房地產營銷應調查先行

[中圖分類號]F293.35[文獻標識碼]A

[文章編號]1009—2234(2007)06—0167—01

調查是房地產業的先鋒官，是后續經營的基礎，是房地產企業決策的第一手材料，也是房地產業的市場定位和發展的向導，是房地產業成敗的關鍵。當今房地產業競爭越來越激烈，只有通過準確的市場調查房地產企業才能取得成功。

調查的目的是分析顧客需求。房地產企業以市場為導向，貼近市場，充分了解客戶的需求，不斷滿足廣大消費者對房地產這一特殊商品的需求。一個房地產企業，首先要清楚市場上要什么，本企業能做什么，然后再去研究怎么做。近年來，上海民營企業成為房地產市場上的一支生力軍，他們的成功，正是由于民企機制靈活，貼近市場，抓住了近年來中低檔商品住宅的市場機遇，使企業得到了超常規的發展。目前，房地產企業越來越重視市場化的運作，許多企業成立專門的部門，負責項目定位和產品研發，由企業的設計人員、營銷人員共同協作，力求開發出適銷對路的產品。從這些信息中，管理者能很方便地找到所存在的主要問題，并因此作出正確的決策。通過一系列科學管理，管理決策的過程方法與公司的整體戰略目標達到完美的統一，員工的工作和行為與公司的整體戰略目標一致。調查潛在的經營風險和決策的預期結果及時、快速地呈現在管理者面前，確保公司整體營銷規劃的實施。顧客偏好調查應涵蓋不同細分市場的客戶，分析現在已經存在的客戶購買方式。加強對企業現有的客戶的考察和對競爭對手的客戶的考察。客戶偏好對選擇以及運營結果都能產生本質性的影響。在評估新的市場機會的時候，重要的是用創新的方法接觸到顧客，分析顧客真的需要什么，即顧客的購買準則。通常沒有一種渠道能滿足顧客所有的需求，所以需要幾種方法進行搭配。

調查也是監控顧客購買行為的變化，選擇地區經濟購買力所需戶型，企業需要隨時監控顧客購買行為和準則的變化，隨著消費者對產品的認知和了解的提高，客戶的購買行為也會慢慢發生改變。錯誤地估計客戶行為和偏好，沒有及時調整以降低成本的公司是危險的。

調查的方法是多種多樣的。根據目的的不同收集與營銷和企業決策有關的一切信息。第一方面信息：政府的經濟管制、優惠政策、法律措施、經濟周期性變化、消費特點及趨勢、科學技術、行業現狀、發展趨勢和市場結構。第二方面信息：同行業市場開發能力、市場份額、資金、人員、優勢、劣勢及目標市場定位。第三方面信息：客戶銷售能力、忠誠度、信用度、渠道貢獻、合作誠意和需求等。第四方面信息：公司現狀、營銷政策、產品知名度、營銷資源、市場份額、市場機會和市場威脅等。

房地產企業應掌握信息溝通的方式或途徑1.調查信息報告制度。公司產品開發部門、人事管理部門、銷售部門和財務管理部門等都有責任提供本部門運作信息，形成內部報告制度。2.建立調查信息數據庫。客戶數據庫是近幾年在國外大型企業中剛剛出現的客戶資料保存形式。運用現代計算機技術發展成果建立客戶數據庫，具有在客戶信息存儲內容、規模和查詢使用等方面的強大功能。3.調查信息巡視和拜訪。很多開發商都設有銷售代表職位，承擔區域市場經銷商管理、市場助銷等項職責。銷售代表是公司在區域市場的代言人，負責向客戶傳達公司營銷政策；同時，定期將市場開發情況、競爭情況報告給公司。4.調查信息會議。會議是房地產公司與客戶正式會晤的方式，通過定期或不定期會議，公司與客戶應進行有效的溝通，形成信息庫，房地產企業應為客戶提供更多的物業信息。5.互聯網絡信息調查：房地產企業內部網絡的建立可以促進渠道成員之間的快捷溝通，使企業的渠道政策有效地傳輸給渠道成員，提高渠道整體運作的效率。經銷商、代理商、各網點的銷售情報、競爭情報、需求和建議等也可上溯到企業，便于企業做出正確的決策。6.公司簡報信息：房地產公司簡報作為渠道信息管理的得力工具，房地產公司應及時將簡報送給公司的經銷商及重要客戶，并將他們的意見反饋給決策層。因為房地產企業是追求利潤的控制性。經濟分析可以用許多企業經常遇到的一個決策問題來說明，判別調查信息方案好壞的標準，應是該方案能否使企業取得最大利潤。

物業的設計和開發應符合客戶使用的要求。重視物業的可靠性和完善性，并為購房者提供各種附加服務，包括向客戶提供貸款、質量擔保等服務。個體消費者已成為我國房地產市場的消費主體，房地產市場供求關系、消費者需求等方面不斷發生變化，引起了國內房地產企業之間的競爭加劇，從產品供給和企業角度來講，現有的房地產市場呈現出以下五個特點：

一是房地產產品價格差異擴大，各種檔次的價格相互之間的參照性減低，低價更低，高價更高，總體均價趨降；二是房地產行業邊際利潤水平降低，既有市場競爭因素，也有資金成本因素，但因其銷售規模較大，因而對投資仍具較強吸引力；三是資金、技術、品牌、土地等行業門檻大大提高，迫切需求職業化的專業隊伍，尤其是土地資源的限制，使得進入成本大增；四是房地產項目的銷售速度減慢，雖然市場總量迅速擴大，但政府管制趨強，而消費沖動趨減，銷售周期加長；五是日趨激烈的市場競爭造成營銷成本上升，客戶服務成本亦呈上升趨勢，營銷成本使項目利潤更趨降低。此外，銷售策劃要具有鮮明特色。開發商必須注意特色經營的重要性，把研究市場需求、強化使用功能、追求個性特色、營造人性空間的思想作為經營理念，不僅在小區布局、建筑外型、色彩樓層、陽臺、內部結構等產品策略方面力求突破雷同，突出居住者個性，而且在廣告宣傳、價格確定、促銷方式等方面也要獨具風格，努力成為市場亮點。此外，重視環保和文化品位也是個性化服務的重要體現。同時，規范到位、體貼入微的物業管理，不僅可以提升開發商形象，甚至可以使物業升值。

總之，未能充分考慮市場調查信息的影響因素，在營銷過程中僅僅是隨房地產市場競爭的潮流，被動、零散地運用廣告、宣傳、改善服務態度等促銷手段，對于房地產企業而言，聲譽和生存機會會降低。最好的設計師是住戶。由于房地產業多數產品都是先建后賣，如果房地產企業閉門造車，可能孕育著巨大風險。要切合市場需求，唯一的途徑是充分調查了解目標市場的需求。有許多成功的較大型房地產項目，二期、三期的產品比一期產品有較大改善，其主要原因便來自于收集第一批顧客的意見。不同的用戶，他們的購買準則也不同，所以需要給客戶提供相應的選擇機會，如果客戶覺得自己沒有別的方式可以選擇，他會覺得自己受到限制，客戶滿意度也就大打折扣。調查信息的準確度在于顧客滿意度，是房地產企業品牌建設和企業競爭力之源。這對任何行業都適用，房地產業尤甚，因為房地產企業是小業主們的大管家，“主人”的滿意度決定“管家”的聲譽和生存機會。在任何一個單個市場中，調查能使房地產業較低的費用收益比率支付的銷售成本較低，從而每筆交易獲得的利潤也就較高。