贏回策略對(duì)消費(fèi)者行為影響的內(nèi)在機(jī)理剖析

摘 要：為了洞悉廠商贏回策略對(duì)消費(fèi)者行為影響的內(nèi)在機(jī)理，揭示價(jià)格促銷使廠商陷入兩難困境的深層次根源，本文把關(guān)系投資和價(jià)格促銷這兩種被市場(chǎng)普遍采用的營(yíng)銷策略引入研究。理論上分析了從贏回策略實(shí)施，到消費(fèi)者感知，再到消費(fèi)者行為的演變過(guò)程。研究表明，關(guān)系投資不但可以彌補(bǔ)價(jià)格促銷易使廠商陷入兩難困境的缺陷，而且是廠商贏得真正忠誠(chéng)顧客的有效工具，并為廠商在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力提供了現(xiàn)實(shí)途徑。

關(guān)鍵詞：贏回策略；消費(fèi)者行為；內(nèi)在機(jī)理；剖析

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：10035192(2007)02000000

An Investigation of Internal Mechanisms of the Influence of Winback

Strategies on Consumers’Behavior

TANG Xiaofei， ZHOU Tingrui， CHEN Shuqing

（School of Management Economics， Southwest Jiao Tong University， Chengdu 610031， China）

Abstract:In order to investigate the internal mechanisms of the influence of winback strategies on consumers’behavior and the roots of dilemma plunged by price promotion， the paper introduce two widely used marketing strategies－relationship investment strategy and price promotion strategy， and theoretically analyze the evolvement process from implementing the winback strategy， consumers’perception to consumers’behavior. The results show that relationship investment is a efficient tool to win true loyal consumers. The relationship investment strategy can not only offset the limitation of dilemma plunged by price promotion， but also provide a realistic approach to acquire preponderant competition power.

Key words:winback strategies; consumers’behavior; internal mechanisms; investigation

1 引言

關(guān)系投資和價(jià)格促銷一直以來(lái)是廠商用來(lái)吸引顧客的有效營(yíng)銷工具。然而，在顧客流失率持續(xù)快速攀升的今天，這兩種策略能否被作為流失顧客的贏回策略加以應(yīng)用呢？透過(guò)分析發(fā)生在我國(guó)西南部某城市的一個(gè)商業(yè)案例，或許能為我們的研究帶來(lái)一絲啟示。在T市市中心，有兩家規(guī)格相當(dāng)?shù)乃男羌?jí)酒店，距離不到1公里。近年來(lái)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使這兩家酒店的顧客流失率逐年上升，經(jīng)營(yíng)陷入極大的困境。兩家酒店都認(rèn)識(shí)到，重新贏回已經(jīng)流失的顧客是增加收入的一個(gè)重要來(lái)源，而且只有把贏回來(lái)的顧客變成酒店的真正忠誠(chéng)者，這種收入來(lái)源才會(huì)得以延續(xù)。他們改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念，把營(yíng)銷重點(diǎn)從“只重視獲得新顧客”轉(zhuǎn)移到“獲得新顧客，贏回流失顧客，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度”三者并重的軌道上來(lái)。但兩家酒店對(duì)營(yíng)銷策略的選擇卻持不同的觀點(diǎn)：X酒店認(rèn)為，只有大力加強(qiáng)對(duì)流失顧客的關(guān)系投資，采取溝通、贈(zèng)送禮品、移情、投其所好等多種策略和形式，才能增加顧客對(duì)酒店的信任和情感依附，在顧客與酒店之間建立起一條強(qiáng)勁的關(guān)系紐帶，使顧客對(duì)酒店真正忠誠(chéng)，從而經(jīng)營(yíng)績(jī)效才能從根本上得到改善。因此，X酒店決定把關(guān)系投資作為下一步營(yíng)銷工作的重點(diǎn)。Y酒店則認(rèn)為，盡可能地?fù)屨际袌?chǎng)份額，使客流量迅速回升，才是酒店經(jīng)營(yíng)的當(dāng)務(wù)之急。因此，Y酒店決定把價(jià)格促銷作為贏回流失顧客的主要營(yíng)銷策略。開(kāi)戰(zhàn)之初，由于Y酒店推出了低價(jià)入住政策，流失顧客回訪率迅速上升，市場(chǎng)份額也不斷擴(kuò)大。但長(zhǎng)期的低價(jià)政策使Y酒店感到提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的管理成本過(guò)高，經(jīng)營(yíng)難以正常維持，Y陷入了“選擇低價(jià)經(jīng)營(yíng)”還是選擇“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的兩難困境。此時(shí)，如若提高價(jià)格，那么靠低價(jià)建立起的業(yè)務(wù)關(guān)系必將面臨再次瓦解的危機(jī)；如果不提高價(jià)格，就沒(méi)有資金去維持較高水準(zhǔn)的服務(wù)，同樣面臨顧客流失的危險(xiǎn)。與此同時(shí)，X酒店的客流量恢復(fù)率雖然遠(yuǎn)不如Y，但顧客流失率也得到有效的抑制，而且客流量保持穩(wěn)中有升，一段時(shí)間之后經(jīng)營(yíng)績(jī)效得到了明顯改善。

