試論黨報開發農村受眾資源的策略

[摘 要]當前，我國黨報正面臨著前所未有的挑戰，在傳媒的激烈競爭中，黨報要想改變這種跌勢，就得順應市場適時改變策略，大力開發農村受眾資源是為上策。為此應從宏觀層面入手，更新傳播理念，從觀念上打破傳統的辦報模式；要更新報紙的內容和形式，加大發行力度；加強操作層面上一些具體性工作，從細節上贏得農村受眾。

[關鍵詞]受眾；靶子論；休克資源；漣漪效應

[中圖分類號]G210

[文獻標識碼]A

[文章編號]1009－2234(2007)04－0137－02

受眾是決定一家媒體生存與發展的關鍵因素，尤其是在當前我國處在社會主義市場經濟建設時期，媒體紛紛走向市場，報業競爭日趨激烈，受眾更能決定媒體生存的命運。目前，各地都市報與晚報正是“聽取蛙聲一片”之時，各級黨報不再“居安不思?！绷?，所遭遇到的壓力無疑是極大的，在這些壓力面前黨報是不是就永居人后?當然不是。如果它們順應市場的要求適時的改變策略，對現有的受眾資源進行深層次開發，向農村受眾市場尋求新的增長點，激活休克資源，就能牢牢扎根于媒體林立的市場當中。

在中國13億人口中，農村占了9億，是中國最大的受眾群體。然而，在轟轟烈烈的傳媒競爭中，農村受眾卻不知不覺地被黨報忽視了，冷落了占人口絕大多數的農村受眾，顯然是辦報策略的偏頗。為此，在既定的中國農村政治、經濟、文化的發展狀況下，對于農村這塊“富礦”，黨報該如何進行開采來搶占農村受眾市場，這是各級黨報應引起重視并思考的問題，本文試從以下三個方面談一些開發策略。

一、理論層面

1.傳播理念的更新

各級黨報應轉變傳播觀念，摒棄“以傳者為中心”的陳舊觀念，“靶子論”已明顯不合時宜，徹底改變一廂情愿的灌輸式宣傳方式，轉向“以受眾為中心”的傳播理念，并調整受眾定位。定位要靈活而不僵硬：抓住現實受眾，鎖定各級機關受眾和高端人群，同時大力開發潛在受眾，千萬不能忽視廣大農村受眾，應不分什么界別盡可能擴大自己的受眾面，即要做到有效地鞏固核心讀者，有力地爭取邊緣讀者，有意地開發潛在讀者，進一步擴大目標讀者。如武漢市委機關報《長江日報》及時注意到農村受眾市場，適應新農村發展的需要，在經濟版適時地開辦了《聚焦三農》欄目，尋找到了具有個性特色的發展空間，通過細分市場培育了新型目標讀者群。

2.辦報理念的創新

各級黨報應奉行“廣采繽紛天下事，飛入尋常百姓家”的辦報理念，緊緊抓住“貼近”做文章，制造漣漪效應。按照“三貼近”的要求，深入基層、深入實際、深入群眾，到田間地頭了解民情、傾聽民聲、把握民意，如同蜜蜂采蜜，博采鮮活的“三農”新聞。同時，抓住“新鮮性”、“接近性”、“人情味”等新聞要素，以人為本，關注民生，挖掘深層次的人文關懷，努力做到新聞的接近性、可讀性、易讀性和人情味，這樣黨報才能像報春的燕子，飛進廣大農民的家中。

3.服務理念的革新

各級黨報應確立“真誠到永遠”的服務理念。在媒體競爭的背景下，當代讀者飽嘗到了作為精神消費者的“上帝”的滋味和樂趣，黨報也要真誠地把農村受眾視為“上帝”，突破習慣上單向灌輸式地宣傳，找到農村讀者的關注點，以服務貼近讀者要求，這服務包括“思想觀念上的服務”、“方針政策上的服務”、“科學知識上的服務”和“生活消費上的服務”四個方面，為廣大農民提供全方位的資訊，滿足受眾不斷變化著的需求，使黨報成為農民了解外部世界的窗口，與外界溝通的橋梁，努力縮小城鄉“信息鴻溝”，從而提升農村讀者對黨報的忠誠度，贏得農村受眾的長期廝守。需要指出的是，這種服務并不是一味地迎合，唯受眾馬首是瞻，而是要把農民引導到遠離低俗、崇尚科學和高尚道德情操的軌道上來。

