專業觀眾參觀展覽會的決策研究

摘要：專業觀眾是展覽會成功的生命線，文章試圖探究專業觀眾參觀展覽會的決策結構以及類型各異的專業觀眾的觀展決策，這是一個尚未得到應有重視的研究領域。文章以展覽業發達的東莞為研究樣地，通過對3 630名專業觀眾的問卷調查獲得數據的統計分析表明，專業觀眾分為嘗試探測型、品質追求型、謹慎穩妥型以及大眾平衡型四種類型。他們觀展決策的三個維度因子為：展會內在價值、聲譽影響和外在要素。其中，關注展會內在價值方面遠遠甚過聲譽影響和外在要素方面。

關鍵詞：專業觀眾；展覽會；觀展決策

一、 引言

本研究之所以要以專業觀眾為研究對象，主要是因為隨著展覽業競爭的日趨激烈，吸引和組織專業觀眾成為展覽企業獲得競爭優勢的最重要策略，也是展覽業持續發展的核心問題。專業觀眾是指通過注冊獲取參觀證，免費參觀展覽會以及與參展商洽談交流的各類個人和團體。展覽會的關鍵主體是參展商、專業觀眾和主辦方，他們三方之間存在著彼此的利益關系。主辦方依靠組織參展商參展而獲取收益，參展商之所以愿意付費租用展位，其主要目的是與專業觀眾進行交易、溝通。穆努爾若等（Munuera Ruiz，1999）認為專業觀眾是展覽會成功的生命線，是主辦方取勝的“法寶”，因為吸引了專業觀眾也就意味著對參展商的爭取。因而，國外展覽會新出現的一個理念是集中力量對專業觀眾進行營銷，保證專業觀眾的觀展效益。

與此相適應，對專業觀眾的研究成為近年來國外相關研究的關注點。事實上，國外學者對展覽會的研究經歷著從對參展商的極度關注逐漸轉向對專業觀眾滲透的過程。回顧國外以往對專業觀眾的研究，可以分為三類：（1）研究專業觀眾的參觀動機。包括購買動機和非購買動機；（2）研究專業觀眾的參觀行為。總結歸納不同類型的專業觀眾的參觀行為，構建觀眾—參展商互動模型，提出參展商的應對策略；（3）研究專業觀眾的觀展績效評估標準。揭示專業觀眾再次觀展的績效評價標準。這些研究成果雖然為我們了解專業觀眾開啟了一扇窗口，但是對其系統研究和關注尚不多，研究還顯薄弱（Munuera Ruiz，1999）。國外現有研究存在的主要不足為：重視對專業觀眾參觀目的研究而忽視對參觀決策的影響因素進行探討；重視再次觀展與觀展績效之間關系的研究，而忽視對產生這些結果的過程研究；對專業觀眾的所有研究成果重視針對參展商的啟示意義，而忽視從主辦方視角分析如何辦好展覽會等。

我國學術界對專業觀眾的實證研究幾乎還是空白，而且由于專業觀眾不能為主辦方帶來直接利益，我國的實踐狀況是主辦方重參展商輕專業觀眾的現象非常突出。因而，對專業觀眾認知有限和組織不力是制約我國展覽業良性發展的主要問題。本文以展覽業發達的東莞為研究樣地，采取大規模問卷調查的方式，力求解決的問題包括：專業觀眾觀展決策權衡、評估的組成結構和內容是什么？類型各異的專業觀眾是否具有不同的觀展決策？對專業觀眾觀展決策進行研究的實踐意義是什么？

本文選擇東莞作為研究樣地的主要原因是東莞展覽業發達，其展覽場館總面積達34.79萬平方米。東莞經濟實力雄厚，城市功能比較完備，交通、通訊等基礎設施以及酒店配套設施完善，東莞展覽業依托其強大的制造業優勢逐步發展壯大，成為珠三角繼廣州、深圳之后的又一重要會展城市。

二、 研究過程及指標選取

1． 研究過程。由于國內外相關研究成果的缺乏，本研究是一種探索性分析，所以此次研究被分為兩個階段進行。第一階段是通過半結構化訪談的調查，收集信息，使我們對專業觀眾參觀展覽會需要考慮的因素有一個聚焦式的了解。然后在此調查的基礎上，進行關鍵變量的操作化和問卷的設計。第二階段則是以大規模問卷調查的形式，大量收集數據信息，通過對數據的統計分析工作，對第一階段的結果進行檢驗與擴充。