早在2001年Griffin和Lowenstein通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商、美國(guó)長(zhǎng)途電話公司、德國(guó)移動(dòng)電話市場(chǎng)，以及服裝、報(bào)刊訂購(gòu)和法律咨詢等行業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，贏回一個(gè)流失顧客的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲得一個(gè)新顧客的價(jià)值［1］。 Berry （Texas AM University）教授在對(duì)此發(fā)現(xiàn)給予了高度評(píng)價(jià)，他說(shuō)：揭示流失顧客經(jīng)濟(jì)價(jià)值的存在，等同于發(fā)現(xiàn)了一筆隱藏的財(cái)富，同時(shí)這一發(fā)現(xiàn)也意味著流失顧客贏回管理研究的序幕被揭開(kāi)。該研究雖然揭示了流失顧客的贏回價(jià)值，但并沒(méi)有回答用何種策略去贏回顧客更為有效。帶著這種疑問(wèn)，Thomas等考查了等差價(jià)格與顧客贏回的關(guān)系，結(jié)果證明高的顧客贏回率要以低價(jià)格為代價(jià)。比如：以低于成本價(jià)的價(jià)格去贏回流失顧客的可能性最高，但隨著價(jià)格不斷提高，贏回的客戶關(guān)系又面臨再次瓦解的危機(jī)［2］。 結(jié)論與Y酒店的遭遇不謀而合。我們不禁會(huì)問(wèn)，使企業(yè)陷入兩難困境的根源何在？關(guān)系投資策略能夠贏得真正忠誠(chéng)顧客，從而避免這種危機(jī)出現(xiàn)嗎？如果能，那么贏回策略與顧客忠誠(chéng)之間的內(nèi)在機(jī)理何在？我們期望通過(guò)以下的討論來(lái)解答這些疑問(wèn)。

2 贏回策略引入研究的理論依據(jù)和實(shí)踐基礎(chǔ)

2.1 關(guān)系投資作為贏回策略引入研究的理論依據(jù)和實(shí)踐基礎(chǔ)Grǎnroos指出：關(guān)系營(yíng)銷作為一種必備的主流營(yíng)銷受到組織內(nèi)部和服務(wù)市場(chǎng)的普遍歡迎，并把關(guān)系營(yíng)銷定義為鑒別、建立、維持、提高關(guān)系的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中參與方都能履行各自的承諾，以至于所有參與方的目標(biāo)都能得到滿足［3］。關(guān)系投資主要包括：溝通，移情，贈(zèng)送禮品和投其所好等形式。溝通是關(guān)系投資的一種形式，溝通能提高關(guān)系質(zhì)量，有利于長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系的構(gòu)建［4］。贈(zèng)送禮品和投其所好都是關(guān)系投資的主要內(nèi)容。在中國(guó)贈(zèng)送禮品表示一種良好的祝愿和對(duì)對(duì)方的尊重，通常可以獲得對(duì)方的好感，并借此構(gòu)建起一條牢固的社會(huì)關(guān)系紐帶。投其所好是一種交際藝術(shù)，在商業(yè)環(huán)境里，市場(chǎng)人員經(jīng)常提供一些能滿足其合作伙伴個(gè)人偏好的物品或活動(dòng)，為實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的搭橋鋪路［5］。 移情是發(fā)展關(guān)系的一種有效方法，它是指交易的一方站在對(duì)方的立場(chǎng)和角度看待問(wèn)題，把對(duì)方的利益看成是自己的利益［6］。

