追求市場份額還是追求顧客忠誠

摘要：關于企業應以市場份額為中心還是應以顧客忠誠為中心，這是一個在理論上和現實生活中都沒有很好地解決的問題。文章以美國營銷科學研究院開展的PIMS研究結論和美國服務營銷專家賴克赫爾德等人的研究結論為基礎，提出了制造類企業應以市場份額為中心、服務類企業應以顧客忠誠為中心的觀點。

關鍵詞：市場份額；顧客忠誠

一、 問題的提出

20世紀70年代，美國營銷科學研究院（Marketing Science Institute）開展的關于“市場戰略對利潤的影響”（profit impact of market strategies，簡稱PIMS）項目，通過對全美幾百家公司調查發現，市場份額與企業利潤之間呈現明顯的正相關關系，或者說市場份額是決定企業盈利水平的最重要因素。此后，在整個世界范圍內出現了一股合并、收購公司的浪潮，當時許多管理者都爭先恐后地想要成為各自行業中的第一或第二，并認為那些沒有能夠取得如此高的相對市場份額的企業注定是要失敗或消亡的。但在20世紀80年代，美國學者賴克赫爾德（Frederick F. Reichheld）和塞斯（W.Earl Sasser）通過對服務行業大量企業的調查卻得出這樣的結論：“顧客忠誠度是一個比市場份額更重要的利潤決定因素”，從而顛覆了關于“市場份額決定企業盈利水平”的觀點。此后，在企業界掀起了一股追求顧客忠誠的熱潮，似乎再談市場份額已經過時。那么，在現實生活中，企業究竟應該追求市場份額還是追求顧客忠誠呢？

二、 理論回顧

關于市場份額決定企業盈利水平的觀點，是美國營銷科學研究院基于全美594家公司近3 000個戰略業務單位進行調查得出的結論。該項研究統計出影響企業利潤的37種關鍵因素，發現其中最重要的因素是市場份額——按照平均數計算，市場份額相差10個百分點，企業稅前投資收益率（ROI）大約相差5個百分點，其中市場領先者取得的收益率要比第五位及其以后的公司高出3倍。

同時，市場份額還對投資金額、稅前利潤、營銷費用、采購費用和庫存費用等產生顯著影響。該研究將市場份額分為5個等級：10%以下、10%～20%、20%～30%、30%～40%、40%以上，被調查的相對應的企業數目分別為156、179、105、67、87。市場份額對上述五個因素的影響分別為：（1）對投資金額的影響——市場份額由10%以下提高到40%以上，企業投資額/銷售額由68.66下降到63.98，即隨著市場份額上升，每獲得100美元的銷售收入，所需投資資金由68.66美元逐漸減少到63.98美元；（2）對稅前利潤的影響——市場份額在10%以下，每銷售100美元產品稅前利潤為－0.16美元，屬虧損經營，市場份額超過40%，每銷售100美元產品稅前利潤增加至13.16美元（市場份額為10%～20%、20%～30%、30%～40%時，每銷售100美元產品相對應的稅前利潤分別為3.42美元、4.84美元、7.60美元）；（3）對營銷費用的影響——隨著市場份額的增加，每獲得100美元的銷售額其營銷費用由最初的（市場份額為10%以下）10.6美元下降到8.57美元（市場份額為40%以上）；（4）對采購費用的影響——市場份額由10%以下提高到40%以上，每銷售100美元產品所需采購費用分別為45.4美元、39.9美元、39.4美元、32.6美元和33美元；（5）對庫存費用的影響——市場份額由10%以下提高到40%以上，每銷售100美元產品花費的庫存費用由9.3美元降至8.16美元。

關于顧客忠誠決定企業盈利水平的觀點，是美國服務營銷專家賴克赫爾德和塞斯通過對9大服務行業數百家企業進行調查得出的結論。他們通過調查和統計發現，顧客忠誠度提高5%，企業盈利水平提高25%～85%（如圖1所示）。

三、 我們的觀點

通過以上理論回顧我們已經知道，無論是美國營銷科學研究院開展的PIMS項目關于“市場份額決定企業盈利水平”的觀點，還是賴克赫爾德和塞斯關于“顧客忠誠度是一個比市場份額更重要的利潤決定因素”的觀點，都是建立在實證調研基礎之上的。那么，他們的研究為什么會得出不同的結論呢？究竟哪一觀點更具有科學性呢？現實生活中的企業究竟應該追求市場份額還是追求顧客忠誠呢？

我們認為，以上結論或觀點都是科學的，只是他們所研究行業不同使然。美國營銷科學研究院開展的PIMS項目的研究對象主要是制造業，賴克赫爾德和塞斯的研究對象主要是服務業。也就是說，在制造類行業，市場份額是決定企業盈利水平的最重要因素，從而制造類企業應努力提高市場份額；在服務類行業，顧客忠誠是決定企業盈利水平的最重要因素，從而服務類企業應盡力提高顧客忠誠度。