在定性研究階段，研究要求受訪對象能夠盡可能覆蓋各種不同情況，從而為研究問題提供最大信息量。為此我們在不同性質的展覽會現場對來自制造商和代理商、外資企業和本土企業、大中小規模不等企業的專業觀眾進行深度訪談。2005 年4 月至8 月分別在廣州和東莞選取第三屆中國（廣州）國際專業音響及燈光展覽會、第三屆中國東莞國際鞋類和皮革制品與生產技術展覽會、第七屆東莞國際面輔料紗線及拉鏈展、第四屆中國國際健交會暨中醫藥展四個展覽會現場的24位專業觀眾進行個別深度訪談。我們首先向調查對象說明了此次研究的目的，然后詢問受訪者在決定參觀一個展覽會時主要關注哪些要素以及最看重的要素是哪些。調查時間平均在20分鐘左右。

在定量研究階段，首先是問卷設計。這一階段，我們希望通過大規模問卷調查的方式，實證地考察專業觀眾的參觀決策，檢驗和擴充第一階段所獲取的結論。問卷設計包括二部分：第一部分向調查對象介紹本次問卷的目的，請受訪者填明個人基本信息。第二部分包括10 個問項，測量專業觀眾參觀展覽會所考慮因素的重要性評價。問項來源于第一階段的定性訪談記錄。所有問項均采用李克特五點量表測量。

其次是數據的收集。本研究調查與東莞5家展覽會主辦方合作進行。2005年8月5日至2005年12月2日對專業觀眾進行大規模問卷調查，一共選取5個有代表性的展覽項目。選取這些展覽項目有三條標準：一則選取不同行業的展覽項目；二則兼顧相對成功的與不成功的展覽項目；三則包括境外展與國內本土展覽項目。在展覽會開展的頭兩天針對專業觀眾進行問卷調查，對專業觀眾的問卷采取被動和主動兩種并用方式。方式一是主辦方安排問卷調查員直接在專業觀眾登記處發放問卷，當專業觀眾領取胸卡及展覽會資料時，作者及調查員也連同問卷一起發給專業觀眾，并強調參觀結束之后填寫并交回問卷，將贈送禮品一份。通過這種方式問卷回收率通常在20%左右，這種發放方式對樣本結構的代表性有三個考慮：一則便于識別專業觀眾；二則覆蓋面寬，可顧及不同類型和層次的專業觀眾；三則容易使專業觀眾產生信任感。另一種方式是在中午休息時段及下午4點鐘左右作者帶領調查員在展覽會現場各個休息區一對一地對專業觀眾進行現場發放和填寫問卷。這種主動方式通常成功率比較高，因為休息時候專業觀眾比較樂意填寫，面對面溝通效果也較好，拒訪率較低。專業觀眾問卷樣本數3 630人，其中境外專業觀眾142人，主要來自歐美國家、中東國家、亞洲國家、南美國家以及中國香港和中國臺灣等。問卷調查的具體樣本概況見表1。

2． 指標選取。本研究指標的選取是依據對4個展覽會的24位專業觀眾深度訪談的定性資料而定。對定性數據進行分析采用的是關鍵詞分類法。研究發現，專業觀眾的參觀決策主要是對主辦方、參展商、舉辦地、外在因素這四個指標權衡、評估的過程。

主辦方指標。專業觀眾在信息并不十分對稱的情況下，專業觀眾對聲譽良好的主辦方在展覽題材的把握以及在參展商的組織方面寄予很高的期望。“這個主辦方名氣響，應該不會做得太差”；“他們即使在街邊辦展，我們也會去”；“他們非常專業化，每年過來參觀成為一種習慣”。在選題方面，大部分專業觀眾偏好專業性展覽會，他們希望主辦方對展覽會的定位能做專做細。“現在行業分工越來越精細，我們一般不參加綜合性的展覽會”；“我們要看到與我們行業相關的東西，主題不明確，題材太多的展會即使這次來看了，下次就不會來了”。

參展商指標。主要指展覽會歷屆參展商的規模、參展商的質量以及參展商所展示的產品種類。專業觀眾參觀展覽會主要是與參展商進行互動，其目的是發現新產品以及與參展商建立聯系。“我們公司上屆派人過來看，覺得這個展會匯集了這個行業的主要供應商，所以，公司今年派了很多人來參觀”；“我們選擇參觀展覽會的標準就是這個展會能夠展示流行趨勢和新產品”；“參展商質量非常重要，有龍頭企業參展效果很好”。

舉辦地指標。包括展會舉辦所在的區域以及舉辦地的安全，它們既影響專業觀眾的出行，又影響專業觀眾的心理。“東莞是該產業的主要生產基地，容易找到供貨商”；“東莞該產業發展程度高，具有很強的行業代表性”。