唐小飛，等：贏回策略對(duì)消費(fèi)者行為影響的內(nèi)在機(jī)理剖析Vo1.26， No.2預(yù)測(cè)2007年第2期在中國(guó)“關(guān)系”的重要性已經(jīng)被大量的研究所證實(shí)。關(guān)系被認(rèn)為是中國(guó)人現(xiàn)實(shí)生活中最重要的元素，從政治到經(jīng)濟(jì)，從官員到貧民都無(wú)法離開(kāi)中國(guó)的關(guān)系系統(tǒng)而存在，關(guān)系投資是實(shí)現(xiàn)各種目的的有效途徑。因此承認(rèn)中國(guó)市場(chǎng)關(guān)系投資的重要性，并懂得由中國(guó)傳統(tǒng)關(guān)系衍生的游戲規(guī)則是在中國(guó)市場(chǎng)成功開(kāi)展業(yè)務(wù)的前提。比如：汪濤和陳露蓉在對(duì)商務(wù)關(guān)系的研究中也認(rèn)為，關(guān)系是構(gòu)建商務(wù)關(guān)系的重要變量［7］。翟學(xué)偉指出：許多研究都表明，中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)育及個(gè)人的成功在一定程度上仍受“關(guān)系”因素的作用和影響［8］。近年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)系投資也逐漸受到國(guó)外學(xué)者重視。比如，F(xiàn)ock和Woo贊成關(guān)系是一種可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)資源［9］。 Lam和Burton 在對(duì)香港中小企業(yè)與銀行的關(guān)系調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)管理人員選擇銀行的標(biāo)準(zhǔn)通常是基于是否和這家銀行經(jīng)理有個(gè)人關(guān)系或者是否被朋友推薦［10］。 Tung和Worm也指出：由于關(guān)系在中國(guó)普遍存在，根深蒂固，關(guān)系將在中國(guó)社會(huì)中繼續(xù)扮演居于顯著地位的角色［11］。因此，把關(guān)系投資作為一種“客戶關(guān)系贏回策略”來(lái)研究有其理論依據(jù)和實(shí)踐基礎(chǔ)。也有學(xué)術(shù)對(duì)關(guān)系的應(yīng)用持悲觀態(tài)度，比如，Lovett， Simmons and Kali認(rèn)為：人們建立關(guān)系是為了進(jìn)入這個(gè)以關(guān)系為基礎(chǔ)的系統(tǒng)，因?yàn)檫@個(gè)系統(tǒng)的存在，使交易會(huì)發(fā)生在“老朋友”之間而不是“陌生人”之間，因此這個(gè)系統(tǒng)會(huì)延遲新成員的接納，造成經(jīng)濟(jì)損失［12］。

2.2 價(jià)格促銷作為贏回策略引入研究的理論依據(jù)和實(shí)踐基礎(chǔ)價(jià)格促銷短期內(nèi)使交易量提高，市場(chǎng)份額擴(kuò)大，使廠商產(chǎn)生了價(jià)格促銷可以改善企業(yè)績(jī)效的錯(cuò)覺(jué)，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷現(xiàn)實(shí)擺在廠商面前時(shí)，廠商便紛紛把價(jià)格促銷作為擺脫經(jīng)營(yíng)困境的一種捷徑。以至于價(jià)格促銷作為一種營(yíng)銷工具被市場(chǎng)普遍采用。價(jià)格促銷為營(yíng)銷組合的重要部分，它是指廠商或渠道參與者在某個(gè)特定的時(shí)期通過(guò)降低某種品牌的價(jià)格，或增加單價(jià)下商品數(shù)量，去提高顧客價(jià)值，刺激顧客增加購(gòu)買量的一種營(yíng)銷手段［13］。比如，科特勒和甘瑞根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)指出：美國(guó)消費(fèi)品供應(yīng)商用于促銷的費(fèi)用從1984年的65%，提升到1999年的74%，促銷活動(dòng)費(fèi)用的持續(xù)快速攀升成了近年來(lái)營(yíng)銷活動(dòng)的主要特點(diǎn)［14］。盧泰宏的研究發(fā)現(xiàn)：中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用結(jié)構(gòu)比例也在不斷的發(fā)生變化，價(jià)格促銷和廣告促銷的比例結(jié)構(gòu)由90年代初期的4比6，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)?000年左右的6比4［15］。 可見(jiàn)，促銷活動(dòng)不僅在其它西方國(guó)家得到了廣泛應(yīng)用，在我國(guó)同樣是營(yíng)銷業(yè)務(wù)實(shí)踐的主流之一。把價(jià)格促銷作為一種策略來(lái)研究極其普遍，對(duì)市場(chǎng)人員來(lái)說(shuō)，所有可利用的工具，沒(méi)有什么比價(jià)格這種工具更有力，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為和公司利潤(rùn)產(chǎn)生了重大影響。但也有大量的文獻(xiàn)證明用價(jià)格促銷去推動(dòng)銷售存在很多弊端。比如，Grewal，Krishnan和Flynn發(fā)現(xiàn)：價(jià)格打折能使一個(gè)商店的交易量提高，但對(duì)品牌質(zhì)量和內(nèi)部參考價(jià)格會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響，也會(huì)傷害到商店的整體形象［16］。 Roberts和Kevin指出：近年來(lái)，以情感為動(dòng)機(jī)的感性消費(fèi)方式伴隨著人們生活狀況的改善逐漸成為一種新的消費(fèi)需求［17］。 Sharma和Patterson則認(rèn)為：構(gòu)建以信任和承諾為基礎(chǔ)的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系已經(jīng)成為關(guān)系營(yíng)銷的主要目標(biāo)［18］。 Grewal，Krishnan和Flynn的研究發(fā)現(xiàn)以及情感消費(fèi)趨勢(shì)的出現(xiàn)，對(duì)把價(jià)格促銷這種基于經(jīng)濟(jì)理性和短期性質(zhì)的營(yíng)銷工具作為顧客贏回策略來(lái)應(yīng)用也提出了極大挑戰(zhàn)。因此，把價(jià)格促銷作為一個(gè)獨(dú)立的變量引入到顧客贏回管理的研究中進(jìn)行檢驗(yàn)，有其理論依據(jù)和實(shí)踐基礎(chǔ)。

