“人口機會窗口”與企業營銷戰略機會

摘要：20世紀70年代末以來，中國經濟的高速增長得益于人口結構變化開啟的“人口機會窗口”。未來十年左右的時間，是重要的“人口機會窗口”期，消費總量持續增長，市場需求的快速擴張，伴隨著消費升級，將為企業營銷提供難得的戰略機會。

關鍵詞：人口機會窗口；市場需求；營銷戰略機會

營銷機會就是未被滿足的市場需求，而市場需求的大小是由人口規模、購買能力、購買愿望所共同決定的。因此，企業中長期營銷戰略機會的捕捉關鍵在于對一國的人口規模和結構的轉變、經濟增長的態勢、人均收入的增長及市場需求變化的把握程度。本文將利用“人口機會窗口”理論，從宏觀上對企業中長期營銷戰略機會進行分析。

一、 人口機會窗口及其成因

“人口機會窗口”（Demographic Window of Opportunity），是一個比較通俗的說法，是指一國人口結構轉變過程中，會形成一段少兒與老年撫養負擔均較輕、勞動力資源比較豐富，經濟發展的人口環境相對比較寬松的時期。經濟由此獲得額外的增長源泉被稱為“人口紅利”（Demographic Bonus）。對一個體的人來說，人的生命周期是從出生到死亡的變化過程，包括嬰兒期、少年期、青年期、中年期和老年期等。而對一個國家來說，由于人口自然規律和國家人口政策，各個階段的人口增長率是不均衡的。人口增長率高低的動態變化，使勞動適齡人口和社會負擔發生波動甚至較大波動，對社會經濟產生深遠和重大的影響。通常，一國在從“高出生率、低死亡率和高自然增長率”到“低出生率、低死亡率和低自然增長率”的人口轉變過程中，有一段時期（一般在30年左右），未成年人口和老年人口在總人口的比例比較低，總人口中的適齡勞動人口比重上升，人口年齡結構呈現“中間大，兩頭小”的特征，往往成為經濟發展的黃金時期。

“人口機會窗口”的形成需要從勞動力供給、消費、儲蓄對經濟增長的影響來解釋：首先，“嬰兒潮”（即人口出生高潮）時期出生的一代人進入勞動年齡后，由于勞動力供給充足，并且價格低廉，為產業特別是勞動密集型產業的快速發展提供了良好機遇，從而創造出更多的社會財富；其次，當“嬰兒潮”人口達到收入和消費高峰時，整個社會的消費能力也明顯增加，強勁的需求成為拉動經濟持續增長的引擎；再次，“中間大，兩頭小”的人口年齡結構，使得社會負擔較輕，儲蓄率較高，如果資本市場健全，能將高儲蓄轉化為高投資，從而推動經濟較快增長。

充分利用人口轉變帶來的有利時機是以日本、韓國、新加坡、中國的臺灣和香港地區等東亞經濟增長出現奇跡的重要原因之一。有人做過測算，20世紀60年代以來，在整個東亞經濟的高速增長中，人口轉變的貢獻為1/4至1/3，而在東亞奇跡（超出穩態增長率的部分）中，人口轉變因素的貢獻（即人口紅利）更高達1/3至l/2。日本和亞洲四小龍在經歷了經濟高速增長期之后，都出現了相對減速的過程。一個重要原因是，人口轉變所帶來的人口年齡結構和勞動力比較優勢逐步喪失，“人口機會窗口”逐漸關閉。例如，日本于1970年進入老年型社會后，勞動力增長放緩，整個社會的消費能力逐漸下降，經濟增長速度明顯下滑。

二、 “人口機會窗口”促進了中國經濟的高速增長和市場需求的擴張

20世紀70年代末以來，中國經濟的高速增長得益于改革開放所構建的有效的激勵機制和巨大的市場以及人口結構變化所開啟的“人口機會窗口”。

我國人口出生的高峰是從20世紀50代開始，一直持續到70年代初期（除三年自然災害外），如1962年~1971年期間中國持續十年超過3%的出生率制造了前所未有的“嬰兒潮”。據統計，建國之后的前20多年的高生育期導致中國人口猛增近四億。從20世紀70年代開始生育率下降，70年代末之后，國家實行了計劃生育和獨生子女政策，人口總量增長得到有效控制，人口增長幅度越來越少，我國逐步邁進低生育率階段。20世紀70年代末以來，“人口機會窗口”的開啟正好與中國1979年開始的改革開放、1991年開始的市場經濟體制改革大背景有效地結合，推動著中國經濟取得了舉世矚目的成就。20世紀50年代~60年代高出生率導致80年代以后勞動力非常充沛，大量廉價的勞動力支撐著中國勞動密集型產業在國際上的比較優勢，加上市場容量的急劇擴張，吸引了西方國家的資本、技術和企業轉移到中國來，促進了我國經濟的持續高速發展。中國20世紀70年代末實行的計劃生育政策，不僅有助于協調人口、資源、環境之間的關系，而且大大減輕了人口撫養負擔，改善了人口結構，提高了人口結構的生產性，為經濟高速增長提供了重要的源泉。據中國著名人口問題專家蔡昉測算，1982年~2000年中國總撫養比下降了20.1%，帶來年均經濟增長速度2.3%，同期的人均GDP增長速度在8.6%左右，相當于人口轉變對人均GDP增長貢獻在26.8%，即四分之一強。

