重讀競爭箴言

“任何歷史都是當代史”，這是以史為鏡的人們所信奉的箴言。在整個人類的發(fā)展史上，只有時間這個永恒的看客，目睹同一劇本在人類舞臺上一遍又一遍的重演。沒有g(shù)oogle收購YouTube的案例掃描，沒有米塔爾鋼鐵帝國戰(zhàn)爭的戰(zhàn)法分析，更沒有中石油、中移動、TCL等一批中國企業(yè)國際擴張的戰(zhàn)略定位評點。但隨著越來越多的中國企業(yè)融入世界商業(yè)競爭版圖，在各種戰(zhàn)略書籍和管理概念彌漫企業(yè)管理界的迷霧之下，重讀杰克.特勞特20年前的《商戰(zhàn)》，細細品來作者當年所凝煉的競爭原義，會發(fā)現(xiàn)近年浩如煙海的各種戰(zhàn)略概念并沒有本質(zhì)超越數(shù)年前一些深度思考者的思維空間，同時相比原來的舊版，更為準確的翻譯和根據(jù)新的商業(yè)歷史做的有選擇性的案例增補，使得這一原本就可讀性較強的著作在知識性、趣味性和啟發(fā)性上都更加生動和清楚。

讀特勞特的第一本書是《什么是戰(zhàn)略》（《Trout on Strategy》），后來陸陸續(xù)續(xù)地讀了作者的《定位》，《營銷戰(zhàn)》，《22條商規(guī)》（《The 22 Immutable Laws of Marketing》），《商戰(zhàn)》（《Marketing Warfare》）系列書籍，對作者以定位理論為核心的戰(zhàn)略營銷觀點有了系統(tǒng)的了解，在平日的戰(zhàn)略咨詢工作中也不時用現(xiàn)實商業(yè)來驗證觀點。雖然離作者當年撰書的時代已經(jīng)過去了20年，但是特勞特的一些核心觀點顯然經(jīng)受了商業(yè)事實的時間檢驗，一些書中的核心命題可以被時間和實踐這兩個最有權(quán)威的授權(quán)機構(gòu)正式給予戰(zhàn)略理論的“資格待遇”。用我個人的標準而言，這些系列觀點是有“商業(yè)質(zhì)感”的。

商業(yè)是人類戰(zhàn)爭的另外一種體現(xiàn)狀態(tài)，戰(zhàn)略是分析敵我形勢下的一種資源布局。足球、圍棋與商業(yè)，都是戰(zhàn)爭在和平時代不同的表現(xiàn)形式，在每種形式面前的參與者，更會激起人類的一種原始競爭本能。而在這不同種形式中，商業(yè)更接近戰(zhàn)爭的本質(zhì)。采用哪種戰(zhàn)略形式取決于你在戰(zhàn)略格局中的位置，每個產(chǎn)品品類或行業(yè)都會形成這種戰(zhàn)略格局。

與戰(zhàn)爭一樣，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系是商業(yè)戰(zhàn)場定位明晰下的不同戰(zhàn)法選擇。而戰(zhàn)略的目的就是讓不同層面的戰(zhàn)術(shù)順利展開。進攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)、防御戰(zhàn)四種戰(zhàn)法暨戰(zhàn)略形式是在商戰(zhàn)中的一些基本選擇元素，企業(yè)在不同的生命階段，面臨不同的對手，可能會選擇不同的戰(zhàn)法。但更為關(guān)鍵的是，商戰(zhàn)中沒有“方便面式”的策略，也不會給紙上談兵的人任何機會，只有做到知己知彼，做到對戰(zhàn)法和資源對比爛熟于胸，才能做到準確的現(xiàn)場選擇。

戰(zhàn)爭需要偉大的將領(lǐng)，商業(yè)也同樣需要優(yōu)秀的商業(yè)領(lǐng)軍人物。每一名CEO都希望成功，但是成功只是屬于善謀者。作者在《商業(yè)將領(lǐng)》一章中構(gòu)造了一個商業(yè)領(lǐng)軍人物的靈活、決斷等維度構(gòu)成的能力模型，“千軍易得，一將難求”，偉大的戰(zhàn)役背后都有一批偉大的將領(lǐng)，從這個意義上來說，甚至勝負都已經(jīng)沒有了光彩。中國當前正在書寫一部瑰麗的商業(yè)史，而從中必然會涌現(xiàn)一批優(yōu)秀人物，這些人物真正串起了歷史的主線。

去年在波士頓，拜訪一個哈佛商學院教授的家，席間談到商場與戰(zhàn)爭的對比關(guān)系，那個印度裔的教授興沖沖地拿出4種不同版本的英文《孫子兵法》和我驕傲地炫耀，他說在他的教學課堂上，這是教授企業(yè)競爭戰(zhàn)略的最重要的教材之一，我想這正驗證了箴言這個詞語的定義吧，世上的事情本來本質(zhì)都是相通的，無論是孫子還是克勞塞維茨，無論是波特還是特勞特，都在試圖定義并描繪一幅競爭動感圖畫，而讀懂讀不懂，讀懂到什么程度和地步，還要看我們的悟性和經(jīng)歷。