營銷學理論背后的方法論范式之演進

摘要：營銷學理論發展經歷了古典營銷理論范式、管理營銷理論范式和關系營銷理論范式三個階段。基于托馬斯·Ｓ·庫恩科學范式理論，營銷理論范式映襯出其背后的方法論范式，傳統科學方法論范式和復雜科學方法論范式在思維方式上為上述三種范式提供了支撐。本文通過營銷學方法論范式演進與營銷學理論發展現狀的闡釋，預見和指出了營銷學理論未來發展的走向。

關鍵詞：營銷學；理論；方法論；范式；演進

中圖分類號：Ｆ063文獻標識碼：Ａ文章編號：1003－854Ｘ（2007）05－0024－03

一、營銷學理論范式的嬗變

美國哲學家、科學史學家、美國麻省理工學院托馬斯·Ｓ·庫恩認為范式是“一個時代提供給社會參與的，在典型問題及解決方法方面被普遍認可的科學成就。”①即“某些公認的實際科學實踐的范例，包括定律、理論、應用、儀器。這些范例是一種模子，從中產生具體的、連貫的科學研究傳統。”② 依照庫恩的科學范式含義，市場營銷學的范式除了目前學者們關注的營銷學理論范式外，還應該包括營銷學方法論范式。營銷學方法論范式是研究營銷問題的一般途徑和路線，是人們研究問題時的思維方式。顯然，思維方式不同，所提出的營銷理論也不同，即營銷理論范式映襯出其背后的營銷方法論范式。托馬斯·Ｓ·庫恩給出了一門學科演進的鏈條：前科學時期——常規科學時期——科學革命時期（反常與危機）——新的常規科學時期。所謂前科學階段是指一門學科還缺乏統一的研究方式，所謂常規科學階段是指一門學科已經出現統一的范式。因此，通過研究營銷學理論范式及其背后的方法論范式，就可以從哲學高度把握營銷學的發展現狀及未來發展前景。學者們根據已經被人們廣泛接受的、具有典型意義的理論架構模式，一般將營銷學理論范式劃分為古典營銷理論范式、管理營銷理論范式和關系營銷理論范式三個階段。

1． 古典營銷理論范式。19世紀末20世紀初至20世紀50年代是營銷學的產生和早期發展階段。在這一時期，企業的營銷理論范式是以生產為中心的理念展開的：其一，這一時期的營銷實踐主要依賴古典經濟學理論作為指導，追求專業化和規模經濟成為當時各種營銷活動的基石；其二，古典營銷理論三大學派，即商品學派、機構制度學派和職能學派都圍繞實體產品闡述營銷活動。其中，商品學派研究建立產品的分類體系，解決營銷“什么”的問題———商品；職能學派集中研究執行市場營銷交易所必須的活動，即解決營銷中“怎么做”的問題；機構學派研究營銷組織執行把商品從生產者轉移到消費者手中的職能，解決“誰來做”的問題③。

2． 管理營銷理論范式。20世紀50－60年代，科學技術的飛速發展與廣泛應用極大地提高了生產力，市場中消費者占了主導地位，消費需求呈現多樣化，多變性特點。營銷理論開始呈現一些新特點：其一，企業開始轉向以消費者需求為中心從事經濟活動。其二，古典管理理論開始運用于營銷理論與實踐。以霍華德（1957）、麥卡錫和科特勒（1969）為代表的營銷學者把營銷視為問題的解決和決策過程。其三，在營銷學理論體系構建上，麥卡錫將營銷組合簡化為4項，即4Ｐｓ模型。4Ｐｓ模型使市場管理更易于操作。其四，從4Ｐｓ理論到ＳＴＰ理論，完成了營銷管理范式從戰術到戰略的提升和飛躍。