以上理論分析和市場(chǎng)實(shí)踐都表明，關(guān)系投資和價(jià)格促銷都是市場(chǎng)中普遍采用的營(yíng)銷工具，在市場(chǎng)中具有不可或缺的地位，但對(duì)二者的價(jià)值評(píng)價(jià)存在一定的分歧。目前被學(xué)術(shù)界普遍公認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是，誰(shuí)能贏得真正忠誠(chéng)顧客，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中取得較好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。那么關(guān)系投資和價(jià)格促銷這兩種策略，誰(shuí)贏回的顧客是真正忠誠(chéng)的呢？要解答這一疑問(wèn)，就要對(duì)顧客忠誠(chéng)形成的內(nèi)在機(jī)理進(jìn)行研究。

3 顧客忠誠(chéng)形成的內(nèi)在機(jī)理剖析

忠誠(chéng)顧客能為企業(yè)帶來(lái)更多經(jīng)濟(jì)和社會(huì)利益，發(fā)展忠誠(chéng)顧客將成為營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵性目標(biāo)［19］。 因此，忠誠(chéng)得到了來(lái)自營(yíng)銷學(xué)術(shù)和消費(fèi)者行為學(xué)術(shù)的大量關(guān)注。Day在1969年最早提出了忠誠(chéng)的兩個(gè)維度，他認(rèn)為行為忠誠(chéng)必須以持久的傾向或態(tài)度為基礎(chǔ)［20］。 Dick 和 Basu 根據(jù)Day的思想，構(gòu)建了一個(gè)忠誠(chéng)兩維模型，將顧客忠誠(chéng)從態(tài)度和行為兩個(gè)維度劃分為真正忠誠(chéng)、表面忠誠(chéng)、潛在忠誠(chéng)和不忠誠(chéng)四種模式。他指出：真正忠誠(chéng)既有較高的重復(fù)購(gòu)買行為，又對(duì)企業(yè)具有支持、信賴等積極的情感，這種類型的顧客是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)；潛在忠誠(chéng)具有較高的情感態(tài)度取向，但重復(fù)購(gòu)買行為較少，究其原因可能是因?yàn)楫a(chǎn)品脫銷、企業(yè)的地理位置或顧客自身資源限制等客觀因素導(dǎo)致的；表面忠誠(chéng)，其較高的重復(fù)購(gòu)買行為伴隨著較低的情感態(tài)度取向，這類忠誠(chéng)往往是因習(xí)慣性、便利性、缺乏替代品等因素引致的，所以表面忠誠(chéng)模式很容易受外部環(huán)境變化的影響轉(zhuǎn)化為不忠誠(chéng)模式；不忠誠(chéng)模式，則由低的情感態(tài)度取向和低的購(gòu)買行為構(gòu)成，這類顧客很少與經(jīng)銷商有業(yè)務(wù)往來(lái)［21］。

要揭示顧客忠誠(chéng)形成的內(nèi)在機(jī)理，不僅僅要看到廠商策略與顧客行為之間的直接聯(lián)系，而且要探測(cè)這種聯(lián)系實(shí)現(xiàn)的具體途徑和內(nèi)在規(guī)律，即廠商策略與顧客行為之間有哪些中介變量存在，這些變量是如何發(fā)揮作用的。具有代表性的是Morgan 和 Hunt的承諾信任理論，該理論認(rèn)為信任、情感和承諾是構(gòu)建廠商與顧客長(zhǎng)期關(guān)系，或者說(shuō)是培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的主要中介變量［22］。Mela等的研究卻發(fā)現(xiàn)，價(jià)格敏感對(duì)長(zhǎng)期關(guān)系的構(gòu)建和忠誠(chéng)顧客的培養(yǎng)有負(fù)面影響［23］。本文以過(guò)去的文獻(xiàn)為依托，把廠商贏回策略、顧客感知（信任、情感、價(jià)格敏感）、承諾和顧客忠誠(chéng)結(jié)合起來(lái)，研究顧客在關(guān)系投資、價(jià)格促銷兩種不同策略作用下的顧客感知，以及由不同感知所引發(fā)的顧客行為的演變過(guò)程，揭示廠商策略與顧客行為之間的內(nèi)在聯(lián)系，從而證明關(guān)系投資策略和價(jià)格促銷策略的真正價(jià)值。

