論品牌忠誠度

摘要：品牌資產(chǎn)在企業(yè)資產(chǎn)中的比重越來越高，品牌資產(chǎn)管理是現(xiàn)代企業(yè)管理的最高層次與首要任務(wù)，而品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。因此，品牌忠誠度的研究有著重要的意義。本文從量化指標(biāo)的角度對品牌忠誠度進(jìn)行研究，并在此基礎(chǔ)上提出了培育品牌忠誠度的具體措施。

關(guān)鍵詞：品牌忠誠度；結(jié)構(gòu)；測評；培育

中圖分類號：Ｆ713文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Ａ文章編號：1003－854Ｘ（2007）06－0043－03

品牌資產(chǎn)起源于西方，企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)識到品牌資產(chǎn)重要性真正突破是上個世紀(jì)80年代之后作出的。這一概念于80年代由廣告公司最早使用，出現(xiàn)后便日益引起營銷管理人員和學(xué)者的廣泛興趣和關(guān)注，并引發(fā)了對有關(guān)品牌資產(chǎn)的定義、測度及運(yùn)行機(jī)制大量的全面系統(tǒng)研究。品牌資產(chǎn)由品牌忠誠度、品牌誠信、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)定、與品質(zhì)認(rèn)定相關(guān)的品牌聯(lián)想和其它一些相關(guān)的品牌資源——商標(biāo)權(quán)等構(gòu)成。顯然，品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，研究品牌忠誠度對企業(yè)競爭力提升有著重要的意義。

一、品牌忠誠度的內(nèi)涵極其價值

品牌忠誠度是指產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量、價格等因素的影響，使消費(fèi)者對特定的品牌產(chǎn)生感情依賴，并表現(xiàn)出對該品牌的產(chǎn)品或者服務(wù)有偏向性的行為反應(yīng)。

品牌忠誠的價值指的是顧客留在企業(yè)的時間越長，顧客越有價值。也就是說長期的顧客會購買更多商品，企業(yè)同其交易時所花費(fèi)的時間更少，對商品價格越不敏感，并帶來新顧客。忠誠顧客帶來的價值具體為：第一，減少爭取新顧客所需要的成本。為把新顧客吸引到企業(yè)中來，企業(yè)必須先行投入資金，如針對新顧客所展開的廣告宣傳、向新顧客推銷所需的傭金、銷售費(fèi)用等。而針對現(xiàn)有顧客展開營銷，成本顯然要低得多。第二，增加基本利潤。一般來說，顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品就會給企業(yè)帶來利潤。顯然，企業(yè)留住顧客的時間越長，獲得利潤的時間越長，那么企業(yè)為這一顧客所進(jìn)行的投資就越有意義。第三，按顧客數(shù)量計算的人均營業(yè)收入增長。在大多數(shù)行業(yè)里，顧客的消費(fèi)量會隨著時間而增加，不但會繼續(xù)購買原來需要的產(chǎn)品，而且可能會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。第四，減少營業(yè)成本。顧客逐漸熟悉一個企業(yè)后，就會降低交易費(fèi)用。與此同時，顧客通過與企業(yè)員工的交流，會產(chǎn)生巨大的生產(chǎn)力優(yōu)勢。在大多數(shù)行業(yè)中，忠誠關(guān)系表現(xiàn)在成本上的益處經(jīng)常直接反映在長期顧客和長期雇員之間的相互交往及相互學(xué)習(xí)上。第五，顧客間口碑相傳。長期的顧客關(guān)系還可表現(xiàn)在，如果顧客滿意，就會向別人推薦，而且根據(jù)現(xiàn)有顧客推薦而找上門來的顧客，往往質(zhì)量會比一般顧客更勝一籌。第六，價格優(yōu)勢。在大多數(shù)行業(yè)里，忠誠顧客支付的價格實際上要比一般顧客高。因為，促銷的折扣價往往只對新顧客有效。另外，老顧客熟悉公司的辦事程序，也了解它的所有系列產(chǎn)品，公司也可從這一買賣關(guān)系中獲得額外的價值。

二、品牌忠誠度的結(jié)構(gòu)