1．制造類企業追求市場份額的必然性。在制造類行業，為什么市場份額與企業盈利水平之間存在密切的正相關關系呢？我們認為有以下幾個原因：

（1）規模經濟。規模經濟是指在投入增加過程中，產出增加的比例超過了投入增加的比例，從而單位產品的平均成本隨產量增加而降低。一般來說，制造類行業的規模經濟較為明顯，即隨著企業生產規模增大，單位產品生產成本、分銷成本和推廣成本等將隨之下降，而要維持較大的企業生產規模，就必須有較高的市場占有率做支撐。也就是說，企業只有提高市場占有率，才能維持較大的生產規模，從而才能降低企業生產成本和營銷成本，進而獲得較高的利潤。正如美國戰略營銷專家R·D·巴澤爾等人所說：“關于市場份額獲取高收益率最明顯的理論闡述是這些企業在采購、制造、營銷、RD以及其他成本構成方面取得了規模經濟效益。”

（2）討價還價能力。一般來說，大規模采購使企業具有較強的討價還價能力，進而獲得較高的盈利水平。而市場份額較大企業在原材料和零部件等采購量方面較小市場份額企業要大得多，從而具有更多的盈利空間。

（3）管理效率。一般來說，大市場份額企業的管理層具有更高的管理能力和效率，他們能夠熟練地控制成本、從員工身上實現生產力最大化，由此也可以帶來企業利潤額的增加。

（4）消費者偏好。一般來說，消費者更愿意與高市場份額企業打交道，因為購買高市場份額企業的產品風險相對較小（即高市場份額企業具有穩定性）；其次，消費者購買產品具有從眾心理，即愿意購買多數消費者選購的產品。基于此，具有高市場份額的企業可以為產品制定相對較高的價格（消費者對高市場份額企業的產品價格敏感度相對較低），由此可以獲得較高的單位產品盈利率。

（5）產品使用壽命。一般來說，有形產品相對于無形服務具有較長的使用壽命，從而顧客不可能高頻次購買，基于此，制造類企業就不能夠僅僅維持現有顧客，否則，產品銷售規模就難以擴大，盈利水平也難以提升。也就是說，制造類企業只有不斷尋找和擴大新客戶，維持較高的市場占有率，才能求得較大的銷售規模，從而才能獲得較高的盈利水平。

2． 服務類企業追求顧客忠誠的必然性。在服務行業，顧客忠誠度為什么是一個比市場份額更重要的利潤決定因素呢？我們認為有以下幾個方面的原因：

（1）服務缺乏搜尋特性。服務具有無形特征，即顧客在購買之前無法看見、聽見、品嘗、觸摸、嗅聞服務，從而購買服務相對于購買有形產品具有較大的風險性。基于此，顧客選購服務更多地依據經驗、信任和口碑等，而所有這些依據都是建立在顧客本人或其他顧客上次購買滿意基礎之上的。

（2）服務不可儲存。服務具有不可儲存性，正如美國服務營銷專家洛夫洛克所說：“顧客不可能一次購買服務的全部要素，把它們包起來，然后帶回家等待以后消費”，從而顧客必然是重復購買某種服務。保持顧客忠誠既是保證顧客重復購買的前提，又是服務企業擴大銷量的重要或唯一手段。據有關調查發現，企業從10%最忠誠的顧客那里獲得的利潤往往比從10%次忠誠的顧客那里獲得的利潤多5倍~10倍。

（3）服務不可轉移。一般來說，服務在空間上不可轉移，從而服務公司的服務范圍主要是當地和周邊顧客，而要保證既有的銷售量和實現穩定銷售，就必須穩定既有顧客。

（4）服務具有連續性。不少服務如金融、保險、電信、物業管理等都屬于連續性服務，對此，服務企業特別是處于成熟期的企業（即較早進入某一行業的某一企業，如金融行業的四大商業銀行、電信行業的中國電信和中國移動等）、某一企業的成熟業務（如中國電信的固定電話業務、某一商業銀行的存貸款業務）或在成熟市場上（如中國移動在城市市場），其中心任務就應該是維持現有顧客而不是發展新顧客。因為成熟企業已經有了較大的市場覆蓋范圍和市場占有率，成熟業務和在成熟市場上進一步擴大市場份額的空間比較有限。

參考文獻：

1．本·M·恩尼斯著．鄭琦譯．營銷學經典權威論文集．大連：東北財經大學出版社，2000．

2．詹姆斯·赫斯克特著．王兆剛譯．服務利潤鏈．北京：機械工業出版社，2005．

3．羅伯特 D．巴澤爾著．吳冠之譯．戰略與績效——PIMS原則．北京：華夏出版社，2000．

作者簡介：張圣亮，中國科學技術大學管理學院副教授；陳傳軍，中國科學技術大學管理學院2005級企業管理專業碩士生。

收稿日期：2007-03-22。