3.1 對(duì)有關(guān)中介變量的定義和界定

（1）信任的定義和界定。信任在很多領(lǐng)域都受到了廣泛的關(guān)注，比如社會(huì)心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等領(lǐng)域，每一門(mén)學(xué)科都從一個(gè)獨(dú)特的視角去定義信任，探討信任的屬性和發(fā)展過(guò)程［24］。 但這些從不同視角的研究都透視出這樣一種共同的理念：信任對(duì)組織和社會(huì)的存亡至關(guān)重要，因?yàn)樗鼧?gòu)成了經(jīng)濟(jì)關(guān)系中的一個(gè)基本因素，這一因素對(duì)商業(yè)操作起著實(shí)質(zhì)性影響。Morgan 和 Hunt 于1994也對(duì)信任的定義進(jìn)行了簡(jiǎn)要的概括：雖然不同的學(xué)者對(duì)信任的定義各不相同，但它們都強(qiáng)調(diào)信任是一方對(duì)另一方的某種信心，而這種信心促使一方表現(xiàn)出依靠對(duì)方的意愿，雖然許多營(yíng)銷學(xué)者在信任的定義中沒(méi)有直接表明這種意愿，但它確實(shí)隱含在這些定義之中［22］。（2）情感變量的定義和界定。基于情感個(gè)人關(guān)系的重要性已經(jīng)受到學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。例如，Wathne，Biong和Heide討論了關(guān)系營(yíng)銷領(lǐng)域情感紐帶可以轉(zhuǎn)變成經(jīng)濟(jì)交易，并且這種基于情感的個(gè)人關(guān)系增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的抵抗力［25］。Beatty 和 Ferrell指出：情感已經(jīng)被作為一個(gè)變量被鑒別，他們對(duì)顧客的購(gòu)買行為有顯著的影響［26］。Yang定義情感：是人們?cè)陂L(zhǎng)期的和緊密的社會(huì)紐帶中形成的一種感覺(jué)和相對(duì)持久的感情［27］。 Bradburn指出：許多學(xué)者對(duì)情感的研究是基于情感平衡理論，情感平衡理論指出：人生的每一個(gè)片段總是在正面情感和負(fù)面情感的交替出現(xiàn)中演繹的，一種情況的發(fā)生不能排除另一種情況的發(fā)生，這些爭(zhēng)論尤其與服務(wù)相關(guān)，因?yàn)榉?wù)產(chǎn)品包含了大量可以感知到的快樂(lè)與不快樂(lè)的屬性。在這里作者把情感定義為感知到的快樂(lè)與不快樂(lè)［28］。（3）價(jià)格敏感的定義和界定。價(jià)格敏感是指消費(fèi)者對(duì)某一價(jià)格水平或者價(jià)格變化所做出的反應(yīng)［16］。 價(jià)格敏感的消費(fèi)者通常趨向理性消費(fèi)［29］，以追求低價(jià)格［16］和低成本［30］為目的。（4）承諾的定義和界定。Dwyer 等［31］和Gundlach等［32］認(rèn)為：承諾是關(guān)系營(yíng)銷文獻(xiàn)中廣受討論的一個(gè)關(guān)系品質(zhì)要素，是維持長(zhǎng)期有效關(guān)系的重要因素，許多學(xué)者已經(jīng)把承諾作為構(gòu)建長(zhǎng)期關(guān)系的一種必要元素加以應(yīng)用。Ruyter 和 Semeijn也指出：對(duì)于發(fā)展長(zhǎng)期關(guān)系而言，承諾是最為重要的，如果雙方?jīng)]有形成承諾，則關(guān)系很可能不會(huì)延續(xù)太久［33］。 Moorman，Deshpande and Zaltman則把承諾分為情感性和算計(jì)性承諾兩種，情感性承諾是指顧客對(duì)有著長(zhǎng)期業(yè)務(wù)合作關(guān)系供應(yīng)商的情感依附；算計(jì)性承諾則是沒(méi)有情感因素的，顧客愿意與廠商繼續(xù)一段業(yè)務(wù)關(guān)系，是基于成本、價(jià)格等與個(gè)人利益相關(guān)的因素來(lái)實(shí)現(xiàn)的［34］。