二、業務層面

時代不斷變遷，讀者不斷分流，受眾不斷重組，黨報應考慮到受眾的變化特點，時時考察時代發展的脈絡和農村受眾的最新需求與動態，及時根據目標受眾的需求，照顧到邊緣讀者的渴望，重新配置新聞資源。在新聞內容和版面上進行重組與整合，并加強發行，這實為黨報的取勝之道。

1.內容方面

“內容為王”是黨報應追求的目標。內容才是報刊的真正“賣點”和招來“回頭客”的致勝法寶。為了滿足農村受眾的需要，各級黨報要適時刊發農村科技新聞、增收致富新聞、鄉風文明新聞，并充分報道本地當前新農村建設的新變化、新經驗、新成就和新問題。在具體的報道中，力求把新聞做近、做活、做巧。

做近政治(政策)新聞，改變過去報道頻次過多、篇幅過長和內容呆板的現象，抓住可讀性，從政府視角、專業視角轉向百姓視角，把黨的方針政策聯系實際地進行解讀，重大政策及時傳達，解讀政策通俗易懂。如湖北省委機關報《湖北日報》2006年6月8日發表的消息《省委省政府落實實現煙葉增收目標》，很容易寫成應景式工作新聞，而記者轉變了報道視角，從會議中提取群眾關心的內容，對硬新聞進行“軟包裝”，使農民在了解國家政策的同時感受到濃郁的人情味，從而為農民的個人決策、家庭決策提供參考；做活經濟新聞，當前的新農村建設，農民是主體，增收是核心，所以農村報道應突出經濟建設這一中心，善于從平民化的視角關注老百姓的經濟生活。同時要關注農民的衣食住行，展示農民的喜怒哀樂，探究他們的內心世界，真正再現農民的生存狀態，真情講述農民的酸甜苦辣；做巧服務新聞，為農民朋友介紹脫貧理念、傳授農業技術、傳遞致富信息，注重信息的實用性，可按春耕、夏種、秋收、冬藏的報道順序緊跟農民的生產進程，傾力關注民生、服務“三農”。黨報還要抓住農村變化的新亮點，樹立農村典型，著力培育新型農民，建設現代農業，提供精神服務，激發農民建設新農村的熱情。

2.形式方面

傳播學理論認為，采取最為受眾接受的形式來傳播，能達到意想不到的傳播效果。所以，在傳播者來看，關注“怎么說”比關注“說什么”對傳播效果而言有時更為重要。這一理論對黨報的版面編排提出了更高的要求。因此，黨報的傳統面容要改變，公式化、模式化、概念化的編輯方針和寫作手法要進一步改革，力求做到端莊而不呆板、豐富而不雜蕪、生動而不花哨。

現在步入了“讀圖”時代，追求“眼球經濟”的時代，尤其在當前農村受眾文化水平普遍較低的情況下，新聞圖片比文字有更強的沖擊力。所以黨報編排要善于運用創新手法，多種體裁并用，長短新聞相間，力求圖文并茂，注意版面清新，把好的新聞用通俗的語言和美的載體呈現出來，使其具有親和力，讓農民喜聞樂見、愛不釋手。如《湖北日報》從2006年1月1日改版后，采用了國際流行的720黃金報型，對版式進行了新的設計，讓精彩的圖片新聞上頭版頭條，編輯新聞運用平衡、對稱的美學原理，追求簡潔、明快、立體、形象的美學風格，“用一秒鐘鎖住你的注意力”，贏得了農村受眾的青睞。當然，不是為了一味奪人“眼球”，簡單地運用大標題、大圖片、粗線條，搞視覺沖擊，形式大于內容，這其實是一種誤解。