龐大的人口基數、經濟的高速增長和與人均收入的快速增長，使市場需求迅速擴張，推動著我國消費總量的持續快速增長。例如，“十五”各年，社會消費品零售總額分別為10.1%、11.8%、9.1%、13.3%、12.9%，而GDP增長速度分別為8.3%、9.1%、10.0%、10.1%、9.9%，社會消費品零售總額年均增長率領先于領先GDP增長率1.68個百分點。

未來十年左右時間，我們仍處在“人口機會窗口”階段。人口紅利仍有望驅動中國經濟繼續高速增長。到2015年前后是中國“人口機會窗口”的“拐點”，屆時，中國老年人口占總人口的比例將達10%左右，全社會養老問題會突顯出來。隨著人口老年化速度上升，人口結構轉變對經濟增長的貢獻將由“人口紅利”階段轉為“人口負債”階段，社會養老負擔日益加重，將給中國經濟長期增長帶來一定程度的負面影響。

三、 “人口機會窗口”時期的營銷戰略機會

未來十余年的時間，是重要的“人口機會窗口”期，“人口紅利”對中國經濟增長的驅動將更為明顯。隨著“嬰兒潮”人口消費高峰期的到來和我國經濟增長方式的轉變，消費將逐漸取代投資成為經濟增長的主要拉動力。“人口機會窗口”為我國消費總量持續快速增長和消費結構升級提供了機遇，也為企業營銷提供了難得的戰略機會。

1． 消費總量持續增長，市場空間不斷擴大。市場需求的擴張主要來自于以下兩個方面：

一是中國不斷壯大的中產階級隊伍。有關權威機構的全國社會階層抽樣調查結果顯示，中國的中等收入階層人群數量已占總體人口的15%~18%左右。如果按照目前中國社會中等收入階層每年1%的增長速度，預計到2020年，中等收入階層將有望達到40%左右。麥肯錫的經濟學智庫“麥肯錫全球研究院（MGI）”的最新研究表明，到2025年，中國中等收入人群將會達到5.2億人，屆時將占中國預期城鎮總人口的一半以上。發達國家的經驗表明，中等收入人群的邊際消費傾向最高。隨著中等收入階層的崛起，中國的消費率將不斷上升。

二是20世紀70年代末出生的獨生子女逐漸成長為消費的主力軍。從1977年國家開始實施計劃生育政策到1981年出生的第一代獨生子女正步入消費年齡（目前為25歲~30歲），總人數已經超過了9 000萬，而1982年到1998年出生的獨生子女，總人數已經接近了3.2億，預計未來幾年將成為中國消費的主力軍。處于這個年齡段的獨生子女，收入水平比父母當年要高得多，消費觀念更傾向花錢而不是存錢。獨生子女在消費中價格敏感度降低，注重的是舒適便利和品牌個性，與父母輩相比具有強烈的“享受生活”的消費觀念。

中等收階層的崛起和獨生子女逐漸成長為消費的主力軍，伴隨著消費升級，將推動市場需求的快速擴張。有報告預測，2005年到2015年10年間，中國家庭消費支出的年復合增長率將達到18%。中國的消費將進入至少10年的快速增長黃金時期。

2． “人口機會窗口”期營銷的產業機會。消費高峰期的到來和消費升級趨勢的加速，使消費、服務和技術類產業獲得更快速的發展，企業營銷的戰略機會也更多。

那些收入需求彈性高、具有較大消費群體基礎的消費品行業如乳制品、飲料、服裝、日化、小家電等行業發展空間廣闊，特別是其中具有品牌優勢的企業有望獲得更為有利的經營環境。消費品行業存在顯著的品牌效應，在市場擴張的過程中，龍頭企業由于其品牌優勢和規模效應，能獲得更多的“營銷紅利機會”和更快的成長。

