加精準；其次，他們希望提高使用互聯網的效率；第三，他們希望能夠按照自己的習慣和方式來使用互聯網服務。

因此，2.0天女散花式的互聯網服務已經很難滿足他們的需求，互聯網必須著手解決精準、效率與信息聚合的問題，按照更加符合每個用戶的個性行為和需求的方式來提供服務。用戶的新需求推動互聯網3.0時代的到來。

Web3.0：個性化的聚合

Web2.0時代的互聯網把每個網民都當成了信息節點，每個節點充當一個信息源，甚至各類互聯網門戶還對每個節點上傳來的信息進行匯總、梳理、篩選和再發布，于是搜索引擎、博客、視頻、P2P、聊天工具等就擔當了主要角色，信息傳遞模式變成了互聯網—用戶—互聯網、用戶－用戶、用戶－互聯網的多邊互動形式，人們在不同節點上去尋找能夠滿足自己需求的東西；但是當信息越來越泛濫并以幾何級數增長的時候，信息的篩選與聚合就越來越具有生命力，因為人們開始面對互聯網的海量資訊感到無助，同時開始計較使用的效率和效果。于是，Web3.0應運而生。

Web3.0將在Web2.0的基礎上，讓互聯網更加個性化、精準化和智能化。互聯網3.0時代的特征就是把這些散布在互聯網上的各種信息點以及用戶的需求點聚合和對接起來，提供能夠滿足每一個互聯網用戶的個性化、聚合化的高效率的互聯網服務。例如，互聯網公司是按照單個用戶的習慣和行為偏好來聚合新聞、郵箱、聊天工具、搜索、社交圈、主題社區、博客的全面服務，而不是所有互聯網公司都試圖通過一個共同的平臺面對所有的用戶；再比如，當用戶通過搜索引擎查詢某一條信息的時候，出現的不再是各種模糊的、相近的、類似的搜索結果，而是最準確的結果，所有和這個搜索信息無關的結果都將會被過濾。在這種情況下，互聯網服務完全是按照每個人關注的資訊類型、個人的需求和偏好設置的集合體，并且用戶獲得的信息一定是精準的，不需要花大量時間去選擇，每個用戶可以定制自己的互聯網門戶，或者創造屬于個人的互聯網應用平臺，通過屬于自己的一個平臺就可以進行資訊閱覽、精神交流、商務活動等。而作為企業，通過這樣的平臺進行營銷，能夠非常精準使信息到達目標消費群體。

對于互聯網用戶來說，如果說互聯網1.0是機械化的，那么互聯網2.0則是半智能化的，而互聯網3.0時代將是完全智能化的。互聯網1.0的模型是門戶，互聯網2.0的模型是“搜索＋個人空間＋門戶”，互聯網3.0的模型則應該是基于“搜索+個人關鍵詞標簽＋個人化空間＋智能匹配”的新門戶，3.0時代的最大價值的不是提供信息，而是提供基于不同需求的智能過濾器和綜合需求滿足的平臺，而每一種過濾器都是基于一個用戶需求，綜合的平臺則都是基于用戶的綜合需要。而這將帶來互聯網營銷的新機會和新革命。

個性化聚合PK綜合化門戶

中國互聯網進入Web2.0時代之后，在近3年的時間里獲得了非常快的發展，而這幾年的發展中，出現兩種趨勢：

第一種趨勢是從用戶的一個需求點上開始，力圖在一個平臺上整合所有的互聯網服務。比如博客中國本身是博客門戶，但是如今已經向綜合類門戶靠攏；騰訊QQ過去僅僅是個聊天工具，但是現在卻也成為了一個綜合門戶；中文搜索引擎百度推出百度知道、百度貼吧、百度空間等滿足用戶多個需求的服務，搜索做得越來越像社區；就連傳統的門戶新浪也不斷推出博客、播客、圈子等等；但是，這些轉變也是為了增加流量和增強用戶黏性，在當前階段，社區對網站的意義更多是聚集人氣，即時工具整合門戶常用的一些基本服務，比如郵箱、資訊、交友等，主要目的還是為了延長用戶的停留時間，利用他們的注意力來提升廣告價值。

第二種趨勢，則是在用戶個別的需求點上進行深度挖掘，縱深發展。比如基于C2C購物的淘寶，基于社區聚合的奇虎網，聚合IT人士的Donews等等。這類公司目前僅僅是業務領域的細分，并沒有按照細分人群進行細分，因此為了提升注意力，他們同樣在做著綜合門戶所做的事情，紛紛打上web2.0標簽，但是信息依然散亂，用戶依然是海量而缺乏細分，用戶訪問的效率依然不高，而廣告主則越來越對應該在哪里投放互聯網廣告而大傷腦筋。因此，不管今天各個主流互聯網公司如何延伸服務價值鏈，或者冠以3.0的名字，其初衷和運作模式依然還是web2.0思維。

真正的Web3.0時代不僅僅是按照用戶需求提供綜合化服務，創建綜合化服務平臺，更關鍵的是，提供基于用戶偏好的個性化聚合服務。例如，搜索引擎的個性智能化，用戶不用分析和多次嘗試關鍵詞，只要把想要的東西列出，與個人的偏好和背景信息建立連接，搜索引擎就能把適合的數據提供出來，更快捷地搜索信息、解決問題；再比如，互聯網可以根據一個用戶的習慣，自動聚合用戶的信息，形成類似用戶的“個人門戶”，每個人的IE首頁都完全是按照這個人關注資訊的偏好、行為習慣來進行組合的；甚至，互聯網不僅提供信息服務，還能夠提供個性化的顧問服務，比如基于人們的互聯網行為軌跡，專業的網站將成為一個能針對用戶問題給出系統答復的平臺，例如，“我想花5天時間在4月份去一個有海的地方度假，我的預算為5000元。”這些信息只要輸入信息查詢框，很快就可以從互聯網上的眾多網站上聚合到有效的信息，為用戶組合出一套協助作決策的方案。