3． 關系營銷理論范式。自20世紀80年代中期以來，隨著社會信息化、經濟知識化和經濟活動全球化的進程加快，企業競爭從技術競爭、價格競爭轉向服務和營銷關系的競爭。此階段，營銷理論研究的重點從產品和企業轉向將人員、組織和社會過程連接在一起的持續社會關系（韋伯斯特，1992），營銷也由傳統的以營銷組合力為手段和以滿足顧客需求獲得利潤的經營哲學思考定位轉變為以建立與管理利益相關者特別是建立良好的顧客關系為手段，從而達到雙方長遠利益共贏的目的。營銷理論范式隨即凸顯由營銷管理范式向關系營銷范式轉變。首先，以關系取代交易成為營銷學的核心概念。強調交換的結果取決于交換關系的識別、建立、維護和管理，關系營銷突破了交換僅僅體現交易雙方的經濟關系，而且還包括社會關系，在關系范圍上既有企業與消費者的關系，也有企業與其他利益相關者（員工、股東、債權人、政府等）的關系，還有與供應商的關系。其次，堅持以4Ｒｓ 策略指導營銷關系，4Ｒｓ 策略突破了原有的單一客戶關系論，強調多元關系論，把與企業利益攸關者都納入企業營銷對象；強調交易與關系的結合，在交易中注重滿足各方的利益，實現各方的目的，即以“雙贏”為宗旨建立長期的關系。第三，以全員營銷取代部門營銷，把營銷從一種經營職能提升到一種經營哲學的高度，使關系營銷成為企業各部門的指導思想④。總之，關系營銷注重長期交易，從動態的觀念、全球化的視野，更清楚地認識到企業與市場、消費者之間的互動關系。可以說，關系營銷理論發展了古典營銷理論和管理營銷理論⑤。

二、營銷學理論范式演進背后的方法論透視

古典營銷理論范式和管理營銷理論范式都采用了傳統科學中的方法論。早期市場營銷方面的學者基本上都是經濟學家，市場營銷學甚至長期被作為經濟學的一個分支來看待。市場營銷學中廣泛借用了偏好、邊際效用、機會成本、無差異曲線和理性等經濟學概念，并以此為基礎發展了一些新的研究與分析工具。早期的市場營銷學明顯具有古典經濟學方法論范式的特征。古典經濟學方法論范式是由物理學所提供的，這是因為在19世紀末經濟學變成一門獨立學科時，物理學已經相當完善，為經濟學家們借用物理學的科學范式提供了可能，具體而言，體現在以下幾個方面：

1． 對象的理想化與模塊化。管理學中“經濟人”假設的思想成為市場營銷學基本概念“交換”的理論基礎。在一個交換關系中，市場營銷學假定消費者尋找效用最大化。古典營銷理論范式三大學派（商品學派、機構學派和職能學派）各自試圖建立模塊作為分析市場營銷學工具，管理營銷理論范式把營銷活動分為4大模塊，即產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。

2． 數量化。營銷學中加強了對市場的量化研究，以經濟學中的偏好、無差異曲線等為理論依據，通過構造和估計效用函數，運用多元數理分析方法求解消費者的效用值，市場調查中的統計分析、價格制定、營銷的計劃、執行和控制都借鑒了管理學中的量化研究方法。

3． 因果決定論。無論是古典營銷理論范式，還是管理營銷理論范式，在作因果分析時都是追求直線因果關系，或者說是單向因果關系，生產觀念、產品觀念和推銷觀念都是以生產者供給為出發點，遵循從“生產者—消費者”的路徑，生產決定消費，生產是因，消費是果，彼此相互依存。而單純市場營銷觀念以消費者需求為出發點，遵循從“消費者—生產者”的路徑，生產什么取決于消費者的需求，并根據消費者需求來確定目標市場和市場定位，安排4Ｐｓ策略。

4． 最優化。安德森曾提出，微觀經濟學關于利潤最大化的假設是眾多營銷管理的范式研究文獻的前提條件。例如，科特勒在著述中，將交易理解為營銷概念的核心組成之一，認為交易的過程就是追求利潤最大化的過程。從1988年開始，他又特別添加了與追求利潤最大化有關的營銷資源分配內容。最優化方法體現得最明顯的莫過于價格策略中的定價方法，市場研究中所運用的多維偏好分析和聯合分析就是最優化分析，差異化營銷戰略正是從最優化分析推論的結果，生態營銷的戰略選擇也來源于最優化思維。

5． 分解與隔離。古典營銷理論范式和管理營銷理論范式借用了客觀世界是可以分割的近代科學方法論。它們把市場理解成是由各個機械部件組裝起來的，自然也可以拆卸開來加以分析。市場營銷學中通過對市場細分隔離分解確定目標市場，然后再對目標消費者作更為詳細深入的研究，在此基礎上來安排針對性極強的市場營銷策略。分解的方法是科學主義五大原則的具體應用，即通過分解、量化、精確、邏輯和規范，一方面可以更深入地把握目標消費者，為目標市場提供更精細的需求；另一方面可以推動企業的市場營銷管理走向科學化。

