中國電視改革的必由之路——頻道專業(yè)化

[摘 要]電視頻道專業(yè)化是電視業(yè)發(fā)展的一大趨勢。如何在頻道專業(yè)化的背景下，維系穩(wěn)定的受眾群，已經(jīng)成為電視人面臨的一個重要問題。從電視頻道專業(yè)化發(fā)展特殊的時代背景看，我國電視觀眾具有頑固、隨意、分散三種類型。當(dāng)前，無論按“分眾時代”的要求，還是按市場經(jīng)濟的取向，實施電視頻道專業(yè)化都將困難重重。

[關(guān)鍵詞]頻道專業(yè)化；受眾；電視節(jié)目

[中圖分類號]G229.24

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1009－2234(2007)04－0139－02

在伊拉克戰(zhàn)火剛剛平息、SARS又狂肆中國的時候，中央電視臺新聞頻道于2003年5月1日正式開播。雖然新聞頻道僅是中央電視臺12個專業(yè)頻道中的一個，但是這一醞釀5年的中國第一個全天24小時新聞頻道的誕生無論是對于中國新聞改革，還是電視專業(yè)化的歷史進程都揮就了非常重要的一筆。

時至今日，電視頻道專業(yè)化已是媒體內(nèi)外耳熟能詳?shù)拿~。所謂電視頻道專業(yè)化，是根據(jù)電視市場的內(nèi)在規(guī)律和電視觀眾的特定要求，以頻道為單位對節(jié)目內(nèi)容劃分定位，使其節(jié)目內(nèi)容與風(fēng)格能比較集中地滿足某些特定領(lǐng)域受眾的需求，本質(zhì)上是一種目標(biāo)市場營銷策略。特點是主題風(fēng)格相對集中之下的進一步細(xì)分，目的是最大限度地滿足受眾，同時最大限度地實現(xiàn)自身利益。

一、頻道專業(yè)化產(chǎn)生的時代背景

電視發(fā)展的大趨勢之一是頻道專業(yè)化，這已成為電視界的共識。有人說，我們已從“節(jié)目時代”、“欄目時代”進入到“頻道時代”，從中央臺到省、市(地)臺都大刀闊斧，整合出冠以專業(yè)名稱的許多頻道。同任何事物產(chǎn)生發(fā)展的規(guī)律相同，電視頻道專業(yè)化也有它產(chǎn)生和發(fā)展獨特的時代背景。

回顧中國大地上電視的從無到有，從黑白到彩色，從中央、省、市兩三套節(jié)目一統(tǒng)天下，到幾十套節(jié)目讓人眼花繚亂，從靠屋頂上的天線接收，到衛(wèi)星傳輸、光纜入戶。

我國電視發(fā)展的短短幾十年里，正處在改革開放的重大歷史轉(zhuǎn)折時期，頻道向?qū)I(yè)化方向發(fā)展，順應(yīng)了時代的變革。隨著社會經(jīng)濟、文化的發(fā)展社會生活呈現(xiàn)出多元化的價值取向。觀眾對電視的需求，不再滿足于頻道多了，圖像清晰了，選擇的余地大了，而希望個性化的專業(yè)頻道，來滿足自己個性化的生活需求。

二、觀眾特點和收視取向

隨著有線電視、衛(wèi)星電視的發(fā)展，電視頻道數(shù)目大幅增長。目前全國有3000多家電視臺，除了覆蓋率獨領(lǐng)風(fēng)騷的中央電視臺以外，還有35個省級以上的上星頻道覆蓋全國。受眾對電視媒介的接受已經(jīng)從被動的“有什么看什么”轉(zhuǎn)入主動的“看什么選什么”，受眾的收視行為越來越取決于受眾個人。就目前我國而言，電視受眾應(yīng)有以下三種類型和特點。