品牌忠誠度應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容：行為忠誠度和態(tài)度忠誠度。行為忠誠度是指消費(fèi)者在實際行動上能夠持續(xù)購買某一品牌的產(chǎn)品。這種行為的產(chǎn)生可能源于消費(fèi)者對這種品牌內(nèi)在的好感，也可能是由于購買沖動、促銷活動、消費(fèi)慣性、轉(zhuǎn)換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關(guān)的因素促成的。態(tài)度忠誠度是指某一品牌的個性與消費(fèi)者的生活方式、價值觀念相吻合，消費(fèi)者對該品牌已產(chǎn)生了情感，甚至引以為豪，并將此作為自己的朋友和精神寄托，進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望和行為。可以用行為忠誠度和態(tài)度忠誠度的二維坐標(biāo)（圖1），對消費(fèi)者品牌忠誠度加以分析。該模型是將態(tài)度忠誠度和行為忠誠度分別劃分為高、中、低三類，從而形成了9個區(qū)域的矩陣（圖1）。把態(tài)度忠誠度高于行為忠誠度的忠誠者定義為“潛在忠誠者”；相反，態(tài)度忠誠度低于行為忠誠度的忠誠者，定義為“脆弱忠誠者”；模型右下區(qū)域表示“真正的忠誠者”。得出每一區(qū)域所代表的忠誠者的絕對數(shù)以及占樣本總量的相對比例，統(tǒng)計出真正忠誠者、潛在忠誠者以及脆弱忠誠者所占比例，為企業(yè)了解品牌忠誠狀況并采取具體的提高措施提供參考。

三、品牌忠誠度的測評

根據(jù)企業(yè)對品牌忠誠所關(guān)心的側(cè)重點不同，可以將品牌忠誠度劃分為消費(fèi)者層面、企業(yè)營銷層面以及競爭層面。本文主要從消費(fèi)者層面來進(jìn)行品牌忠誠度的測量，通過對態(tài)度的和行為的度量，兩者相結(jié)合來預(yù)測消費(fèi)者再次購買同一品牌的概率，以此作為消費(fèi)者品牌忠誠度，即從消費(fèi)者行為與態(tài)度兩方面進(jìn)行消費(fèi)者層面品牌忠誠度的測評研究。

一是行為忠誠測量：對消費(fèi)者行為進(jìn)行測量的指標(biāo)有很多，常用的是貨幣測定指標(biāo)、頻率測定指標(biāo)、顧客向他人推薦和介紹指標(biāo)三大類。

（1）貨幣測定指標(biāo)：企業(yè)生存的首要目標(biāo)是獲取利潤，它最關(guān)心的是消費(fèi)者的錢包問題。指標(biāo)具體計算公式如下：

錢包份額＝(消費(fèi)者對該品牌的購買金額/消費(fèi)者對所有該種類產(chǎn)品的購買金額)×100％

這個指標(biāo)主要是反映消費(fèi)者錢包中給企業(yè)的份額，還表明被競爭者拿走的份額。由于綜合了企業(yè)自身與競爭者的情況，所以有了這方面信息，品牌管理者就可以調(diào)整策略，有的放矢的開展競爭；另外這個指標(biāo)也體現(xiàn)了購買頻率和購買量的綜合效果，所以對企業(yè)較具實際意義。

（2）頻率測定指標(biāo)：從消費(fèi)者購買頻率這個角度出發(fā)，一般采用的是“重復(fù)購買率”這個指標(biāo)。具體計算公式如下：

重復(fù)購買率＝(消費(fèi)者對該品牌的購買次數(shù)/消費(fèi)者對所有該種類產(chǎn)品的購買次數(shù))×100％

消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)品或者服務(wù)的重復(fù)購買次數(shù)越多，則他的忠誠度越高，反之則越低。這有助于品牌管理者及早發(fā)現(xiàn)問題，如果一個顧客的重復(fù)購買率越來越低，說明該品牌對他的價值越來越小，這是消費(fèi)者發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換的信號。企業(yè)應(yīng)該及時查明原因，采取有效措施，防止顧客流失。可以說重復(fù)購買率是企業(yè)經(jīng)營效果的一個“預(yù)警”指標(biāo)。

（3）顧客向他人推薦和介紹指標(biāo)：

具體計算公式如下：

顧客向他人推薦和介紹率＝(消費(fèi)者對該品牌的推薦和介紹次數(shù)/消費(fèi)者對所有該種類產(chǎn)品的推薦和介紹次數(shù))×100％

一般情況下，對于自己所忠誠的企業(yè)，顧客十分樂意向其他消費(fèi)者推薦和介紹，比如很樂于介紹自己使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)驗和所帶來的方便、享受，希望與親朋好友共同分享消費(fèi)該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的快樂，介紹購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的渠道等。在一定時期內(nèi)，顧客向他周圍的人推薦和介紹企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的次數(shù)越多，說明他對企業(yè)的忠誠度越高，反之則越低。

二是態(tài)度忠誠測量：對消費(fèi)者態(tài)度忠誠的測量，一般采用如下方法。

（1）顧客對價格的敏感程度。消費(fèi)者對價格都是非常重視的，但這并不意味著消費(fèi)者對每家企業(yè)產(chǎn)品價格的敏感程度都相同。事實表明，對于喜愛和信賴的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，顧客對其價格變動的承受能力一般較強(qiáng)，即敏感度較低；而對于不喜愛和不信賴的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，顧客對其價格變動的承受能力較弱，即敏感度較高。所以，據(jù)此可以衡量顧客對某一品牌的忠誠度。

