品牌、零售商及價(jià)格對(duì)質(zhì)量感知和購(gòu)買意向的交互影響

摘要：文章采用2×2×2階乘情景實(shí)驗(yàn)法及多元協(xié)方差分析技術(shù)，研究快速消費(fèi)品的品牌知名度、零售商形象、產(chǎn)品價(jià)格對(duì)顧客質(zhì)量感知和購(gòu)買意向的主影響和交互影響。研究結(jié)果表明，這三個(gè)產(chǎn)品外在線索確實(shí)對(duì)顧客的質(zhì)量感知和購(gòu)買意向產(chǎn)生交互影響，此外，顧客性別也是一個(gè)不可忽視的影響因素。最后，作者為快速消費(fèi)品企業(yè)制定營(yíng)銷策略提出了實(shí)用的建議。

關(guān)鍵詞：質(zhì)量感知；購(gòu)買意向；品牌知名度；零售商形象；價(jià)格

至今為止，學(xué)術(shù)界仍未清楚了解，在顧客質(zhì)量感知和購(gòu)買意向的影響因素中，哪些外部線索的作用更大，多種外部線索是否存在交互作用?存在怎樣的交互作用?為了對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行深入的探討，我們采用實(shí)驗(yàn)法，運(yùn)用多元協(xié)方差分析技術(shù)，研究快速消費(fèi)品的品牌知名度#65380;零售商形象及產(chǎn)品價(jià)格這些產(chǎn)品外部線索對(duì)消費(fèi)者質(zhì)量感知和購(gòu)買意向的影響#65377;我們希望本文能為快速消費(fèi)品營(yíng)銷人員制定有效的營(yíng)銷措施提供有用的幫助#65377;

一#65380; 品牌#65380;零售商和價(jià)格對(duì)質(zhì)量感知和購(gòu)買意向的主影響

科特勒從市場(chǎng)角度把質(zhì)量定義為某一產(chǎn)品或服務(wù)滿足人們表面或隱含需要的全部特征和特性的總和#65377;Monroe和Krishnan(1985)認(rèn)為，質(zhì)量是顧客對(duì)將要接受的事物的總體“優(yōu)良度”所形成的信念#65377;顧客會(huì)根據(jù)各種信息線索對(duì)產(chǎn)品的總體“優(yōu)良度”進(jìn)行評(píng)價(jià)，這些線索包括產(chǎn)品的內(nèi)在線索和和外在線索#65377;內(nèi)在線索指產(chǎn)品的內(nèi)在屬性，如顏色#65380;氣味等;外在線索不屬于有形產(chǎn)品的組成部分，包括品牌#65380;定價(jià)#65380;產(chǎn)品保證書#65380;原產(chǎn)地和零售商商譽(yù)等#65377;

品牌知名度是顧客預(yù)測(cè)產(chǎn)品性能的重要線索，也是影響顧客質(zhì)量感知的重要因素(Dawar和Parker，1994;Dodds，Monroe和Grewal，1991)#65377;消費(fèi)者往往認(rèn)為，大企業(yè)不會(huì)冒品牌聲譽(yù)受損的風(fēng)險(xiǎn)，生產(chǎn)質(zhì)量參差不齊的產(chǎn)品，名牌產(chǎn)品的質(zhì)量是可靠的#65377;一個(gè)新產(chǎn)品若以一個(gè)知名的品牌加以識(shí)別，可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品質(zhì)量的期望，進(jìn)而增加消費(fèi)者購(gòu)買的可能性#65377;因此，高知名度的品牌可提高顧客感知的產(chǎn)品質(zhì)量和購(gòu)買意向#65377;