1.“頑固”的受眾

1964年，哈佛大學(xué)的社會心理學(xué)家鮑爾(Raymond Bauer)在《頑固的受眾》一文中一反過去受眾是被動的說法，認(rèn)為受眾可以主動尋找信息。“信息不是槍彈，它們也沒有射向受眾，而是放置在受眾愛怎么處理就怎么處理的地方。受眾能抵抗宣傳，或另做解釋，或用于自己的目的。受眾是頑固的。”^〔1〕這種“有限效果論”在實踐中得到印證。人們逐漸發(fā)現(xiàn)，電視對受眾的影響并不像人們所預(yù)想的那樣巨大。

2.“隨意”的受眾

西方的專業(yè)化頻道發(fā)展較早，也較為成功，每個特定的頻道都能擁有一批特定的受眾。這其中很重要的一點就是受眾素質(zhì)普遍較高，已形成專業(yè)的分眾化收視習(xí)慣。而在我國，受眾的收視習(xí)慣則呈現(xiàn)一種較大的隨意性。

根據(jù)《電視頻道專業(yè)化的調(diào)查》表明，在影響電視觀眾節(jié)目選擇的因素中，高達(dá)52 . 92%的受調(diào)查者選擇“在隨意選擇中，發(fā)現(xiàn)好的就看”。^〔2〕觀眾不是根據(jù)頻道來選擇節(jié)目，而是根據(jù)節(jié)目來選擇頻道。在頻道林立、節(jié)目眾多的情況下，受眾觀看節(jié)目的隨意性，制約了專業(yè)頻道的發(fā)展。

新華傳媒工場認(rèn)為，2001年中國電視業(yè)的有線臺和無線臺的合并促進了頻道專業(yè)化的進程，但是頻道內(nèi)容趨同仍然是中國電視業(yè)目前的主要問題。^〔3〕

3.“分散”的受眾

我國受眾由于受長期形成的相對固定的收視習(xí)慣的影響，在面對眾多頻道時反而顯得無所適從，從而造成了受眾的分散，難于形成規(guī)模的受眾群。其實這部分無所適從的觀眾正是專業(yè)化頻道潛在的目標(biāo)觀眾，他們很有可能成為專業(yè)頻道的受眾。

正如美國電視研究專家康姆斯多克所說：當(dāng)前“電視業(yè)的業(yè)務(wù)內(nèi)容，其實就是將觀眾的注意力販賣給有意將其商品銷售給這一批觀眾的客戶。正確地說，電視業(yè)的產(chǎn)品并非節(jié)目，乃是觀眾。”^〔4〕

市場作為經(jīng)濟杠桿決定了電視媒介的傳播走向，而大眾取向作為“看不見的指針”更令電視業(yè)不得不圍其轉(zhuǎn)。商品化大潮使電視在作為國家宣傳喉舌的同時，它自身作為產(chǎn)業(yè)已成為不斷滿足消費對象(觀眾)生產(chǎn)者。于是，“時尚—娛樂”傳播模式普遍成為各電視媒體的模式，追求最大的經(jīng)濟利益支撐著電視業(yè)的發(fā)展。如果說60—80年代的電視傳播重視“教育作用”，那么90年代到世紀(jì)之交時期的電視傳播關(guān)注的是“消費群體”，它需要盡量提供不同的文化商品滿足不同階層消費者的欲望。于是，電視業(yè)與觀眾在很大程度上成了推銷者與被推銷者的關(guān)系，觀眾喜歡什么，觀眾在欣賞什么成了電視業(yè)傳播策略的首要之義。由此，電視業(yè)所能采取的最好辦法就是對觀眾“分而治之”。

在電視業(yè)的“分眾時代”來臨，電視漸漸地走向頻道專業(yè)化和受眾細(xì)分化的時候，對觀眾收視心理和趣味取向的研究和把握就是必然的要求。可以說，“分眾時代”的標(biāo)志之一就是“劃分觀眾群體”，而“劃分觀眾群體”的目的是“掌握不同群體觀眾的不同收視取向”，以便“循其道而行之”。