（2）顧客對競爭產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度。顧客對某一企業(yè)的態(tài)度變化，大多是通過與其競爭產(chǎn)品或服務(wù)的比較而產(chǎn)生的。所以根據(jù)顧客對競爭產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，能夠從反面判斷其對某一品牌的忠誠度。如果顧客對競爭產(chǎn)品或服務(wù)有好感、有興趣，那么就說明對本品牌的忠誠度減低，購買選擇時很有可能以其取而代之；如果顧客對競爭產(chǎn)品或服務(wù)沒有好感、興趣不大，則說明其對本品牌的忠誠度較高，購買指向比較穩(wěn)定。

（3）顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力。任何一種產(chǎn)品都可能因某種原因出現(xiàn)質(zhì)量事故，即使名牌產(chǎn)品也不例外。顧客若對某企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度高，對出現(xiàn)的質(zhì)量事故會以寬容和同情的態(tài)度對待，不會因此而拒絕這一產(chǎn)品。若顧客對某企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度不高，即使是出現(xiàn)一般的偶然事故，顧客也會非常反感，很有可能從此不再購買。當(dāng)然，運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)衡量品牌忠誠度時，要注意區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)事故的性質(zhì)：是嚴(yán)重事故還是一般性事故；是經(jīng)常發(fā)生的事故還是偶然發(fā)生的事故。

（4）消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知狀態(tài)。包括同類競爭商品中該品牌作為第一品牌首先被聯(lián)想的比例，無提示狀態(tài)下對于該品牌的回憶率（即無提示知名度），提示狀態(tài)下對于該品牌的回憶率（即提示知名度），傳播該品牌的媒介狀態(tài)與特征四個子指標(biāo)。

（5）品牌在消費(fèi)者心目中的地位。包括：對產(chǎn)品的總體評價以及對產(chǎn)品各屬性的綜合性評價；與同類競爭品牌相比，該品牌在主要的產(chǎn)品特征方面給消費(fèi)者的聯(lián)想；與同類競爭品牌相比，該品牌主要的優(yōu)勢性特征；與同類競爭者相比，品牌個性、情感聯(lián)想方面的表現(xiàn)。

（6）顧客購買選擇的時間。根據(jù)顧客消費(fèi)心理規(guī)律，顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)需要經(jīng)過挑選這一過程。一般說來，顧客挑選時間越短，說明對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度越高，反之則表明顧客的品牌忠誠度越低。對于具有最高品牌忠誠度的顧客來說，挑選幾乎不需要時間，往往是指明購買。

四、品牌忠誠度的培育

培育品牌忠誠度是一個極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，每個企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的企業(yè)具體情況和特點，創(chuàng)建適合自己的品牌忠誠體系，以適應(yīng)激烈的市場競爭環(huán)境。

1． 提高顧客讓渡價值，通過品牌滿意來實現(xiàn)品牌忠誠。品牌滿意是品牌忠誠的基礎(chǔ)和前提。對于企業(yè)來說，要想使品牌滿意，就要比競爭對手向顧客讓出更大的價值，只有不斷的提高顧客購買商品所得到的包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值在內(nèi)的顧客總價值，降低顧客購買商品所付出的包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本在內(nèi)的顧客總成本，從而不斷提高顧客讓渡價值，促使顧客對產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)生良好的感知效果，才能實現(xiàn)品牌滿意的目標(biāo)。

2． 提高轉(zhuǎn)換成本，加強(qiáng)顧客品牌忠誠。轉(zhuǎn)換成本是指顧客因轉(zhuǎn)換服務(wù)企業(yè)而發(fā)生的成本，如果他們繼續(xù)保持現(xiàn)有企業(yè)服務(wù)關(guān)系，那么這種成本就不會發(fā)生。隨著轉(zhuǎn)換成本的提高，顧客對滿意度的敏感性降低。由于轉(zhuǎn)換成本使顧客在轉(zhuǎn)換現(xiàn)有企業(yè)過程中感知較高的成本，因此其在顧客維系中發(fā)揮重要作用。由于轉(zhuǎn)換成本的存在，品牌滿意與品牌忠誠通常會呈現(xiàn)不同的轉(zhuǎn)換關(guān)系特征。因此，我們所觀測的顧客忠誠或許是因為顧客滿意，或許是因為顧客對某種類型服務(wù)不滿意，但由于顧客在該種服務(wù)中存在相對較高的轉(zhuǎn)換成本，使顧客難以轉(zhuǎn)換現(xiàn)有企業(yè)。同樣地，我們所觀測的顧客非忠誠可能因為顧客不滿意，或者是因為滿意的顧客擁有較低的市場轉(zhuǎn)換成本，顧客能夠比較容易地做出轉(zhuǎn)換行為的決策。轉(zhuǎn)換成本對品牌滿意與品牌忠誠關(guān)系的調(diào)節(jié)作用受市場結(jié)構(gòu)影響。如果市場擁有單個或者龐大的市場經(jīng)營者（如壟斷經(jīng)營商），那么轉(zhuǎn)換成本對品牌滿意和品牌忠誠之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用將很小。另一方面，當(dāng)市場中可供選擇的企業(yè)很少時，轉(zhuǎn)換成本就會變得十分重要。由于顧客不滿意可以隨時轉(zhuǎn)換服務(wù)企業(yè)，因此，在轉(zhuǎn)換成本較低時，我們很難會看到真正的忠誠者。但是，我們會發(fā)現(xiàn)許多滿意而不忠誠的唯利是圖者，因為較低的轉(zhuǎn)換成本能夠使這些顧客輕松做出轉(zhuǎn)換決策。由此，當(dāng)顧客對企業(yè)的顧客滿意度較低時，企業(yè)可以構(gòu)造不同的轉(zhuǎn)換成本來維系現(xiàn)有顧客。對于在通常情況下能夠滿足顧客但是偶爾會遭遇服務(wù)失敗的企業(yè)，轉(zhuǎn)換成本則提供了一種防止顧客背叛的保證。

