芻議圖書品牌的塑造

[摘 要]隨著出版企業競爭日趨激烈，如何在競爭中立于不敗之地，塑造圖書品牌是每個出版企業持續發展的必然選擇。

[關鍵詞]圖書品牌；塑造

[中圖分類號]G230[文獻標識碼]A

[文章編號]1009-2234(2007)06-0076-02

八十年代以來，我國出版業產業的競爭日趨激烈。如何在激烈競爭中立于不敗之地，取得令人滿意的經濟效益和社會效益是擺在所有出版企業面前的一個嚴峻考驗。塑造圖書品牌已成為每個出版企業可持續發展的必由之路。

一、圖書品牌及其作用

要想正確地認識圖書品牌，還必須先從“品牌”這一概念談起。市場營銷學里品牌是指“以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色要素或服務區別開來的組合構成。”^〔1〕圖書也是一種產品，一種文化產品，其生產的目的是為了銷售與傳播。所以，圖書品牌的涵義便可以從“品牌”的涵義中引申出來：“圖書品牌是指出版者(即出版社)的名稱(即社名)、標志(如社徽)、術語(如社訓)和圖書書名，或者組合，其功能在于區別不同出版者的出版物或同一出版者的不同出版物。”^〔2〕現在我國圖書出版業出現了許多知名的圖書品牌，如“新華”、“九頭鳥”、“布老虎”等。

但當我們把圖書品牌定義為具體的實實在在的圖書的“牌子”的時候，此時的圖書品牌只是一個普通的名字，沒有任何實際的意義，還處于初級的圖書品牌的概念。真正意義上的圖書品牌應該能標示圖書品牌的利益與價值以及由此品牌所產生的社會文化影響。比如：當人們提到商務印書館的圖書品牌“新華”時，人們想到的不僅僅是“新華”這個名詞，還會想到《新華字典》這種圖書，它質量上乘、內容權威等，以及商務印書館是一個百年老社，在出版方面追求經典性、權威性和高質量、高文化品位境界等優良品質。隨著我國圖書出版業的不斷發展，圖書品牌已不單單局限于單品種圖書品牌，還出現了許多系列叢書品牌，如：長江文藝出版社的“九頭鳥長篇小說文庫”、中國少年兒童出版社的“青春書坊”等。

圖書品牌是為出版商服務的，圖書品牌必須有利于出版社的整體發展。具體說圖書品牌對出版社有以下重要作用。首先，圖書品牌有利于保護出版社的合法權益。正如吳健安教授指出的：“品牌經注冊后獲得商標專用權，其它任何未經許可的企業和個人都不得仿冒侵權”，^〔3〕從而為保護品牌所有者的合法利益奠定了客觀基礎。其次，圖書品牌有利于圖書的銷售，樹立出版社的形象。借助圖書品牌，讀者可以了解也便于記住此品牌標示下的圖書，以及某個出版社；借助圖書品牌，即使不斷出版新書，讀者也會因為對此圖書品牌的信任而產生購買欲望，最后，圖書品牌還有利于圖書的組合。一旦讀者對某一品牌產生了偏愛，則該品牌標示下的圖書組合的擴大更容易被消費者接受。比如：當人們記住了長江文藝出版社的《雍正皇帝》的時候，就更愿意購買這個出版社發行的《康熙大帝》、《乾隆皇帝》等。

二、圖書品牌的建立

圖書品牌的建立是一項非常復雜的系統工作，它貫穿于選題、編輯和發行的全過程。筆者以為可從以下幾方面入手。第一，選題定位。選題是出版工作的第一步，是起點，如果沒有選題這個起點，就沒有后面一環扣一環的工作。“選題是整個編輯出版工作的基礎，制約著整個編輯出版工作過程，是統帥整個編輯出版工作的靈魂。”^〔4〕但也不能把選題工作孤立起來，在選題時要充分采納發行部的意見，因為他們直接面對讀者，更了解讀者的喜好以及現在書市的情況。要深入市場，進行長期縝密的市場調查，研究消費者心理，才能發現“讀者喜歡的書”。潛在讀者的喜好是我們出版選題的風向標。當然，我們的選題是為社會主義精神文明建設服務為前提的。出版選題的內容設定，對文化戰略的影響甚為關鍵。“出版什么作品不出版什么作品，是否有利于社會進步，是否有利于繁榮文化，決定權在我們出版行業，這是我們的責任，我們要把關。”^〔5〕