3.發行方面

農村地處偏遠、消息閉塞、交通不便，黨報要克服這些困難，搞好農村發行工作是拓展農村受眾市場的關鍵。

路徑要暢通、百姓易到手。美國傳播學者施拉姆提出：選擇的或然率等于報償的保證與費力的程度之比。費力的程度指使用某種傳播途徑的難易和所花費的精力。由此可見，要提高選擇的或然率就得降低分母值，盡可能方便地讓農村受眾閱讀到黨報。

降低黨報價格、及時送到位。目前，我國農民手中拿著黨報閱讀的人數甚少，除了有其知識水平的影響外，也存在經濟因素的制約。所以面對農村受眾市場，可靈活訂報機制，團體訂閱適當降低報價，鼓勵農民集體訂閱。傳遞不及時是挫傷農民訂報積極性的重要因素，日報變周報、周報成月報甚至遺失報紙，這是不能讓農村受眾對黨報產生吸引力的，所以加強基層送報工作至關重要。

輔之于適當的促銷手段。適當、有效的促銷手段是著眼于受眾的現實接觸與選擇刺激，有利于黨報打進農村受眾市場，如定期附著黨報贈送“三農”信息和農業廣告，贈送禮品、優惠券及參加競賽、抽獎、兌獎、買報刮獎等手段，讓農村受眾嘗到甜頭，這能有效地拓展農村受眾面。

三、運作層面

1.創立公眾參與平臺

黨報贏得農村受眾的一個重要法寶，就是提供寬闊而暢通的公眾參與平臺與渠道，農村受眾互動的頻度和層面都應大大提高，改變農村受眾在黨報版面上微弱、平淡的聲音，讓農民參與新農村報道，用他們自己手中的筆原汁原味地反映自己的新生活，注重基層的讀者來信，及時報道他們的愿望、呼聲和建議，這既是黨報占領農村受眾市場的途徑，又能達到“上情下達”和“下情上傳”的雙向流通的目的，可謂一舉兩得。如《湖北日報》的第10版就為公眾特別為農村受眾提供了參與平臺，達到了新聞監督、建言獻策和活躍版面之目的，增強了貼近性，提高了親和度，收到了不凡的效果。

2.考慮出農村專欄、專版或?？?/p>

面對農村受眾的需要，黨報要注意全面性與地方性的統一，考慮到全局性的同時，用地方性的視角服務基層讀者，可以考慮推出一些地方性的專欄、專版或?？?，創設以民生問題報道為宗旨的“民生民情”專版，開通“三農熱線”，開辟“信息百科”、“新品推介”和“政策問答”之類的專欄。還可以進一步細分農村受眾市場，如出《養殖寶典》、《蔬菜寶典》等類的專業增頁。當然，黨報在全局性與地方性的統一上要把握好“度”，不要步入誤區，因為對新聞信息的地方性、專業性和實用性的過分強調也有可能限制報道的大視野，使報紙精于細處疏于大處，會步入本末倒置的境地。

3.加強地方記者站的工作

目前各地設立的基層記者站的人數一減再減，效率減弱，這種狀況應及時改變，并要逐步增設市、縣和基層記者站，功能不斷加強，效率得到提高，并廣羅農村通訊員和業余新聞愛好者，這既能讓他們為黨報提供鮮活的基層新聞，又能使黨報增強貼近性。

4.開展讀者評報工作

現在各級黨報加大了“三農”報道的力度，收效如何得通過反饋來了解。可針對黨報上的有關“三農”報道，吸收廣大受眾、研究人員進行評價，并注意吸收農民受眾參與到評報活動中來。如《長江日報》每月就出一期評報專刊《讀者評價》，很注意吸收農村受眾的觀點，這種做法效果很好。

各級黨報應看到，農村受眾市場是個廣闊并大有作為的天地，也是目前黨報發行的薄弱領地，黨報若“改弦更張”，不是圉于“精英層”，而是打入農村受眾市場，“飛入尋常百姓家”，那將會別有洞天，黨報之路將會越走越寬廣，從而實現黨報的可持續發展。

[參考文獻]

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〔責任編輯：侯慶?！?/p>