3． 培養(yǎng)忠誠的員工，贏得顧客品牌忠誠。沒有忠誠的員工就沒有忠誠的顧客。要想提高顧客的品牌忠誠度，把顧客留住，企業(yè)的員工具有關(guān)鍵的作用，特別是與顧客直接接觸的第一線員工，他們代表企業(yè)的形象，他們可以為企業(yè)贏得顧客的品牌忠誠，也可以讓顧客掉頭就走。所以，企業(yè)要致力于培養(yǎng)以顧客忠誠為導(dǎo)向的員工。

4． 提供差異化的產(chǎn)品，建立顧客品牌忠誠。為顧客量身定制企業(yè)的產(chǎn)品，以創(chuàng)造、滿足顧客的個性化需求為重點，建立顧客忠誠。也就是以顧客個性化的價值觀為導(dǎo)向，為顧客創(chuàng)造增值，不同顧客的價值取向可能會有很大差別，例如有些顧客希望自己能夠獲得關(guān)注，而另一些顧客則傾向于獲得更多的信息。信息溝通的迅速發(fā)展，使企業(yè)可以迅速地了解客戶的需求和偏好，為建立顧客品牌忠誠創(chuàng)造了條件。企業(yè)只有盡可能地滿足每個顧客的特殊需求，與顧客建立起長期穩(wěn)固的交易關(guān)系，才能使企業(yè)在同顧客的長期交往中獲得更多利潤。

5． 提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，獲取顧客品牌忠誠。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，良好的顧客服務(wù)是建立顧客品牌忠誠的最佳方法。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和適宜的價格固然會影響顧客的購買決策，但這兩個因素極易被競爭對手模仿和復(fù)制，而高質(zhì)量的服務(wù)卻是難以復(fù)制的，它是構(gòu)建企業(yè)持久競爭優(yōu)勢的決定因素。因此，企業(yè)服務(wù)的態(tài)度、員工的精神面貌、回應(yīng)顧客的速度及良好的售后服務(wù)、配送及時等等都是企業(yè)獲取顧客忠誠的重要因素。

企業(yè)的服務(wù)難免有時會有失誤，服務(wù)的失誤會傷害顧客的感情。此時，必須及時采取補(bǔ)救和補(bǔ)償措施，如用道歉、送禮物、免費(fèi)提供額外服務(wù)等辦法向顧客真誠表達(dá)自己的歉意，以重新贏得顧客忠誠。據(jù)有些學(xué)者對消費(fèi)者調(diào)查，如果顧客投訴沒有得到及時解決，有81％的顧客會流失；反之，有82％的顧客會繼續(xù)與企業(yè)交往，并比以前更忠誠。

注釋：

[1]詹姆斯·赫斯克特、厄爾·薩塞：《服務(wù)利潤鏈》，華夏出版社2001年版，第49頁。

[2]計建、陳小平：《品牌忠誠度行為———情感模型初探》，《外國經(jīng)濟(jì)與管理》1999年第1期。

[3]Ｆｒｅｄｅｒｉｃｋ Ｆ．Ｒｅｉｃｈｈｅｌｄ，Ｔｈｏｍａｓｔｅａｌ．ＴｈｅＬｏｙａｌｔｙ Ｅｆｆｅｃｔ． Ｈａｒｖａｒｄ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｓｃｈｏｏｌ Ｐｒｅ，1996．

[4]萬正峰、劉云華：《西方的顧客忠誠研究及實踐啟示》，《當(dāng)代財經(jīng)》2003年第2期。

（責(zé)任編輯陳孝兵）