零售店形象是影響顧客質(zhì)量感知和購(gòu)買決策的關(guān)鍵線索#65377;學(xué)術(shù)界對(duì)零售商形象組成成分有不同的見解，但大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，零售商形象應(yīng)該包含商品質(zhì)量#65380;環(huán)境#65380;服務(wù)#65380;商品種類#65380;價(jià)格#65380;便利性(選址和商品陳列的便利程度)等六個(gè)方面(Zimmer和Golden，1988;Chowdhury，Reardon和Srivastava，1998;Reardon，Miller和Coe，1995)#65377;消費(fèi)者往往認(rèn)為，形象良好的零售商為了保護(hù)自己的聲譽(yù)，會(huì)對(duì)商品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，他們的商品質(zhì)量是有保證的，因此，消費(fèi)者更愿意在質(zhì)量聲譽(yù)較好的零售商中購(gòu)買產(chǎn)品，以降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)#65377;

價(jià)格對(duì)顧客的質(zhì)量感知和購(gòu)買意向的影響方向可能是不同的#65377;顧客往往相信“一分錢，一分貨”，高價(jià)的產(chǎn)品質(zhì)量更好#65377;因此，價(jià)格對(duì)顧客的質(zhì)量感知有正向影響#65377;Newnan和 Becknell認(rèn)為，在顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)估過(guò)程中，價(jià)格的作用比產(chǎn)品內(nèi)在屬性的作用更大#65377;然而，價(jià)格也是消費(fèi)者為了獲得產(chǎn)品的利益而付出的代價(jià)#65377;消費(fèi)者都希望買到價(jià)廉物美的商品，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，價(jià)格通常與顧客的購(gòu)買意向成反比#65377;但是，顧客有時(shí)也會(huì)選擇價(jià)格高的名牌產(chǎn)品，以降低選購(gòu)了劣等品的風(fēng)險(xiǎn)#65377;由于快速消費(fèi)品同質(zhì)化程度高，價(jià)格較耐用消費(fèi)品低，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)較小，因此，我們認(rèn)為，快速消費(fèi)品的價(jià)格與顧客購(gòu)買意向成反比#65377;

二#65380; 品牌#65380;零售商和價(jià)格對(duì)質(zhì)量感知和購(gòu)買意向的交互影響分析

雖然品牌知名度#65380;零售商形象和價(jià)格對(duì)顧客的質(zhì)量感知和購(gòu)買意向的主影響是基本明確的，但是，消費(fèi)者在進(jìn)行商品的選購(gòu)時(shí)，需要同時(shí)處理多種相關(guān)的信息#65377;這些信息可能會(huì)相互增強(qiáng)或削弱，對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)量感知和購(gòu)買決策產(chǎn)生復(fù)雜的綜合影響#65377;企業(yè)營(yíng)銷人員在設(shè)計(jì)商品的營(yíng)銷組合時(shí)，也必須同時(shí)考慮多種因素對(duì)營(yíng)銷效果的交互作用，以免顧此失彼#65377;然而，學(xué)術(shù)界對(duì)這些因素的交互影響仍缺乏充分的理解和研究，對(duì)快速消費(fèi)品的研究更為少見#65377;因此，在本項(xiàng)研究中，我們采用實(shí)驗(yàn)法，重點(diǎn)探討品牌知名度#65380;零售商形象和價(jià)格對(duì)顧客的質(zhì)量感知和購(gòu)買意向的交互影響#65377;

三#65380; 研究方法

在本項(xiàng)研究中，我們選擇快速消費(fèi)品——餅干作為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品，選擇廣州市兩所高中和三所大學(xué)的在校學(xué)生作為被試#65377;在校學(xué)生對(duì)餅干比較熟悉，有豐富的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，并有能力獨(dú)立購(gòu)買#65377;

實(shí)驗(yàn)的處理變量是餅干產(chǎn)品的品牌知名度#65380;零售商的形象和價(jià)格#65377;每一變量均有兩種處理水平，共有8種實(shí)驗(yàn)處理#65377;實(shí)驗(yàn)的因變量是消費(fèi)者的對(duì)餅干的質(zhì)量感知和購(gòu)買意向#65377;