三、支撐現代營銷理論的方法論范式

以關系營銷理論為特征的現代營銷理論運用的是復雜科學中的方法論。伴隨社會信息化、經濟知識化和經濟活動全球化的進程加快，企業越來越感受到活動與生存的環境變得越來越復雜和不確定，原有的、習慣了的市場營銷原理和模式難以駕馭當今出現的問題和面臨的困難。傳統的市場運作思維模式正在成為制約企業引入創新理念和適應新環境的瓶頸，新市場環境的復雜性要求企業采用新的范式和方法處理問題，企業利用近期發展迅速的復雜性科學知識作為方法論基礎，以解決市場運作中出現的新問題。

1． 把握整體。先前，當我們遇到一個復雜事物的時候為了理解它，我們首先將其分解成可以分析的簡單的組成部分，并分別分析每一個部分然后再合成結果。這種精確的分析方式一直支撐著營銷學科進步。但是，隨著市場復雜化程度越來越高，這種分析方法的局限性開始越來越明顯。因為當一個對象被分解成組成部分后，它的一些重要因素就被丟失了。因為現實世界中的某些事物變得復雜后，它將具有新的整體特征，而不再是簡單的堆積⑥。市場作為消費者的集合體，是不可被分解成部分的簡單集合的、活生生的系統。因為它一旦被分解，就失去了生命力。長期以來，我們一直通過市場細分來確定我們的目標顧客，根據目標顧客投放我們的廣告。但是我們忽視了不同細分市場目標顧客的交互作用、彼此影響。分析和合成方法上的局限性，要求我們開發整體性的方法，用整體去理解其復雜性的各個方面，不要事事總是分解，而要對整體市場作出直覺的判斷。現在許多企業發現自己處于一種變幻莫測的環境中，由于技術的飛速發展和進步，許多市場的商業模式似乎在一夜之間發生了巨變，人們根本沒有時間來徹底分析每一個可供選擇的方案，必須依靠自己的商業直覺判斷⑦。

2． 激發和領引自組織。過去，我們習慣于把市場看作是部機器，以計劃的方式勾畫出理想狀況，并通過控制和管理每一個事件來達到這個狀態。現在通訊網絡技術的發展產生了自組織。所謂自組織就是每個個體的自發行為產生的集合整體，且整體的內部自動產生高級系統和復雜結構，自組織系統不是外部強加的，是其系統內部所固有的功能，具有明顯的智能思維。自組織分為市場自組織和企業自組織，企業內部員工通過局域網和其它公共網絡溝通，使企業自組織能力更強；企業外部的消費者在電子商務市場之間的信息交流比傳統市場更加快捷和有效，因此企業外部的市場自組織更具有整體性和生命特性⑧。伴隨消費者的消費成熟度的不斷提升，他們自發組成消費聯盟、綠色消費等組織，不僅要求享受知情權和公平交易權，而且還監督產品質量和服務以及保護消費者權益事項。自組織理論要求我們要盡量減少計劃和控制，激發自組織，使企業自組織系統和市場自組織系統認同企業文化，彼此形成相互默契，相互協同，達到培養員工忠誠度、顧客忠誠度的最高境界。

3． 外部環境內部化。現代社會復雜的環境要求企業做到與所有利益攸關者信息共享。信息共享可以產生新的凝聚力，這種凝聚力能使企業在快速變化的市場中整體而非個別部門作出快速反應和整體行動。信息共享要求企業把與其相關的外部環境內部化，所有的環境沒有了內部與外部之分，所有的“外部”問題就變成了“內部”問題，“外部”解決就變成了“內部”解決，市場的變化就變成了企業可以控制的內部條件的變化，企業對市場的反應自然就快速便捷了。企業與環境達到了融合并共生，企業也就隨“市”而動，即雇員高度的自覺性能使計劃和項目自下而上產生，并針對快速變化的市場作出相應的市場行動反應。目前實施“6Ｐ”戰略的企業就是這種模式的雛形。實施“6Ｐ”戰略的一般是大型跨國公司，它們因為大，在實施外部環境內部化過程中，一方面改變自身的管理機制，另一方面在擴張中把內外自組織都納入企業文化整合范疇。