服務業也將迎來一個加速發展時期。城市的消費升級將向服務升級演變。服務業層次的提升、總量的增加，將是必然的趨勢。伴隨著消費升級趨勢的加速，銀行、證券、保險等金融服務業將獲得更加明確的長期高速成長的趨勢。居民家庭最終消費的服務如醫療保健、教育、文化、娛樂、體育、交通、旅游、餐飲、家政、物業管理等相關的消費將較快增長。例如，按照國際經驗，休閑旅游支出的高峰大約在45歲~54歲之間，隨著20世紀50年代~60年代“嬰兒潮”人口進入這個年齡段，旅游業將獲得比經濟增速更快的持續增長；再例如，由于歷史的原因，中國的“嬰兒潮”人口所受教育普遍不足。隨著中國教育水平的提高和普及使得新生代有更多機會接受高等教育。2005年中國高等院校招生人數超過500萬，是1995年的5倍多；入學率達21%，跨入高等教育大眾化階段，部分發達城市已經達到50%以上，高校畢業人數超過300萬。教育的發展和各類職業培訓的繁榮為相關產業提供了巨大的市場機會；城市化水平的提高、居民購買力的增強和金融信貸市場的不斷完善等將為住房需求提供有力的支撐。

教育水平的提高和普及、鼓勵自主創新政策的引導、基礎性技術產品的快速普及將在相當程度上拓展技術類消費品的市場空間。手機作為普及成本最低、實用性最強的信息技術產品，近年在中國已得到廣泛應用和普及，隨著全球手機進入3G、多媒體及智能型手機時代，差異化將成為下一階段競爭的主要手段，產品的更新換代和市場的進一步滲透，將有利于主流廠商分享產業再次高速成長的成果。電腦與互聯網屬于普及成本相對較高、專業性相對更強的信息技術產品，近年也得到較快發展，但全國的普及率仍受到一定的限制。但考慮到龐大的農村人口和城市化、工業化步伐的加快，將為國有品牌廠商提供一個快速普及的市場機會。汽車的實用性較強，但普及成本最高，其消費群體可能主要集中在城鎮人口中購買力較強的中產階級上。國際經驗表明，當人均GDP達到1 000美元時，汽車開始進入家庭，而人均GDP達到3 000美元的時候，私人購車將大規模進行家庭。目前，中國已整體邁入汽車進入家庭的門檻，而在部分大城市，則基本達到大規模進行家庭階段。美國數據表明，個人交通支出的高峰將從35歲之前一直持續到55歲左右，因此，可以猜測中國汽車購買量有望因“嬰兒潮”人口達到其消費高峰而迎來持續增長。

銀發市場前景廣闊。2005年，我國65歲及其以上的老齡人口已經占總人口的7.7%，并以年均3%的速度持續增長，人口結構已出現較明顯的老齡化傾向。專家預計，2015年前后，中國65歲以上老人占總人口比例將上升到10%以上。培育老年產業、發展養老經濟是中國未來社會經濟的必然選擇，也蘊藏著巨大的營銷機會。目前，我國所有老年用品生產企業所提供的產品尚不足1 000億元，供求相差甚遠。一項銀發經濟調查顯示，在普通商店內，青年人服裝占70%以上，中老年人服裝不足10%。各種適合老年人購物、娛樂、養老的設施嚴重缺乏，一些護工、老年人公寓、適合老年人居住的樓房等少之又少。未來所謂60歲老人，身體健康，知識水平和文化修養較高，愛好興趣廣泛，收入水平和購買能力又比較強，是一個不可忽視的巨大市場，也將會為提供相關產品和服務的企業帶來商機。

企業應認清大勢，根據自身的特點、優勢和劣勢，制定相應的營銷戰略規劃，抓住“人口機會窗口”提供的戰略機會，或通過收購兼并在部分基礎消費品領域擴張規模，獲得競爭優勢；或借助品牌和走高端路線，避開廣泛的價格戰和惡性競爭，在部分高品質消費品、奢侈消費品上獲得超額利潤，從而使自身在較短的時期內發展壯大。

參考文獻：

1．鄒民生，樂嘉春．四次人口波峰拍打中國經濟三大敏感部位．上海證券報，2006-08-28．

2．蔡昉．中國“人口紅利”只剩十年．財經，2005，（10）．

3．麥肯錫全球研究院．中國未來的中產階層正在崛起．中國經營報，2006-07-10．

4．歐國峰．中國如何應對“后人口紅利時期”？．經濟，2006，（3）．

5．W·克雷文斯．戰略營銷．北京：機械工業出版社，2005．

作者簡介：王建軍，河南財經學院系副主任、副教授，西南財經大學商學院博士生。

收稿日期：2007-02-24。