本實(shí)驗(yàn)以問(wèn)卷的形式進(jìn)行#65377;被試首先閱讀一則根據(jù)三個(gè)處理變量的不同組合而設(shè)計(jì)的平面廣告，然后回答問(wèn)卷中關(guān)于餅干質(zhì)量和購(gòu)買意向的問(wèn)題#65377;我們根據(jù)隨機(jī)原則把被試分配到8個(gè)處理中的一種#65377;每位被試只接觸到一種組合的平面廣告#65377;

我們采用Grewal等人使用的質(zhì)量感知和購(gòu)買意向量表，并根據(jù)餅干的特點(diǎn)進(jìn)行了適當(dāng)?shù)奈淖终{(diào)整#65377;所有測(cè)量均采用李科特7點(diǎn)量表進(jìn)行#65377;(“7”表示非常同意，“1”表示非常不同意)#65377;

我們選擇“達(dá)能”作為高知名度品牌，“正航”為低知名度品牌;選擇“屈臣氏”和“好又多”分別作為形象高檔和形象實(shí)惠的零售商#65377;為了檢驗(yàn)這種設(shè)計(jì)是否正確，我們?cè)谶M(jìn)行情景實(shí)驗(yàn)前，采用問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)自變量的處理水平進(jìn)行預(yù)測(cè)試#65377;預(yù)測(cè)試中的被試人群與實(shí)驗(yàn)樣本均來(lái)自相同的五所學(xué)校，樣本結(jié)構(gòu)基本一致#65377;我們發(fā)出204份預(yù)測(cè)試問(wèn)卷，回收193份，回收率為94.6%，其中有效問(wèn)卷為185份，有效率為95.9%#65377;

為了防止被試猜測(cè)我們的調(diào)查目的，我們的預(yù)測(cè)試問(wèn)卷包括了正航#65380;雅樂(lè)思#65380;嘉輝#65380;四洲#65380;達(dá)能等五個(gè)真實(shí)的品牌，以及好又多#65380;七#8226;十一#65380;廣百#65380;屈臣氏等四個(gè)真實(shí)的零售商#65377;品牌知名度分“從未聽聞#65380;曾有聽聞和曾經(jīng)品嘗”三種測(cè)度#65377;我們從商品質(zhì)量#65380;購(gòu)物環(huán)境#65380;服務(wù)#65380;商品種類#65380;價(jià)格#65380;便利性等六個(gè)方面測(cè)量商店形象#65377;測(cè)試結(jié)果表明，“達(dá)能”的品牌知名度顯著高于“正航”(t=26.993)，“屈臣氏”的總體形象均值明顯高于“好又多”(t=8.656)#65377;說(shuō)明我們的處理變量水平設(shè)計(jì)是合理的#65377;

四#65380; 多元協(xié)方差分析結(jié)果

我們?cè)趶V州市兩所高中和三所大學(xué)發(fā)放問(wèn)卷429份，收回407份，回收率為94.87%，其中有效問(wèn)卷為405份，有效率為99.51%，每種處理的有效樣本數(shù)在49至52之間#65377;被試中，51.4%為男性，85%的被試年齡在19歲~30歲之間，文化程度為高中/中專#65380;本科/大專#65380;碩士和博士的比例分別為17%#65380;36%#65380;29%和17%#65377;

因變量質(zhì)量感知(5個(gè)項(xiàng)目)的內(nèi)部一致性系數(shù)(Cronbach α)為0.92，購(gòu)買意向(3個(gè)項(xiàng)目)為0.84，表明兩個(gè)變量的測(cè)量有較高的可靠性#65377;