第二，大膽的編輯創新。編輯工作在整個出版工作的編輯、印刷、發行三大環節中，處于中心地位。出版社效益的提高主要取決于出版物內容質量，而出版物內容質量好壞，完全是編輯工作決定的。而出版經濟效益的提高取決于發行量的多少。編輯人員在經過周密的市場調查研究基礎上策劃選題，根據讀者需求組織加工書稿，使出版物內容和形式受到讀者歡迎，為發行量的提高打下良好的基礎。只有把好的創意具體落實在出版流程的每一個細節上，才能作出一部與策劃思路相一致的書。不但內容要創新，設計與印刷也要創新，不能因循守舊，許多細節決定著內容的表達，甚至它們本身就是細節的一部分。上海文藝出版社在出版它的叢書《話說中國》時，在圖書編輯過程中吸收了雜志的編輯方式，每幾頁就是一個獨立的閱讀單元，在圖書中配上了大量的圖片，還特地為讀者準備了“故事導讀”、“故事段落標題”、“故事編號”等。形象的故事、生動的圖片、新穎的版式，使這套叢書很快從已近飽和的此類題材的圖書市場中脫穎而出，取得了可觀的經濟效益。

第三，形式多樣的營銷活動。隨著我國出版業產業化進程的發展，出版物市場的作用在出版界越來越受到重視，出版物的營銷活動越來越顯得重要。主要表現在以下三方面：首先，宣傳促銷是保證出版目的最終實現的重要手段。只有當一部好書通過各種媒介，將其信息廣泛地傳播，讓讀者了解并購買了，發揮了它的作用，才達到我們的目的。這些工作就是通過宣傳促銷來完成。其次，宣傳促銷是書業競爭的重要手段，它在相當程度上決定著企業競爭的成敗。每年有大量圖書進入市場，其中有很多品種重復的圖書，同樣的品種，同樣的圖書，我能賣掉，你就不一定能賣掉。因此，宣傳促銷在一定程度上決定了出版社的命運。再次，宣傳促銷是連接出版商與讀者的圖書信息的橋梁。“圖書宣傳就是為了讓我們了解圖書內容，了解圖書價格，使讀者知道為了某個目的，要讀什么書”。^〔6〕方卿教授在《圖書營銷學》中指出：“圖書營銷是圖書發行企業圍繞著圖書市場和圖書交換而從事的經營銷售活動，是圖書出版發行企業將圖書從出版者傳遞到讀者的一切企業活動。”^〔7〕由此我們可以看出圖書營銷的主體是圖書發行企業，圖書營銷的目的是為了把圖書賣給讀者。故，必須對即將發行的圖書進行大力的宣傳。采取首發式、書訊、簽名售書、作者介紹等形式；第二，針對主要觀點展開學術研討、講座、書評等。其次，與媒介緊密合作，也可以在電視上舉辦新聞發布會，在報紙上刊載名家書評，與廣播電臺聯播等。最后，拓寬銷售渠道。要想把圖書順利地銷售出去，沒有一個高效、順暢的渠道是不行的。傳統的圖書營銷一般都采用書店營銷的模式。在競爭如此激烈的圖書市場，還要不斷拓寬銷售渠道。事實上已有很多讀者已經接受了“圖書商廈”、“圖書城”和“圖書超市”等銷售方式。也有很多人比較喜歡“圖書進校園”或“上門推銷”等直銷方式。

