我國商業銀行營銷戰略中存在的問題與發展對策

摘要：我國商業銀行正在經歷著一次前所未有的改革。我國商業銀行經營管理工作中存在的主要問題：一是市場營銷活動缺乏全局、系統和長遠的發展戰略；二是銀行形象局限在企業視覺識別系統和活動識別系統的構造中，而忽視了企業理念識別；三是渠道系統的開發沒有這到渠道目標；四是缺乏整體產品的概念。因此，我們應該選擇學習先進的戰略營銷理念．進行市場分析和市場定位，確定銀行長遠發展的營銷策略；品牌營銷將成為重點對策。

關鍵詞：商業銀行；營銷管理；戰略管理；品牌資產

中圖分類號：F832 文獻標識碼：A 文章編號：1003—1502(2007)01-0100－04

一、銀行業市場營銷的產生與我國商業銀行營銷發展現狀

在經濟學意義上，市場一詞用來泛指交易某類產品的買方與賣方的集合，但市場營銷學家卻認為賣方市場組成行業，買方組成市場，也就是說市場是指有購買欲望與購買能力的群體Ⅲ。市場營銷理論在銀行的運用可以追溯到1958年全美銀行業聯合會會議．其間首次提出了銀行應該運用市場營銷的觀念，并明確指出，銀行市場營銷是以客戶為對象，以贏利為目的，通過各種營銷策略的運用，把金融新產品轉移至客戶手中的管理活動。

在西方銀行業市場營銷發展的初期，商業銀行處于賣方市場的地位，銀行間的競爭表現為對存款的爭奪，客戶所需要的也只是最基本的金融服務。此時銀行的營銷觀念表現為產品觀念。產品觀念的特點是重產品質量而忽視顧客需要。產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品。由于過分重視產品而忽視顧客需求，這種觀念最終導致“營銷近視癥”。

進入20世紀70年代，銀行面臨買方市場，競爭在銀行間全面展開。客戶也對銀行的金融服務提出了多樣化的要求。此時，銀行的營銷觀念表現為以客戶為導向的觀念。銀行要獲得競爭優勢，必須以滿足客戶的需要為營銷目標，在不斷創造新的金融產品的同時提供使客戶滿意的服務，與客戶保持一種長期穩定的業務關系，但此時的營銷主導行為仍停留在“服務”層面。

20世紀80年代以來，隨著經濟、科技特別是信息技術的發展。美國、歐洲、日本相繼進行了金融革命，極大地促進了金融業務多樣化、電子化和國際化的發展，銀行同業之間、銀行與非銀行機構之間的競爭，客觀上要求銀行必須樹立全新的營銷觀念，即戰略營銷觀念，全面協調開展市場營銷活動，進行戰略性的市場分析和定位，通過戰略管理創造競爭優勢，向市場參與者提供最大利益，使銀行的經營理念上升到一個新的高度。

20世紀80年代中期以前，中國銀行業的市場營銷基本屬于空白。這是由我國的銀行體制所決定的。在計劃經濟體制下，銀行作為政府的附屬機構存在，嚴格地按照政府的計劃從事經營活動．銀行沒有自主經營權．也沒有經營壓力，因此，也無須考慮樹立什么經營觀念，也不存在對市場營銷活動的管理。80年代中后期到90年代初，隨著一批股份制銀行的相繼成立，國內出現了真正意義的商業銀行，我國金融領域發生了深刻的變革，特別是自1994年以來，《中國人民銀行法》、《商業銀行法》的頒布與實施，要求商業銀行必須轉變為真正的市場行為主體，不斷增強其經營活力，以謀求發展。金融領域中競爭機制的導人，讓我國銀行業充分認識到以市場營銷觀念為指導開展市場工作的必要性。我國陸續成立的股份制銀行，既有一定的經營自主權．也有經營的壓力，因而逐步萌發了主動營銷意識，開始了拉存款等自覺不自覺的行為。90年代中期以后，隨著國家專業銀行向國有商業銀行的轉變以及股份制商業銀行的發展壯大，銀行間的競爭逐步加劇，特別是加入WTO后外資銀行大舉登陸．國內銀行業的競爭趨于白熱化。一場現代意義上的金融業營銷大戰即將在這塊既古老又充滿活力的大陸上展開。在新的競爭格局和市場環境下，國內商業銀行的市場營銷活動日漸活躍．并且呈現愈演愈烈之勢。各商業銀行紛紛結合各自優勢，革新和提升營銷管理理念，推進銀行自身戰略與文化建設，重塑公眾形象，營銷層次和水平迅速提升，國內銀行業真正開始邁入了營銷時代。

二、我國銀行業現階段營銷中存在的問題

我國銀行業目前的市場營銷及其管理基本上處于初級階段．即表現為產品推銷為主要內容的市場營銷方式。原因在于我國的金融改革剛剛起步，市場機制尚未健全，商業銀行的經營活動在一定程度上還受到政府的影響和控制，營銷工作剛剛起步，而我國國有商業銀行由于受到傳統計劃體制下經營方式的影響，其營銷觀念沒有根本轉變。目前，我國銀行在具體的市場營銷活動中突出地存在以下問題：

