重讀競爭箴言

“任何歷史都是當代史”，這是以史為鏡的人們所信奉的箴言。在整個人類的發展史上，只有時間這個永恒的看客，目睹同一劇本在人類舞臺上一遍又一遍的重演。沒有google收購YouTube的案例掃描，沒有米塔爾鋼鐵帝國戰爭的戰法分析，更沒有中石油、中移動、TCL等一批中國企業國際擴張的戰略定位評點。但隨著越來越多的中國企業融入世界商業競爭版圖，在各種戰略書籍和管理概念彌漫企業管理界的迷霧之下，重讀杰克.特勞特20年前的《商戰》，細細品來作者當年所凝煉的競爭原義，會發現近年浩如煙海的各種戰略概念并沒有本質超越數年前一些深度思考者的思維空間，同時相比原來的舊版，更為準確的翻譯和根據新的商業歷史做的有選擇性的案例增補，使得這一原本就可讀性較強的著作在知識性、趣味性和啟發性上都更加生動和清楚。

讀特勞特的第一本書是《什么是戰略》（《Trout on Strategy》），后來陸陸續續地讀了作者的《定位》，《營銷戰》，《22條商規》（《The 22 Immutable Laws of Marketing》），《商戰》（《Marketing Warfare》）系列書籍，對作者以定位理論為核心的戰略營銷觀點有了系統的了解，在平日的戰略咨詢工作中也不時用現實商業來驗證觀點。雖然離作者當年撰書的時代已經過去了20年，但是特勞特的一些核心觀點顯然經受了商業事實的時間檢驗，一些書中的核心命題可以被時間和實踐這兩個最有權威的授權機構正式給予戰略理論的“資格待遇”。用我個人的標準而言，這些系列觀點是有“商業質感”的。

商業是人類戰爭的另外一種體現狀態，戰略是分析敵我形勢下的一種資源布局。足球、圍棋與商業，都是戰爭在和平時代不同的表現形式，在每種形式面前的參與者，更會激起人類的一種原始競爭本能。而在這不同種形式中，商業更接近戰爭的本質。采用哪種戰略形式取決于你在戰略格局中的位置，每個產品品類或行業都會形成這種戰略格局。

與戰爭一樣，戰略與戰術的關系是商業戰場定位明晰下的不同戰法選擇。而戰略的目的就是讓不同層面的戰術順利展開。進攻戰、側翼戰、游擊戰、防御戰四種戰法暨戰略形式是在商戰中的一些基本選擇元素，企業在不同的生命階段，面臨不同的對手，可能會選擇不同的戰法。但更為關鍵的是，商戰中沒有“方便面式”的策略，也不會給紙上談兵的人任何機會，只有做到知己知彼，做到對戰法和資源對比爛熟于胸，才能做到準確的現場選擇。

戰爭需要偉大的將領，商業也同樣需要優秀的商業領軍人物。每一名CEO都希望成功，但是成功只是屬于善謀者。作者在《商業將領》一章中構造了一個商業領軍人物的靈活、決斷等維度構成的能力模型，“千軍易得，一將難求”，偉大的戰役背后都有一批偉大的將領，從這個意義上來說，甚至勝負都已經沒有了光彩。中國當前正在書寫一部瑰麗的商業史，而從中必然會涌現一批優秀人物，這些人物真正串起了歷史的主線。

去年在波士頓，拜訪一個哈佛商學院教授的家，席間談到商場與戰爭的對比關系，那個印度裔的教授興沖沖地拿出4種不同版本的英文《孫子兵法》和我驕傲地炫耀，他說在他的教學課堂上，這是教授企業競爭戰略的最重要的教材之一，我想這正驗證了箴言這個詞語的定義吧，世上的事情本來本質都是相通的，無論是孫子還是克勞塞維茨，無論是波特還是特勞特，都在試圖定義并描繪一幅競爭動感圖畫，而讀懂讀不懂，讀懂到什么程度和地步，還要看我們的悟性和經歷。