Web3.0將改變互聯網用戶查找信息的方式，隨著Web3.0的發展，如今人們經常接觸到的模式化的綜合門戶網頁將不復存在，比如，人們看到的新浪新聞首頁將是這個人感興趣的新聞，而那些他們不感興趣的新聞將不會顯示出來，而這些個性化的聚合完全依賴于強大的智能化識別系統，以及長期對于一個用戶互聯網行為規律的分析和鎖定。這種個性化聚合的模式將會顛覆傳統的綜合門戶。3.0時代的互聯網評價標準不再是流量、點擊率，而是到達率和用戶價值。因此，3.0時代真正能夠贏得用戶青睞的互聯網公司，一定是基于用戶行為、習慣和信息的聚合而構建的互聯網公司。個性化、按照個人需求設置、人性化、友好界面、簡單易用一定是Web3.0網站的核心元素，基于用戶需求的信息聚合才是互聯網的大趨勢和大未來。

聚合將帶來清晰的盈利模式

互聯網改變了營銷的通路、傳播的介質和傳播的形態，但是互聯網的營銷價值與效果到今天為止還是模糊的。如果說Web1.0時代屬于大眾營銷時代，Web2.0時代屬于分眾營銷時代，那么Web3.0則是真正的精準營銷時代。Web3.0時代，互聯網營銷的價值也將被重新定義：

第一，資訊完全按照個性化定制。3.0時代的新聞評價標準不再是看哪個上了網站的頭條，而是哪一類新聞被人們所定制，同時哪一條新聞人們的閱讀量最大，同時來自哪一個媒體的新聞被定制得多，將決定媒體的影響力。而這些價值，完全是基于用戶的關注點，垃圾信息將迅速淘汰，而資訊門戶不僅需要提供新聞，同時需要提供符合人們興趣傾向和愛好的資訊聚合，所形成的數據庫最終將能夠把每個用戶想要的內容放到桌面，而不是像今天等著用戶來點擊，或者在用戶的某個互聯網節點上強行推入用戶的視野。

第二，基于用戶使用習慣的個性化廣告。目前中國互聯網廣告的最大贏家依然是門戶網站，而廣告的形式依然是以硬廣告為主（比如彈出廣告、漂浮廣告、旗幟廣告等等），但是，用戶對于這些廣告歷來是不會仔細去看的，很多廣告注定沒有任何效果。在未來的Web3.0平臺上，真正能夠抓住人們的注意力的是那些自然進入視野的廣告，例如，當一個用戶在搜索“手機”的時候，他應該能夠看到各種手機的廣告，或者關于他關注的手機的點評和更多的價格、產品性能等信息，而不是當他看其他東西的時候，突然跳出手機廣告，或者他還需要進行進一步的搜索才能得到更加詳細的信息。

第三，依據用戶的行為軌跡，置入式營銷將占主導。每個人在互聯網上都有自己的行動路線，而且，這個行動路線有著某種規律，甚至一個人關注的信息本身都存在某種潛在的關聯。新一代的Web3.0門戶，有了準確了解每個用戶的網絡行為軌跡的條件，并通過歸納不同的細分群體的用戶行為軌跡來開展營銷，這樣，基于每個群體的營銷軌跡路線就可以被梳理出來，比如商務人群的互聯網行為軌跡，年輕女性的互聯網行為軌跡等等，找到他們的行為軌跡，就能夠了解他們在網上的接觸點，從而可以通過置入式營銷，比如文字互動廣告，或者是其他形式的廣告來傳遞信息。

第四，基于互聯網用戶的數據庫營銷將是趨勢。每個網站未來都需要有自己的用戶數據庫，而不是像現在的網站，必須是注冊了郵箱或者使用了即時通訊工具才能掌握用戶數據庫。Web3.0時代強調個性化服務，因此網站一定要掌握用戶的基本信息以及核心價值，而且網站的用戶數據庫將會是各個網站界定自己的用戶人群，以及為企業提供營銷服務的基礎，網站還需要對這些數據庫定期進行研究，以預測未來的趨勢，甚至可以開展各類用戶的在線調查，幫助企業進行營銷決策。

第五，企業將通過Web3.0網站精準鎖定目標客戶。Web2.0時代的網絡雖然有很強的互動性，但是互聯網用戶散落在各個角落，用戶的注意力是分散的，由于缺乏對用戶本身的細分和聚合，導致用戶的注意力價值無法發揮出來，互聯網的廣告價值也就很難評定。例如，點擊率最高的博客一定最有廣告價值嗎？對于某些企業可能是，但是對于某些企業很可能一文不值。在Web3.0時代，信息被高度聚合，用戶也將被深度細分和聚合，因此企業非常清楚地知道自己的信息究竟能夠傳遞給什么樣的用戶，所以企業也就可以精準地鎖定目標客戶，而那些不能界定自己用戶的互聯網公司將不會有廣告主看中。

在Web1.0和Web2.0時代，互聯網還處于人尋找信息、創造信息的時代，而初現端倪的Web3.0時代，將是人的需求與網絡信息聚合，人與人的關聯在互聯網上聚合的時代。當互聯網真正成為一個人們依賴的新的社會空間的時候，互聯網的價值才真正得到充分發揮。用戶需要的不僅僅是門戶、搜索、博客和社區，而是基于用戶的個性化需求和行為構建的個人平臺。信息聚合產生力量，忘掉2.0，迎接3.0吧。

肖明超：北京盛世指標數據管理有限公司總經理