市場營銷活動缺乏全局、系統和長遠的發展戰略。銀行把目前營銷工作的重點放在現有業務種類的推銷，而忽視了對長遠發展進行具有強大支持力的市場戰略研究與制定，缺乏戰略管理的意識與思考。

銀行形象局限在企業視覺識別系統和活動識別系統的構造中，而忽視了企業理念識別。一個完備的企業識別系統，即CIS系統，應該包括MI、BI、VI三個部分。而其中又以MI即企業理念識別為核心。但是，現階段，我國銀行把營銷工作的重點放在vI的建設，即企業標志、員工制服、辦公用品、廣告傳播等應用系統方面，而忽視了MI系統的構造，即企業的經營理念、經營信條、企業使命、企業精神、企業文化、企業性格和經營戰略等方面的建設，而這些方面作為顯示一個企業獨特個性的價值體系，對于企業不斷成長是一種不可缺少的根本驅動力。

渠道系統的開發沒有達到渠道目標。所有的營銷的目的都是希望在顧客需要商品和服務的時候。能夠在合適的地點向顧客提供所需要的產品和服務，但在顧客進行不同的購買時，他們可能會對于時間、地點以及占有方式有不同的需要。我國銀行業的營銷渠道在設計上存在不經濟的隱患。各家銀行以遍布大街小巷、農村鄉鎮的營業網點來拓寬產品銷路，競爭市場份額，導致的實際結果是資源的浪費。渠道系統并非能夠自動生成，銀行應該根據不同的細分市場，進行市場定位，制定不同的渠道安排策略。在制定的過程中，可能并不存在一種最優的渠道，但是可以根據渠道組合實現最優化。銀行在渠道開發上必須考慮到渠道建設對銀行發展的長遠影響。銀行新渠道建設的成本往往更高，這就要求銀行必須根據產品的生命周期進行渠道決策，渠道往往會比產品、價格和促銷決策更加難以改變。銀行應根據自身情況，從滿足市場需求出發，設定理想的渠道目標，制定出正確的渠道決策。

缺乏整體產品的概念。現代市場營銷理論認為。完整的產品概念包含實質產品、形式產品和附加產品三個層次。銀行產品不同于一般企業的產品，其產品的使用價值具有很大的同質性，產品差異小，同時，由于我國現行的金融政策，使銀行沒有產品的自主定價權，因此，客觀上決定了銀行產品取得差異優勢的關鍵在于附加產品的競爭，即產品服務方面的競爭。而目前銀行對產品概念的理解還停留在早期的產品營銷階段，熱衷于推出新的金融產品，而忽視了服務營銷；側重于存款營銷，忽視產品組合營銷，主要表現在銀行把經營工作重點放在存、貸款業務的管理，不注重客戶財務管理、提供信息咨詢等方面的服務；銀行間的競爭熱點在于組織存款，尚未考慮為客戶提供綜合的產品組合，挖掘潛在客戶需求。

促銷方式單一，往往流于形式。銀行產品促銷的主要方式是作廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系等。目前，我國企業、居民的金融意識不斷增強，銀行的客戶需要獲得更多的金融知識，這對銀行提出了傳播金融知識方面的要求。但現在我國銀行的促銷方式過于集中在廣告宣傳上，而具體廣告形式又局限于散發宣傳單、報刊廣告，宣傳面過窄，與客戶的有效溝通不夠，達不到預期的宣傳效果；同時，銀行業務員業務素質較低。在遇到客戶的業務咨詢時，有時無法圓滿解答，影響了銀行業務的拓展。

錯誤地理解關系市場營銷。關系營銷理論源于上世紀80年代歐洲工業品市場和服務市場的營銷實踐，該理論認為市場營銷是企業與客戶、競爭者、政府機構等一系列營銷對象發生互動作用的過程，要求維護和發展與客戶等建立起的信任、互利、長期穩定和良好伙伴關系，以實現參與市場交易各方的目標。但銀行在激烈的競爭中，卻產生了請客送禮、給予回扣、高存款利率等不正當的“關系”營銷，這些做法不僅違反了有關管理條例，同時也增加了銀行的經營成本，更為嚴重的是，以此建立的客戶關系并不穩定，不僅浪費了資源。還給銀行的長遠發展留下了隱患。

三、銀行業營銷的發展趨勢與對策

《商業銀行法》實施后，要求商業銀行企業化經營，因此必須增強市場營銷觀念。市場經濟條件下，商業銀行的經營環境發生了深刻的變化，銀行要謀求發展，就必須正視目前市場營銷中存在的各種問題，積極學習國外銀行經營管理的先進經驗，結合我國商業銀行經營管理的特點，實施有效的市場營銷發展戰略。

