企業換標：革面更要洗心

2006年，企業換標新聞確實層出不窮，但企業不能僅僅停留在簡單的“變臉”層面上，而應切切實實、認認真真，努力實現“洗心革面”的終極目標。要想確保企業的換標工作成功推進，應重點把握如下三個要點：

第一，企業標識（Logo）的更換必須服從和服務于企業的發展戰略。換標不是目的，戰略才是決定是否換標的根本因素。換標也不是一種單純的市場營銷行為，它是企業戰略思想和意圖的呈現載體。因此，如果企業要重新定位，要作大的戰略調整，不妨改變你的形象。但改變之前一定要有清晰的戰略規劃，否則最好不要輕舉妄動。實際上，國內外大多數企業的“變臉”都是為了配合企業的戰略轉型工程，企業換標是向外界以及向企業內部宣布“我已不是原來的我”的一種行之有效的方法。對于上市公司來說，換標則具有向股東、投資者和各種“利益相關者”傳遞公司戰略轉型信息的符號意義。例如，英特爾換標是為進軍消費電子領域、由處理器廠商轉型為平臺解決方案提供商；柯達“變臉”則是“膠卷巨人”決定跳出“黃盒子”，以此證明其正堅定不移地徹底地向數碼領域全面轉型；騰訊“革面”是為了實現從單一的即時通訊產品向綜合門戶網站的轉型；長虹換標則是為了從傳統單一消費電子產品轉型為3C融合的信息化消費電子產品。

第二，正確處理好企業新標識與老標識的關系。在換標過程中，企業一方面必須充分認識老標識的意義和作用，須知客戶與老標識之間經過長年累月的互動，已經建立起了深厚的感情，老標識已經在客戶心目中具有了相當的情感價值。因此，如若處理不當，企業推出的新標識勢必會導致客戶與品牌之間情感紐帶的混亂。殼牌（Shell）公司和IBM公司在這方面堪為我們的學習榜樣，殼牌雖然在其百年發展歷程中換過十幾到二十次標，但其主題80％未變。IBM也是一個頻繁變換標識的公司，但是人們并沒感覺到它翻天覆地的變化。另一方面，企業也必須明確新標識是對老標識的繼承和發展，是對老標識的揚棄，應將老標識的價值積累融入到新標識，讓新標識具有與老標識的一定相關性和連續性。2006年5月8日，華為公司的標識正式從原來的“光芒四射狀”變成了“花瓣狀”，正如該公司所宣稱的，“新的企業標識在保持原有標識蓬勃向上、積極進取的基礎上，更加聚焦、創新、穩健、和諧，充分體現了華為將繼續保持積極進取的精神，通過持續的創新，支持客戶實現網絡轉型并不斷推出有競爭力的業務；華為將更加國際化、職業化，更加聚焦客戶，和我們的客戶及合作伙伴一道，創造一種和諧的商業環境實現自身的穩健成長”。

第三，企業在換標前必須做好細致周密的準備工作，將可能因換標帶來的風險控制在最小范圍內。比如在換標之前，企業自身要明晰換標的真正目的和原因，做好廣泛的市場調查工作，在規劃新標識時要充分考慮企業的戰略意圖以及市場和目標客戶的期望等多維度的因素；換標活動應盡量與品牌的重大活動如推出新產品等同時推出，以盡可能抓住眼球，引起媒體和消費者的共同關注；企業對新標識的宣傳推廣需要投入大量的資金和人力，例如英特爾為此次新標準備了25億美元，國內的浪潮集團也為換標花費了三年時間，投入5000萬元人民幣。此外，換標活動的速度要快，力度要大，要在最快的時間內在最大的范圍內將老標識更換成新標識。如果市場上老標識和新標識并存的時間過長，不僅將導致新標識不被新的消費者認可，還會模糊老客戶，屆時“賠了夫人又折兵”的悲劇上演就在所難免了。

變臉簡單，但脫胎換骨不易。企業惟有痛下功夫“洗心”，才能真正實現“革面”的功效。

（作者系泛太平洋管理研究中心行業研究高級經理）