3.2 價(jià)格促銷與顧客表面忠誠(chéng)行為關(guān)聯(lián)的內(nèi)在機(jī)理剖析前面已經(jīng)討論了Dick 和 Basu 對(duì)顧客忠誠(chéng)的界定，也分析了四種忠誠(chéng)的不同價(jià)值，那么，價(jià)格促銷與顧客忠誠(chéng)之間又存在何種聯(lián)系呢？我們期望通過(guò)剖析價(jià)格促銷與顧客忠誠(chéng)之間的內(nèi)在機(jī)理來(lái)尋求答案。Mela等指出，如果顧客關(guān)系的建立是通過(guò)價(jià)格促銷手段實(shí)現(xiàn)的，一般來(lái)說(shuō)這類顧客對(duì)價(jià)格比較敏感，即價(jià)格促銷導(dǎo)致價(jià)格敏感［23］。價(jià)格敏感的顧客承諾愿意繼續(xù)一段業(yè)務(wù)關(guān)系，通常是基于對(duì)個(gè)人利益的算計(jì)而做出的，而這種算計(jì)性的強(qiáng)弱則取決于顧客的價(jià)格敏感度，即價(jià)格敏感導(dǎo)致算計(jì)性承諾。正如Fullerton 的研究結(jié)果表明，算計(jì)性承諾源于消費(fèi)者的理性消費(fèi)行為，購(gòu)買決策通常以價(jià)格、可供選擇的商品范圍和轉(zhuǎn)換成本為基礎(chǔ)。算計(jì)性承諾與顧客忠誠(chéng)又存在何種聯(lián)系呢［35］？ Fullerton在研究算計(jì)性承諾與顧客態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)之間的關(guān)聯(lián)時(shí)就證明，對(duì)廠商做出算計(jì)性承諾的顧客雖然行為上頻繁購(gòu)買廠商的產(chǎn)品或服務(wù)，但通常都缺少態(tài)度忠誠(chéng)［36］。 用Dick and Basu 的話來(lái)講，這種較高的重復(fù)購(gòu)買行為伴隨著較低情感態(tài)度取向的顧客是表面忠誠(chéng)顧客，但不是真正忠誠(chéng)的顧客，廠商很難從這類顧客身上贏利［21］。 以上研究揭示了價(jià)格促銷導(dǎo)致顧客表面忠誠(chéng)行為形成的內(nèi)在根源。

3.3 關(guān)系投資與顧客真正忠誠(chéng)行為關(guān)聯(lián)的內(nèi)在機(jī)理剖析真正忠誠(chéng)顧客因其對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效產(chǎn)生的巨大貢獻(xiàn)而日益成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。然而，企業(yè)怎樣才能獲得這種忠誠(chéng)呢？我們期望通過(guò)以下的分析得到一點(diǎn)啟示。Dodson等早在1978年的研究中就發(fā)現(xiàn)：價(jià)格促銷不但很難有助于提高顧客的內(nèi)在購(gòu)買動(dòng)機(jī)(喜歡品牌或品牌忠誠(chéng))，反而有可能淡化這種內(nèi)在購(gòu)買動(dòng)機(jī)，然而非價(jià)格促銷手?jǐn)鄥s可以使顧客喜歡一個(gè)品牌的內(nèi)在動(dòng)機(jī)得到加強(qiáng)［37］。關(guān)系投資是目前市場(chǎng)上使用最為普遍的非價(jià)格促銷手?jǐn)啵虼岁P(guān)系投資可能會(huì)對(duì)顧客信任和情感等內(nèi)在動(dòng)機(jī)產(chǎn)生增值效果。楊中芳和彭泗清在中國(guó)本土人際信任的概念模型中就明確指出：人際信任是在人際交往中建立起來(lái)的［38］。 Dahlstrom和Nygaard在對(duì)組織內(nèi)部員工之間的關(guān)系進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，組織員工愿意進(jìn)行人際關(guān)系投資（比如，投入時(shí)間、精力、金錢等成本）去增進(jìn)彼此之間的信任［24］。同理，我們有理由相信，通過(guò)對(duì)流失顧客進(jìn)行關(guān)系投資，可以獲得顧客信任，從而實(shí)現(xiàn)顧客贏回的目的。Bendapudi和Berry 的研究證明：供應(yīng)商投資關(guān)系越多，顧客對(duì)供應(yīng)商就有更深的情感依靠［3］。Lee和Joglekar的研究結(jié)果也發(fā)現(xiàn)情感是構(gòu)成關(guān)系最重要的組成部分。事實(shí)表明：在市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)作中，當(dāng)顧客流失后，廠商經(jīng)常通過(guò)人際關(guān)系投資的形式，設(shè)法與顧客攀交情、套關(guān)系，并在交往過(guò)程中建立起友誼和情感，為實(shí)現(xiàn)顧客贏回目的奠定基礎(chǔ)［30］。Sanzol等［39］和Donavan， Brown， Mowen分別考查了信任、情感與情感性承諾的關(guān)系，結(jié)果證明顧客對(duì)廠商越信任，情感依附越深，則顧客對(duì)廠商的情感性承諾就越強(qiáng)［40］。 Fullerton在研究情感性承諾與顧客的態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)之間的關(guān)聯(lián)時(shí)則證明，對(duì)廠商做出情感性承諾的顧客不僅行為上對(duì)廠商有較高的忠誠(chéng)度，同時(shí)也對(duì)廠商有較高的情感態(tài)度取向［36］。 用Dick and Basu 的話來(lái)講，這種較高的重復(fù)購(gòu)買行為伴隨著較高情感態(tài)度取向的顧客是真正忠誠(chéng)顧客［21］。而真正忠誠(chéng)顧客的價(jià)格敏感度較低，對(duì)外界的刺激有較強(qiáng)的抵抗力，而且會(huì)自覺(jué)維護(hù)廠商的形象，把好的口碑傳送給其它的消費(fèi)者。因此在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中誰(shuí)能贏得真正忠誠(chéng)顧客，誰(shuí)就能取得優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。