外在因素。指展覽會舉辦的時間、花費等。“這個展會舉辦時間很適時，正是我們廠為下一階段生產大量采購原材料的時候”；“費用也是也考慮的，但是只要有吸引力，再貴也會過來”。

三、 數據結果與分析

1． 專業觀眾基本特征描述。專業觀眾的基本概況如表2所示。從專業觀眾所屬的企業經營性質來看，以制造商和代理商為主體，分別占有效樣本量的48%和38.8%；從其公司所在的地域來看，東莞本地和周邊的珠三角區域占據了總體專業觀眾的69.5%；從專業觀眾擔任的企業職位來判斷，參觀展覽會的專業觀眾以中高層管理者為主，其比例分別達到49.1%和24.9%，兩者合計高達74%；從專業觀眾在企業采購中所起的作用來看，大部分的專業觀眾都參與企業的采購，其中27.4%的專業觀眾起決定作用，起參與作用的占41.9%，只有4.3%的專業觀眾不參與企業的采購；專業觀眾的職業結構中，行政管理工作的比例較高，占42.4%，然后依次是銷售、技術、研發；從教育程度來看，大專比例最高占36.1%，本科占22.1%。

2． 專業觀眾觀展決策的組成結構和內容。表3顯示了專業觀眾參觀展覽會所考慮因素的重要性排序。在10個指標中，專業觀眾把主辦單位的聲譽作為參觀展覽會的最重要抉擇因素，表明對聲譽良好的主辦單位具有較高的信任和預期。觀眾參觀展覽會考慮的第二個重要因素是歷屆展品的檔次和種類，說明觀眾對展示產品非常重視。第三個考慮因素是展覽會的影響力。展覽會的明確定位是觀眾考慮參觀的第四個重要因素，這主要指展覽會是否具有專業化的主題。此外，專業觀眾參觀展覽會對舉辦地的安全也提出較高要求，舉辦地的安全被列為第五重要考慮因素。值得一提的是，專業觀眾參觀展覽會考慮最少的是費用因素。

注：①從事工作的百分比超過100%，因為是多選題。

資料來源：本項研究現場問卷（2005年8月~10月）。

為了進一步深入探索專業觀眾參觀決策的組成結構，我們對10個項目進行因子分析。首先測定了KMO檢測值為0.882，Bartlett球度檢驗顯著，表明樣本數據適合做因子分析。我們采用主成分分析法、最大方差旋轉抽取公因子，因子截取標準為指定提取三個因子，累計解釋方差的59.53%，問項的共同度都在0.67以上。因子分析結果得到專業觀眾參觀決策的三個維度（見表4）：（1）展會內在價值。指展覽會本身的規模、層次和定位。包括歷屆參展商的規模、歷屆展品檔次和種類情況、歷屆是否有龍頭企業參展、展會明確的定位。（2）聲譽影響。指主辦方、展覽會和舉辦區域的聲譽對專業觀眾參觀決策的影響，包括主辦單位的聲譽、展會的影響力、展會所舉辦的區域等指標。（3）外在要素。包括展覽會舉辦的時間、花費、舉辦地安全。

其中，展會內在價值是對專業觀眾參觀決策影響最大的因素，其余依次是聲譽影響、外在要素。

2． 不同類型專業觀眾的觀展決策。為了區分不同類型專業觀眾是否具有不同的觀展決策，我們對專業觀眾進行快速聚類分析，然后總結其特征。

為了確定合理的聚類數目，分別嘗試性地進行3類、4類、5類等多種聚合類別分析，最終確定4類為比較合理的聚類數目，該數量的聚合更具有解釋力。并對四種聚類進行方差統計檢驗，所有指標的方差統計量相伴概率值均為0.000，表明四種類型存在明顯差異，符合統計顯著性要求。處理缺失值的方法為：去除所有含缺失值的個案再進行分析處理，3 630個樣本量，去除496個有缺失值的樣本，有效樣本量3 134個。聚類分析結果見表5，專業觀眾的4種聚類特征如下：

聚類Ⅰ：嘗試探測型。481位觀眾歸屬該類型，該類型的比例相對較小，占15.34%。這類觀眾的顯著特點是對各個因素的關注程度低，尤其是對外在因素很不關注，得分只有2.83分。這類觀眾主要抱著嘗試的態度到展覽會現場參觀，希望能有所獲益，因而把該類型的專業觀眾命名為“嘗試探測型”。

聚類Ⅱ：品質追求型。638位觀眾屬于該類型，占有效樣本量的20.36%。該類型的專業觀眾尤其重視展覽會的內在價值，包括其歷屆規模和檔次以及定位等內在特質，重視程度為4.12分；同時他們對聲譽影響這個因素也很看重。而該類型專業觀眾對外在要素關注度比較低，得分只有3.14。因其對展覽會內在價值和聲譽影響的特別重視，所以把該類型觀眾取名為“品質追求型”。

