競爭環境下的定價分析

摘要:目前市場競爭越來越激烈，競爭的策略和手段也越來越豐富，這其中，定價問題引起了人們極大的關注，因為它直接影響這企業產品能否暢銷以及企業盈利能力的大小，有些定價問題甚至涉及到企業戰略決策等方面#65377;文章主要對競爭環境下的定價策略進行簡要的介紹，并從戰略和戰術兩個方面對如何制定合理的價格進行了分析并提出了措施#65377;

關鍵詞:競爭環境;定價策略;戰略;戰術

一#65380; 引言

對于一個企業來說，定價曾經一度被管理者所忽視，但是所有涉及到定價的問題卻又不是小問題，它是企業和顧客關系緊張與否的關鍵，同時又是爭奪市場分額的武器，定價問題直接影響這企業產品能否暢銷以及企業盈利能力的大小，有些定價問題甚至涉及到企業戰略決策等方面#65377;因此定價作為市場營銷中不可或缺的一環已經越來越引起管理者的注意，并且出現了很多具體的細分的定價策略，如航空業和旅館業的定價策略獲，因為飛機和旅館的位置和房間數是有限的，而且具有時效性，飛機起飛以后未售出的位置就閑置了，同時要注意到這類行業的固定成本大于變動成本，因此一種新的理念——收益管理隨之而生了，很多航空公司尤其是美國等國家的都已經將這種策略帶進了自己的管理系統中并獲得了成功，2001年4月我國南方航空公司與美國Pros公司合作引入ProsV收益管理系統成為國內第一家擁有收益管理系統的航空公司;又如超市生鮮食品或者空調等一些季節性或者我們稱之為易逝品的商品的定價同樣很受研究人員的關注，這方面的研究成果也有很多#65377;當然更多的則是我們生活中常見的商品，并不具有上述商品的特性，而這部分商品占的實際比重卻又很大，因此如何決策出合理的定價策略從而能夠進一步隨時制定出合理的價格是營銷人員甚至公司高層所關注的，下面我們將從戰略和戰術兩個方面進行展開討論#65377;

二#65380; 戰略性定價策略

對于管理人員而言，如何確定合適的價格，來獲取最大的利潤，是一個很復雜的問題#65377;從戰略的角度來說，決定定價策略的因素大致有四個方面:競爭環境#65380;品牌#65380;銷售額或利潤目標#65380;生命周期，其他的因素處于相對次要的地位#65377;如何合理的權衡這幾個主要因素之間的關系和相互影響，是幫助企業合理定價的首要條件#65377;

1. 競爭環境:競爭態勢對定價有著巨大的影響，所有企業都必須考慮競爭環境和競爭對手之間的力量對比，這樣才能找到正確的定價戰略#65377;一般來說大致有以下幾種戰略:市場領先者戰略;挑戰者定價戰略;寡頭壟斷下的定價戰略和產品差別化優勢下的定價戰略#65377;企業必須根據自己在行業內的地位以及其他競爭者的水平做出準確的戰略定位#65377;

2. 品牌:如何定位自己的產品品牌對于定價有著很大的影響，既要考慮到品牌在市場上的現實地位，也要考慮到企業對品牌的期望定位，從而在此基礎上綜合做出決策#65377;一般企業有如下幾個選擇:當面對品牌比自己強的企業，推出價格較低的同類產品，或者把主要產品集中于中低檔;而面對品牌比自己弱的企業，可以推出同類的但是價格較高的產品，或者產品集中于中高檔，還有就是高端產品所占比例高于小品牌的相應比例#65377;再如美孚等進口機油按照產品質量和黏度牌號的不同實行多品種定價，以適合不同層次得消費者需要#65377;

3. 銷售額:企業如果追求較大的市場份額時，通常采取以下措施:第一，以更低的價格推出同類產品;第二，降低現有產品價格;第三，進入更低端的細分市場或者推出更多低端市場的產品#65377;而如果企業提高利潤率而降低市場份額則會采取:第一，增加高端產品的比例;第二，減少低端產品的比例;第三，推出同等產品，但定價較高#65377;因此我們可以發現企業定價戰略在一定程度上由自身的競爭戰略決定的#65377;

4. 生命周期，產品的生命周期對于戰略性定價有著顯著的影響，而生命周期的各個階段對定價的影響又有很大的不同，企業要能夠把握生命周期各階段之間的轉折點來調整定價戰略，從而提高總體利潤目標#65377;值得注意的是各個行業出現轉折點的次數和時機大不相同，這就要求企業能夠敏銳的感覺到機會的來臨，并把握機會，制訂正確的定價戰略從而獲得競爭中的勝利#65377;

三#65380; 戰術性定價策略

在營銷人員對企業的現狀和行業的競爭情況進行一定的調查和了解后，制定出合適的定價戰略，而下一步的工作則是要進行戰術性的定價，在把握好基本的大的方向之后，如何進一步的制訂具體合適的定價戰術技巧，則是營銷人員面臨的另一個關鍵問題#65377;

常見的定價技巧有以下這些:

1. 淡旺季定價方法:很多商品的銷售具有明顯的淡旺季，比如空調，電力，還有就是酒店機票等無法存儲的產品#65377;降低淡季的票價，能夠很好的刺激消費，比如冬季的景點#65377;而電力公司設置的分時電價則是另一種定價方法，旨在鼓勵大家夜間用電，從而降低白天用電的負荷，前幾年很多城市的夏天缺電的情況得到改善與分時電價有一定的關系#65377;