4 研究結(jié)論和管理啟示

本文的研究結(jié)果表明，關(guān)系投資能促進(jìn)顧客真正忠誠(chéng)行為的形成，而價(jià)格促銷對(duì)表面忠誠(chéng)行為的形成產(chǎn)生了顯著影響。Godin的新作《All Marketers Are Liars！》一開(kāi)始就講了一個(gè)動(dòng)人而又真實(shí)的故事。故事寓意：高明的營(yíng)銷不是訴諸理性，而是訴諸感性，不談產(chǎn)品特色或優(yōu)點(diǎn)，而是告訴消費(fèi)者一個(gè)他愿意相信的故事，一個(gè)能滿足他欲望的想象；高明的營(yíng)銷者不是靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)等與產(chǎn)品直接相關(guān)的因素來(lái)取得成功，而是把情感、信任等感性因素寄托在產(chǎn)品之中，甚至凌駕于產(chǎn)品之上，從而展開(kāi)成功營(yíng)銷［41］。 Godin的故事與我們的推論不謀而合，廠商要贏得真正忠誠(chéng)的顧客不是靠?jī)r(jià)格打折就能實(shí)現(xiàn)的，真正忠誠(chéng)的顧客更多地依托廠商與顧客之間的情感紐帶，用價(jià)格促銷贏回來(lái)的顧客正因?yàn)槿狈@種情感的關(guān)系紐帶，因此顧客行為容易發(fā)生轉(zhuǎn)換，其結(jié)果是事與愿違，往往使廠商陷入兩難困境。相反，把關(guān)系投資作為一種營(yíng)銷工具，一方面能滿足以情感消費(fèi)為動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者需求，容易在廠商與顧客之間建立起情感的關(guān)系紐帶；另一方面，在長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)關(guān)系交往中，它也能喚起理性消費(fèi)者的非理性需求，從而降低這部分消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，增強(qiáng)他們對(duì)外界誘因的抵抗力，最終贏得真正忠誠(chéng)顧客。