由此不難看出，電視業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)處于媒介競爭的風(fēng)口浪尖，而電視業(yè)能否對各種資源進行整合，充分發(fā)揮資源的效能，使傳播內(nèi)容向多層次、多功能發(fā)展，跟上信息時代的發(fā)展步伐，觀眾具有舉足輕重的作用。

三、現(xiàn)狀和問題

電視頻道專業(yè)化已經(jīng)在一些發(fā)達(dá)國家獲得了成功的經(jīng)驗，從信息產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展趨向看，專業(yè)化將會成為電視的主導(dǎo)生產(chǎn)方式。但我們還應(yīng)當(dāng)看到，專業(yè)頻道在西方的成功推行，同市場的自然形成密切相關(guān)，即節(jié)目市場的社會化、規(guī)范化以及電視觀眾收視旨趣的定型化，有市場作為支撐，頻道專業(yè)化自然是水到渠成。

那么，頻道專業(yè)化思路在我國電視業(yè)的導(dǎo)入，是瓜熟蒂落，還是強人所難，這是一個頗有爭議的問題。但是，單單就節(jié)目市場和觀眾市場而言，我們確實還沒有達(dá)到成熟的地步。雖然制播分離的吁求一度甚囂塵上，但不久就淹沒于無聲，節(jié)目制作的社會化尚處于一個剛剛起步的階段，而且必然會受到制度、政策上的限制。同時，電視觀眾的收視取向尚處于較為移動的狀態(tài)，對節(jié)目的忠誠度也有所不足，我們很難給觀眾的收視興趣加以量化。

正因如此，電視頻道專業(yè)化發(fā)展過程中遇到了一個現(xiàn)實的問題：離開電視劇，專業(yè)頻道很難獨立支撐。以浙江電視臺為例，它是全國最早實現(xiàn)三臺合并的電視臺，下轄六個頻道：新聞綜合頻道、錢江都市頻道、經(jīng)濟生活頻道、教育科技頻道、影視文化頻道和體育健康頻道。除了體育健康頻道以外，其他頻道基本上都依靠電視劇支撐，相關(guān)專業(yè)的欄目只是其中的點綴而已，其收視率體現(xiàn)也基本上都在電視劇上，廣告價格最高段位是電視劇中間的插播，每個頻道黃金時間都安排了3—4集電視劇。

從全國范圍來說，情況也大同小異。目前除中央電視臺十二套節(jié)目基本上都是專業(yè)頻道(從2000年開始，電視劇從經(jīng)濟服務(wù)頻道徹底消失，而代之以資訊類、服務(wù)類唱主角)，上海電視臺有幾個頻道也是純專業(yè)頻道，而全國其他地方的電視頻道大多是名不符實。2001年四川電視節(jié)期間，國家廣電總局有關(guān)部門與地方電視臺座談時透出風(fēng)聲，有意出臺專業(yè)頻道(除影視頻道以外)不播影視劇的規(guī)定，結(jié)果遭到普遍反對，此打算也只好胎死腹中。這一切都表明，頻道專業(yè)化思路在實踐中遭遇到強有力的挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)來自專業(yè)頻道從投入、傳播、收視群體、經(jīng)濟收益和再投入的整個運行鏈的各個環(huán)節(jié)。