4． 培育個人凝聚能力。在現實的市場中，企業始終處于一種類似創業的環境，創業的環境具有明顯的不確定性特征。目前，人們隨著經濟生活水平的提高，越來越追求個性化消費，個性化消費本身就具有變化快、周期短的性質，把握快速變化的個性需求要有能敏銳捕捉商機并能迅速集聚資源實施的企業家能力。企業正是需要個人產生凝聚力，從而激發企業的自組織并決定企業的整體走勢。產生凝聚的能力包括以下幾個方面：一是對市場大勢的把握。二是結合企業對理論進行創新。如紅桃Ｋ集團突破“城市—農村”的傳統營銷模式，創造并成功運用了“農村包圍城市”的營銷模式。三是構筑企業的制度框架和管理模型，這種構筑必須是建立在理論的基礎上，否則將不可能保持長遠的成功。四是構筑思想領域的管理模式，對文化素質不同的員工和社會相關群體創造出一種價值認同與統一的管理模式，就像毛澤東當年通過延安整風運動和開展“三大紀律八項注意”來凝聚全黨全軍思想一樣。

5． 超級進化。超級進化意即進化過程中規則本身也在變化。我們的企業家不僅要應對現有市場的挑戰，還要應對他們所創造或正在創造的新市場的新規則。通過學習規則并遵從和利用這些規則取勝的時代已經結束了。原來我們努力學習競爭規則，價格戰、廣告戰不斷，結果是我們彼此受傷。我們改變了規則，通過競合達到了雙贏。現在移動電話、手提電腦、因特網、電子郵件這些知識經濟時代的工具創造了新的交易規則，這些交易規則本身又在發生著變化，同時也正在改變我們早已操作習慣了的“4Ｐ”法則。傳統經濟中建立的市場細分理論、目標顧客和市場定位理論，在網絡經濟中都將面臨新的挑戰和變化。例如，早期我們采用自然地理、人口統計、心理和行為作細分變量，現在我們盛行采用生活形態作細分變量，隨著網絡媒體的引入，企業與消費者信息溝通渠道縮短，速度加快；企業與消費者聯系的成本減少。這兩點都大大地動搖了傳統“4Ｐ”法則應用的基礎，也激勵企業不斷進行規則創新。

綜上所述，近期理論學界從整合營銷、直復營銷、網絡營銷、數據庫營銷、電子商務營銷等不同角度來研究關系營銷，關系營銷理論還不成熟，在體系上也不夠完善。營銷學中理論的成熟離不開市場環境和分析方法工具兩個必要條件。傳統營銷理論發展很快，是因為傳統物理學的分析方法早已成熟，隨著市場環境的發展變化，營銷理論自然要與時俱進，但現代營銷理論的發展則要緩慢得多，因為盡管市場環境也發生了變化，而新的分析方法及其可操作性還非常的不成熟，正是應了“巧婦難為無米之炊”。 根據托馬斯·Ｓ·庫恩的科學發展模式，關系營銷在理論和方法論上明顯具有科學革命時期（反常與危機）的特征，市場營銷學的發展還要依賴于對關系營銷的方法論才能對其理論的研究取得突破性進展。

注釋:

① 托馬斯#8226;S#8226;庫恩:《必要的張力:科學的傳統和變革論文選》，福州人民出版社1981年版，第290頁#65377;

② Thomas.S.Kuhu.“The Structure of Scientific Revolutions”. 2nd Edition. Chicago， Illinois:The University of Chicago Press， 1970.p10.

③ 姜巖:《營銷學理論范式變遷的近溯與展望》，《北京工商大學學報》2005年第5期#65377;

④ 周暉:《營銷理論的新范式》，《當代財經》2004年第1期#65377;

⑤ 葛松林:《世紀末的新動向:營銷管理范式面臨危機》，《湖北商業高等專科學校學報》1999年第4期#65377;

⑥ 馮彥杰:《復雜性科學研究進展》，科學出版社2004年第1版，第227-241頁#65377;

⑦ Dawn Iacobucci.“Kellogg on Marketing”，海南出版社2001年版，第158-16頁#65377;

⑧ 吳彤:《自組織方法論研究》，清華大學出版社2001年第1版，第87-94頁#65377;

(責任編輯 陳孝兵)