三、圖書品牌的維護和延伸

創立一個品牌不容易，維護一個品牌就更難。圖書品牌建立以后，出版社還要注意對圖書品牌進行維護。首先，圖書品牌涵蓋下的每本圖書都不能與其品牌形象相背離，包括裝楨設計、內容和服務等。如若離開其系列品牌的路子，對品牌的打擊是難以想象的。一直以出版高檔美術類圖書為主的出版社即使非常成功地出版了一本質優價廉的外語類圖書，對其品牌的維護也是百害而無一利。商務印書館的“新華”系列工具書多年來一直保持其在封面設計上的風格，突出喜氣、簡潔、厚重的特色，極好的維護了其圖書品牌的形象。其次，不斷提高產品質量，內容、校對、排版、紙質都要做到精益求精，把編輯技術和編輯流程進行重新組合與創新，不斷提高編輯生產力，只有這樣才能維護和強化自己的品牌。同時，要不斷打擊盜版。在科技如此發達的現代社會，一本暢銷書剛剛賣火，可能不同版本的盜版書在全國各地就會同時出現，這不僅會給出版社造成很大經濟損失，也會嚴重扭曲圖書品牌的形象。最后，取得經濟效益的同時，也應注意圖書的社會效益。要真心實意的為社會做好事，比如：設立基金會、免費贈書、參加各種社會公益活動等。

品牌的維護和延伸可以使出版社在市場上有很強的應變能力，由此煥發新的活力。品牌的延伸是品牌價值轉化為經濟效益的重要手段。只有做好品牌的延伸工作才能把企業做大做強，形成規模化經營。一般來說品牌的延伸有三種方式：第一，把品牌圖書按照一定的標準分解開來，延伸為一個系列；第二，把相關選題的圖書組合起來，統一于某個品牌之下。用同一個品牌制作多種產品，形成品牌集群，“把品牌作為一種無形的資產，冠之于其它產品之上。”^〔8〕例如，商務印書館在依靠《新華字典》、《新華詞典》建立起“新華”品牌之后，又陸續出版了《新華成語詞典》、《新華拼寫詞典》、《新華正音詞典》、《新華寫字字典》，之后又面向中小學基礎教育編寫了《新華學習字典》、《新華反義詞詞典》和《新華同義詞詞典》，有效地把“新華”延伸為一個系列。湖南科學技術出版社在成功地引進了《時間簡史》后，又相繼引進了《時間簡史續篇》、《時間本性》、《皇帝新腦——有關電腦、人腦及物理定律》、《黑洞與時間彎曲——愛因斯坦的幽靈》、《果殼中的宇宙》、《宇宙的琴弦》等二十多種圖書，組成了《第一推動叢書》。這套叢書依托《時間簡史》的暢銷，把一系列相關選題的圖書齊聚“第一推動”這一圖書品牌之下，最大限度地利用了圖書品牌的價值，有效地延伸了圖書品牌。再如，少年兒童出版社的《十萬個為什么》形成品牌之后，又和深圳書城合作，推出多媒體光盤；和悠游網合作推出“十萬個為什么”網站。如此，為品牌的擴展提供了寬廣的平臺，使消費者更愿意購買其他形式的產品，給出版社帶來了無限的商機。

[參考文獻]

〔1〕〔3〕吳健安.市場營銷學〔M〕.北京：高等教育出版社，2000.

〔2〕韓惠言.論圖書品牌的特性和培養〔J〕.出版發行研究，2002，(9).

〔4〕〔5〕苗遂奇.現代出版選題學引論〔M〕.蘇州：蘇州大學出版社，2005.

〔6〕余敏.出版學〔M〕.北京：中國書籍出版社，2002.

〔7〕方卿.圖書營銷學〔M〕.太原：山西經濟出版社，2001.

〔8〕劉擁軍.圖書營銷案例點評〔M〕.蘇州：蘇州大學出版社，2005.

〔責任編輯：王 柏〕