20世紀(jì)70年代中期PIMS (Promotion Impact Market Share)模型提出這樣一個(gè)觀點(diǎn)，市場(chǎng)份額是取得利潤(rùn)的原動(dòng)力。在這種思想的影響下，廠商片面地把顧客的頻繁購(gòu)買和重復(fù)資助行為理解為“顧客忠誠(chéng)”，價(jià)格促銷作為獲得忠誠(chéng)顧客的競(jìng)爭(zhēng)的手段被頻繁采用。我國(guó)的企業(yè)和企業(yè)家對(duì)于價(jià)格促銷更是情有獨(dú)鐘，只要企業(yè)的銷售狀況稍有不滿意，價(jià)格促銷就象“開(kāi)弓之箭”不得不發(fā)，許多商家因此迷失在價(jià)格戰(zhàn)的迷霧里不能自拔。一方價(jià)格促銷策略的推出往往導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格調(diào)整，很容易演變成為價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，經(jīng)常性的價(jià)格折扣，容易使消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，從而養(yǎng)成平時(shí)不購(gòu)買，非等到價(jià)格促銷活動(dòng)時(shí)才購(gòu)買的習(xí)慣。價(jià)格促銷不但沒(méi)有贏得真正忠誠(chéng)顧客，使廠商脫困，反而對(duì)廠商和品牌建設(shè)帶來(lái)了負(fù)面影響。比如：廠家為了挑起顧客的低價(jià)購(gòu)買欲望，迅速搶占市場(chǎng)份額，將大量的低價(jià)、低端、清庫(kù)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，而將高端產(chǎn)品撤離賣場(chǎng)，這樣勢(shì)必對(duì)賣場(chǎng)自身形象帶來(lái)極大的負(fù)面影響。另一方面當(dāng)?shù)厣碳衣?lián)手向參與價(jià)格戰(zhàn)的廠家要政策，封殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品時(shí)，造成競(jìng)相折價(jià)，玉石俱焚的惡性結(jié)局。第三，如果價(jià)格促銷頻度過(guò)高，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生只等折價(jià)時(shí)上門(mén)購(gòu)買的心態(tài)，平時(shí)處于守望狀態(tài)。第四，一個(gè)企業(yè)和品牌的成功應(yīng)該有兩個(gè)因素，即知名度和美譽(yù)度。價(jià)格促銷能提高產(chǎn)品的知名度，但往往會(huì)損害其美譽(yù)度。第五，大幅度的價(jià)格打折也會(huì)使消費(fèi)者對(duì)商品定價(jià)和質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，從而不利于品牌的健康成長(zhǎng)。價(jià)格促銷是一把雙刃劍，在攻擊敵人的同時(shí)也會(huì)傷及自身。因此，對(duì)于商家而言，應(yīng)盡量避免將價(jià)格促銷作為一種競(jìng)爭(zhēng)手段。在使用價(jià)格促銷時(shí)，一定要深思熟慮。怎樣用，什么時(shí)候用，使用頻率如何設(shè)定，都要經(jīng)過(guò)精心策劃，揚(yáng)長(zhǎng)避短；而且還要充分權(quán)衡價(jià)格促銷會(huì)給企業(yè)短期效益和長(zhǎng)期效益帶來(lái)的正面或負(fù)面影響。

把關(guān)系投資應(yīng)用于客戶關(guān)系贏回管理，要注意把握好以下幾點(diǎn)：一是要盡可能地與顧客溝通。溝通不僅僅是簡(jiǎn)單地傳遞信息，而且能影響和改變流失顧客對(duì)廠商已有的成見(jiàn)，從而使顧客對(duì)廠商的信任感和情感依附得到加強(qiáng)。溝通對(duì)于加深顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，察覺(jué)顧客需求的變化、維系顧客關(guān)系，促進(jìn)廠商效益等都有重要意義。二是通過(guò)情感投資縮短廠商與顧客的心理距離。隨著人們生活水平的不斷提高，感性消費(fèi)方式已經(jīng)成為一種新的消費(fèi)時(shí)尚，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已讓位于強(qiáng)調(diào)“合作”的關(guān)系營(yíng)銷。現(xiàn)代的消費(fèi)者不只是單純購(gòu)買商品的實(shí)際效用，而是將個(gè)人偏好和期望轉(zhuǎn)換為心理效用而融入到產(chǎn)品的價(jià)值中。三是要做好企業(yè)的內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷。內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷成功的必要條件。內(nèi)部營(yíng)銷的目的是使企業(yè)員工具備關(guān)系營(yíng)銷的新思維，使員工理解關(guān)系營(yíng)銷的重要價(jià)值，激勵(lì)他們開(kāi)發(fā)和執(zhí)行關(guān)系營(yíng)銷策略。四是一線員工要樹(shù)立“不怕拒絕，勇敢出擊”的攻關(guān)決心。很多事業(yè)的成功源于奮斗者執(zhí)著的努力，只要善于在失敗中總結(jié)教訓(xùn)，困難就能被克服。五是要投其所好。廠商所進(jìn)行的關(guān)系投資能否滿足顧客的偏好，就得去了解顧客需求，然后設(shè)法去滿足這種需求。

總之，研究結(jié)果不僅詮釋了市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)使廠商陷入兩敗俱傷惡性結(jié)局的內(nèi)在機(jī)理，而且還為我們?nèi)绾巫叱鼋?jīng)營(yíng)困境提出了一些建議。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的今天，不論是國(guó)外投資者還是中國(guó)企業(yè)管理人員，理解中國(guó)根深蒂固的傳統(tǒng)文化，懂得由關(guān)系衍生的商業(yè)游戲規(guī)則，對(duì)成功開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)和有效進(jìn)行顧客贏回管理有著重要意義。

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