2. 會員制定價方法:以美國的會員購物倉儲俱樂部普爾斯馬特為例，其核心理念是提供低價的高質量品牌服務，形成會員→低價→更多需求→更好的采購→更低價格→更多會員的良性循環，從而真正給予會員利益，同時也使得企業的利潤有了穩定的提高#65377;對于購買累積積分然后可以獲得更大的優惠，這樣可以留住很多老顧客，我們都知道在營銷中，開發一個新顧客的成為是留住一個老顧客的5倍，因此會員制能夠很好的減少營銷成本#65377;

3. DELL式定價法:DELL通過供應鏈管理獲得了低成本的優勢，從而躍居PC業榜首#65377;其特點是把產品的本身的價格和相關聯的產品或者服務的促銷緊密聯系在一起，形成一個整體報價#65377;主要有:在促銷報價中，消費者還可以繼續購買服務，消費者購買臺式機后還可以低價買打印機等，網上購買可以更加優惠#65377;這一定價方法在電腦汽車行業得到了很大的推廣#65377;也就是不僅僅促進了主要設備的銷售，同時還能增加相應的輔助設備的銷售量#65377;

4. 特價傾銷方法:家樂福等大型賣場，以低價來吸引人氣，但一些非日用品價格卻未必低，這種高低結合的定價方法或者了很大的成功，消費者在購買低價的日用品的同時，也會購買一定量的非日用品，這些才是家樂福們的真正的利潤來源#65377;也就是用10%的特價商品來帶動90%的正常商品的銷售#65377;

5.沃爾瑪式天天平價:沃爾瑪是這種定價方法的鼻祖，也是做的最好的，國內的國美電器等也是模仿沃爾瑪的模式，主要優點如下:減少價格戰和廣告支出，提高對顧客的服務水平，提高邊際利潤#65377;當然這一切和自身內部高效的分銷和內部管理系統是分不開的#65377;

6. 心理效應定價:這里定價方法與常理反道而行，價格越高反而銷量越高，這和人們的心理有關系，由于消費者無法辨認產品的具體質量或者區別，為了避免買錯，干脆買著名的品牌產品，因而價格也很高，這一方法同樣適用于奢侈品或者一些頂級的名牌產品#65377;

7. 捆綁銷售定價:捆綁主要一種是把自己的產品和別的公司的產品綁在一起銷售，另一方面則是把自己公司的不同的產品捆綁起來一起銷售，微軟公司就是此中行家，依靠捆綁打敗了單一的瀏覽器公司網景公司，并同時捆綁別的一些應用軟件，打敗了很多別的，經營品種單一的小公司，但是捆綁的結果有可能損害下游企業的利益，阻礙了技術的進步，這是壟斷的必然結果#65377;這一方式在IT行業和超市中應用的很多#65377;

8. 網上拍賣模式:網上拍賣是隨著互聯網發展起來的一種比較成熟的業務模式，就國內來說，易趣網是率先開創網上拍賣的網站，后來被著名的eBay收購，但是易趣網在2003年受到淘寶網的挑戰，淘寶網采用的免費模式使得自己在2004年初成交率僅僅占9%的業績一舉飆升到2004年底41%的良好業績#65377;其他如卓越網和當當網的價格戰也是值得做進一步的研究，當然互聯網上的定價還有其他的一些方法，這里就不詳細介紹了#65377;

9. 壟斷者定價模式:有電信式定價方法，對于初期處于壟斷階段的電信采取的是兩步制收費方法，即月租+通話費，隨著競爭的激烈，各地的電信都推出了不同的套餐旨在提高自身的競爭力，具體例子如移動的動感地帶，神州行，全球通等等，針對不同得顧客群，最大限度的提高自身的利潤水平;還有就是成本加成定價法，我國鐵路部門在每年春運時都要提高票價，但是這一方法是以損害消費者利益為前提的，如果一旦壟斷被打破，這種方法也將失去其存在的意義;再者就是成本倒退式定價，該方法是以市場銷售價格為起點，按照生產順序，層層倒推，檢驗企業能否在各個環節上把成本控制在行業平均水平之內，該方法主要取決于行業的平均水平，一旦成本過高，就停止生產，否則就會虧損，這也使得邯鋼能夠在從計劃經濟轉變到市場經濟的過程中，保持住自己應有的競爭力#65377;

戰術性的定價模式有很多種，企業要在自己確定了自己的企業戰略和定價戰略的前提下，對消費者，競爭者以及自己的成本結構的特性做進一步的分析才能采用準確合適的定價戰術，值得注意的是定價并非一成不變，也不是某種定價模式一定能夠適用所有企業，企業必須根據外部動態的環境和內部的內部運作來對市場行情做出即時的反應并動態的調整自己的定價策略，這樣才能使得自己的定價總是處于最優的狀態下#65377;

四#65380; 總結

以上粗淺的介紹了營銷定價中的戰略和戰術的一些基本的方法，對于管理者而言，這僅僅是市場營銷的一個環節而已，要想做好整個定價，首先要對企業的基本情況和行業的實際競爭環境進行詳細的調查分析研究，從而找出最適合本企業的策略，這一基本理論不僅僅適用于定價，不僅僅適用于營銷方面，對于企業管理都是如此，管理者要能夠根據實際具體的情況制訂出實際即時的方案并付諸實施，而對于企業而言，要時刻關注消費者，競爭者和自身的狀況和變化才能準確的把握定價的關鍵，才能贏取更大的利潤空間和市場份額#65377;

參考文獻:

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4.陳旭.需求信息更新條件下易逝品的批量訂貨.管理科學學報，2005，(8)38-42.

作者簡介:祝融，南京大學工程管理學院碩士生#65377;

收稿日期:2006-12-08#65377;