1．選擇學習先進的戰略營銷理念，進行市場分析和市場定位，確定銀行長遠發展的營銷策略。戰略營銷理念產生于上世紀70年代的美國，它要求用戰略管理的思想和方法對市場營銷活動進行管理，強調企業要在選定的市場環境中，通過戰略管理創造競爭優勢，向包括顧客在內的所有參與者提供最大的利益。我國銀行在經營實踐中，應該借鑒西方先進的營銷管理理念，由落后的產品推銷理念轉變為先進的戰略管理理念。在尋找市場機會，進行市場分析之后，必須結合自身經營實力、市場環境、產品特性等選擇目標市場，相應地確定全面、系統、長遠的營銷發展戰略。

2．全面構造企業識別系統。銀行識別系統的構造要摒棄形象經營的表面做法，必須全面導人品牌戰略．加大對銀行內涵建設的投入。在此指導思想下，銀行可通過市場調查，選擇應塑造的公眾形象目標，確立富有特色的企業理念，體現銀行與眾不同的經營風格，進而借助新聞媒體、服務質量、外形設計、文化標語等手段。強化客戶對銀行的認同和接受，達到銀行的企業理念、行為和視覺系統的和諧統一。

3．選擇經濟、有效的分銷渠道。隨著科技的發展，電子化成為銀行發展的必經之路。未來的銀行形式將會以網絡銀行、電話銀行為主，而傳統營業網點的不經濟性將會暴露無遺。因此，從長遠分析，我國商業銀行目前不宜再發展占用固定資金過多的營業網點，現有的網點中經濟效益不好、長期虧損的，也可以考慮逐步撤銷，逐步增加信用卡、網上銀行等業務方式，把資金、人才放在銀行電子化的建設上來，為未來的電子化經營創造競爭條件。

4．依靠整體產品競爭取勝，確定以提供產品組合為目標的產品發展策略。產品的同質性．客觀上使銀行產品競爭的重點必須放在附加產品上。要通過為客戶提供優質服務，吸引客戶。必須指出的是，目前銀行必須糾正優質服務等同于“微笑服務”的做法，使優質服務不僅表現在為客戶提供一個舒適的消費環境，更要考慮為客戶提供包括理財、咨詢、結算等方面的配套服務，避免出現客戶要求業務員解答有關業務問題時，業務員“微笑”著回答“不知道”的現象。另一方面，隨著市場經濟改革的進程，人們的金融意識增強，產生了多種投資需求，這就要求銀行不僅要為客戶提供投資咨詢服務，更要結合客戶的需要．不斷創造新的金融產品，提供產品組合，為客戶提供更多的投資機會，也為銀行自身的業務發展尋找市場。

5．采取多種形式的促銷方式。對于廣告、營業推廣、人員推銷和公共關系四種促銷方式，銀行可根據自身的經濟實力和業務推廣的需要，靈活地選擇不同促銷方式或促銷組合。改變原來流于形式的廣告推銷、不正當的“關系”推銷，在市場上通過各種促銷方式，向公眾宣傳銀行，介紹產品。

6．品牌營銷將成為重點對策。營銷競爭中產品的價格彈性越來越小，而品牌能有效地增加產品的附加值，為企業帶來更高的市場份額和新的利潤來源，所以品牌營銷在國內商業銀行營銷中將占據越來越重要的位置。一方面，國內商業銀行已從國外銀行和國內其他行業的成功的品牌營銷實踐中，認識到品牌這一無形資產的價值空間，部分銀行還獲得了成功，如中國銀行的“長城卡”，招商銀行的“一卡通”、“一網通”等。實踐證明通過品牌推廣開展營銷，能取得更好的成效。另一方面，由于銀行機構越來越多、產品同質化越來越嚴重，商業銀行需要借助品牌來塑造個性，擴大知名度，增強識別性和消費者的認同性。未來國內商業銀行品牌營銷的著力點，一是努力地塑造和提升各自的核心品牌；二是注重品牌發展的科學規劃；三是大力推進品牌家族化建設；四是重視以品牌為中心的整合營銷傳播運作；五是加強對品牌忠誠的管理實踐探索。

在營銷組合策略中，還有一個關鍵的競爭因素——價格策略。基于我國國情所限。金融體制改革剛剛起步，目前，商業銀行無法開展價格競爭。同樣的原因。在銀行的產品組合中，也不能包括股票投資、非自用不動產投資、信托投資等業務，這樣不僅加大了銀行的經營風險，也限制了銀行的產品開發。但是我們應該認識到，這些政策制約只是暫時性的，是為了保證金融體制改革順利進行和銀行穩健發展而做出的過渡性規定。我們相信隨著條件成熟，這些政策將會更加寬松，銀行將會有一個更加自由的經營環境。為了迎接未來的挑戰，銀行現在就應認識到業務發展的趨勢，積蓄各種資源，確定長遠的發展規劃，配合有效的管理，保證銀行能夠快速而又穩健的發展。

責任編輯：宋 奇

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