另外還有一個問題，也讓我國電視頻道專業(yè)化問題陷入尷尬：盲目克隆境外電視節(jié)目形式及其傳播風(fēng)格。對頻道專業(yè)化過程中的風(fēng)格化產(chǎn)生了很多負(fù)面的影響。湖南娛樂節(jié)目在全國電視業(yè)掀起陣陣娛樂旋風(fēng)后，又被國內(nèi)眾多電視媒體競相模仿，其娛樂節(jié)目的游戲形態(tài)、表現(xiàn)風(fēng)格都成為娛樂節(jié)目的生產(chǎn)模式，造成國內(nèi)娛樂節(jié)目的模式化，甚至概念化。這種效應(yīng)積累使得未來的娛樂頻道的風(fēng)格化經(jīng)營缺乏基礎(chǔ)。目前，我國對電視頻道專業(yè)化的探討無論是理論上還是實踐上都存在很多問題，特別是專業(yè)頻道缺乏一套科學(xué)的節(jié)目質(zhì)量評估體系。很多電視臺只是把節(jié)目的收視率和其吸引廣告源的多少作為評價節(jié)目優(yōu)劣的指標(biāo)，而沒有考慮到由于受眾所處的文化、社會心理和傳播環(huán)境的多元性，由于頻道結(jié)構(gòu)的整體性和細(xì)密性，不可能簡單地對頻道收視率進行比較，不能以其作為衡量一個電視節(jié)目受歡迎度和覆蓋面的唯一標(biāo)準(zhǔn)，這樣是很難真實反映收視情況和觀眾滿意度的。單獨以收視率為評價標(biāo)準(zhǔn)不僅有悖于電視媒介引導(dǎo)、提高觀眾欣賞水平的職責(zé)，而且會導(dǎo)致文化水平和判斷能力不高的觀眾對一些格調(diào)低俗的節(jié)目趨之若騖。在這種氛圍中，中國的電視節(jié)目和受眾市場恐怕很難發(fā)育成熟。

此外，專業(yè)頻道缺乏宏觀規(guī)劃和統(tǒng)籌管理也是制約電視頻道專業(yè)化發(fā)展的一大瓶頸。舊有的管理體制呈條塊分割狀態(tài)，已不適應(yīng)現(xiàn)代傳播觀念的要求，管理落后于市場的矛盾越來越突出。由于各電視頻道在實際管理中各自為政，以自己部門的經(jīng)濟效益為出發(fā)點，很少顧及整體利益，減弱了各部門之間協(xié)同作戰(zhàn)的能力，無法充分發(fā)揮現(xiàn)有頻道資源的潛能。加之地方保護主義嚴(yán)重，制約了專業(yè)頻道節(jié)目的有效傳播，造成了專業(yè)頻道的低效無序競爭，阻礙了專業(yè)頻道向更深層次的發(fā)展。

四、結(jié)論

頻道專業(yè)化可能不是從一種存在狀態(tài)過渡到了另外一種狀態(tài)，而是意味著一種復(fù)雜化，意味著將一種結(jié)構(gòu)與另外一種結(jié)構(gòu)加以迭合，意味著對同一信息社會傳播空間中的不同原則進行增值處理或多重處理。階段或時期并非彼此相繼而是相互含蓋，并非彼此置換而是相互補充，并非按順序發(fā)生而是同時存在。專業(yè)化頻道首先是一種節(jié)目形態(tài)對另一種節(jié)目形態(tài)的替代，這種替代是通過對數(shù)種子欄目給予創(chuàng)造性的、專業(yè)化的融合而實現(xiàn)的。

頻道專業(yè)化的意義在于它構(gòu)成一種文化單位，頻道中的每一個節(jié)目都是通過其他節(jié)目載體顯示出來的，當(dāng)存在一種內(nèi)在規(guī)約性并科學(xué)合理設(shè)置每一個節(jié)目時，整個頻道的專業(yè)化色彩才會明朗起來。也就是說，如果在專業(yè)化頻道的名稱下，各個節(jié)目只是混亂一團，自成一體，則其應(yīng)該具有的集約化魅力就會失去，頻道的面目還會模糊，觀眾的需要仍然會被漠視，觀眾仍然會生厭。還值得注意的是，頻道專業(yè)化對社會以往電視傳播能力起到一定的調(diào)節(jié)作用，但專業(yè)化的過程事實上就是我們預(yù)先設(shè)定的頻道發(fā)展模式與現(xiàn)實之間調(diào)節(jié)的過程，它會偏離最初的設(shè)定。

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〔責(zé)任編輯：侯慶海〕