聚類Ⅲ：謹慎穩妥型。該類型包括963位專業觀眾，占有效樣本量的30.73%，是規模較大的組別。之所以稱之為“謹慎穩妥型”，因為這類觀眾對所有因素都非常看重，所有因子得分是四個組別中最高的。該組別不僅重視展覽會歷屆規模和質量，而且他們看重主辦方的聲譽、展覽會的影響力以及所舉辦的區域，同時還對費用、舉辦時間和舉辦地安全也非常關注，這類觀眾對參觀展覽會的抉擇比較謹慎穩妥。

聚類Ⅴ：大眾平衡型。1 052位專業觀眾屬于該類型，這一組規模最大，占有效樣本量的33.57%。這類觀眾相對比較中性，指標得分集中在3.6分~3.9分之內，該類型觀眾的明顯特征是對各個因素關注程度一般，并且各個因素的得分相差不大，因而將其命名為“大眾平衡型”。值得說明的是，大眾平衡型專業觀眾對外在要素的關注度略偏高。

四、 結論與討論

1． 專業觀眾觀展決策的結構內容及特點。本研究結果表明，專業觀眾的觀展決策在結構和內容方面具有以下特征：（1）綜合而言，關注展會內在價值方面甚過聲譽影響和外在要素方面；（2）從單個因素的排序來看，非常重視主辦單位的聲譽，而尤其忽視費用。

上述結構對主辦方有效組織專業觀眾提供一些啟示意義。首先，主辦方要樹立良好的市場形象，通過品牌展會的建設塑造良好聲譽。主辦方的聲譽是專業觀眾參觀抉擇考慮的最重要因素，這是由于專業觀眾得不到完全對稱的信息的理性選擇，主辦方聲譽良好的企業形象成為專業觀眾篩選的重要參照指標。然而，企業形象的塑造離不開其品牌產品的支撐，所以培育品牌展會是展覽主辦方的經營戰略。其次，增強展覽會本身的品質，激發專業觀眾的參觀需求。雖然專業觀眾目的不一，其判別標準各異，但有效成功地吸引專業觀眾的基礎是展覽會本身的價值。歷屆參展商的規模及質量、歷屆新產品的層次和種類、細分明確的主題是他們權衡評估的通用標準。這就要求主辦方在展覽題材的選擇、匹配相應的參展商方面狠下功夫。

2． 不同類型專業觀眾的觀展決策。關于不同類型專業觀眾的觀展決策的研究結果表明：（1）從決策過程來看，專業觀眾分為嘗試探測型、品質追求型、謹慎穩妥型以及大眾平衡型四種類型。（2）從所占比例來看，規模最大的組別是大眾平衡型，其次是謹慎穩妥型，規模最小的是嘗試探測型。

對不同專業觀眾的決策因素進行探究的最終目的是希望從一個側面探討展覽會主辦方組織實施專業觀眾管理的價值和意義問題。主辦方應該合理組織決策過程中的嘗試探測型、品質追求型、謹慎穩妥型、大眾平衡型專業觀眾。不同決策類型的專業觀眾為類型不一的展覽會提供了不同的機遇。嘗試探測型和大眾平衡型的專業觀眾為新展覽項目和品牌培育中的展覽項目提供了客源保證，而謹慎穩妥型和品質追求型的專業觀眾是展覽會高質量專業觀眾的保證。新展覽項目的關鍵之處在于提升嘗試探測型和大眾平衡型專業觀眾的參觀效益，使他們具有再次參觀意愿，并進行正面口碑傳播，從而吸引那些謹慎穩妥型和品質追求型的專業觀眾，從而提升展覽會專業觀眾的質量，保證展覽會的持續發展。

五、 對后續研究的建議

對于專業觀眾的參觀決策研究，更適合采用縱向追蹤式的研究方法，對一些不同性質的典型專業觀眾從展前、展中、展后的心理和行為變化比較研究，而采用橫斷研究得到的結論無法排除誤差的干擾，這是本研究的一個缺陷。建議今后的研究者可進一步針對同一個樣本群體進行長期性追蹤，在不同時期施測，研究專業觀眾在觀展決策方面不同階段的變化，考察他們的決策行為是否具有穩定性。

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作者簡介：保繼剛，中山大學旅游學院院長，中山大學旅游發展與規劃研究中心主任、教授、博士生導師；羅秋菊，管理學博士，中山大學旅游學院教師。

收稿日期：2007-03-27。