本研究八個(gè)處理組的樣本都是隨機(jī)分派的，雖然各組數(shù)據(jù)的方差并不完全相等，但各分組的樣本量非常接近，在49至52之間#65377;樣本數(shù)據(jù)基本符合Bray和Maxwell及郭志剛等學(xué)者提出的多元協(xié)方差分析的要求#65377;我們運(yùn)用SPSS13.0統(tǒng)計(jì)軟件，以商品質(zhì)量感知和購(gòu)買意向作為因變量，以品牌知名度#65380;零售商形象和價(jià)格作為處理變量，以性別#65380;年齡#65380;受教育程度#65380;月平均日常消費(fèi)作為協(xié)變量(控制變量)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行多元協(xié)方差分析#65377;分析結(jié)果如下:

1. 主影響分析結(jié)果#65377;

(1)品牌知名度對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)量感知和購(gòu)買意向均有顯著的正向影響，F(xiàn)值分別為81.2和12.6，顯著水平均小于0.01#65377;

(2)零售商形象對(duì)商品質(zhì)量感知有顯著的正向影響(F=14.9，p<0.01)，但對(duì)購(gòu)買意向沒(méi)有顯著的影響(F=1.4，p=0.24)

(3)價(jià)格對(duì)消費(fèi)者商品質(zhì)量感知有顯著的正向影響(F=9.2，p<0.01)，對(duì)購(gòu)買意向有顯著的負(fù)向影響(F=22.4，P<0.01)#65377;

(4)性別對(duì)商品質(zhì)量感知和購(gòu)買意向都有影響#65377;女性被試的總體質(zhì)量感知顯著低于男性(F=7.0，P<0.01)，女性的購(gòu)買意向也在0.1顯著水平上低于男性(F=3.2，p=0.074)#65377;其他三個(gè)協(xié)變量對(duì)被試的商品質(zhì)量感知和購(gòu)買意向均無(wú)顯著影響#65377;

2. 交互影響分析結(jié)果#65377;

(1)品牌知名度與零售商的形象對(duì)消費(fèi)者的商品質(zhì)量感知(F=8.8，P=0.03)和購(gòu)買意向(F=3.0，p=0.085)都有顯著的交互影響#65377;零售商的形象對(duì)知名度高的品牌產(chǎn)品的質(zhì)量感知和購(gòu)買意向影響甚微，但對(duì)知名度低的品牌產(chǎn)品則有顯著的正向影響:良好的零售商形象，可提高低知名度品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的質(zhì)量形象(見圖1)，并增加消費(fèi)者的購(gòu)買意向(見圖2)#65377;

(2)品牌知名度#65380;零售商形象及價(jià)格三者對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向有一定的交互影響(F=2.987，P=0.085)#65377;如圖3所示，當(dāng)商品價(jià)格較高時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買知名品牌的可能性大于低知名度品牌，并且在形象高檔的商店購(gòu)買的可能性更大，但品牌知名度與零售商形象對(duì)消費(fèi)者的商品購(gòu)買意向并無(wú)交互影響(見圖3—b);當(dāng)商品價(jià)格較低時(shí)，高檔的零售商形象可顯著增強(qiáng)低品牌知名度商品的購(gòu)買意向，而零售商的實(shí)惠形象則能增強(qiáng)高知名度品牌產(chǎn)品的購(gòu)買意向(見圖3—a)#65377;

(3)性別和零售商形象對(duì)購(gòu)買意向有一定的交互作用(F=2.758，p=0.098)#65377;如圖4所示，零售商形象對(duì)女性顧客購(gòu)買意向的影響顯著大于對(duì)男顧客的影響，男性顧客在實(shí)惠型商店購(gòu)買意向略高，而女性顧客更可能在高檔商店購(gòu)物#65377;形象高檔的零售商可顯著增強(qiáng)女性顧客的購(gòu)買意向#65377;

(4)性別#65380;品牌知名度和價(jià)格對(duì)購(gòu)買意向有顯著的交互影響(F=5.500，p=0.02)#65377;如圖5所示，品牌知名度及價(jià)格對(duì)男女消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響是有顯著差異的#65377;當(dāng)價(jià)格較低時(shí)，無(wú)論品牌知名度高低，女性消費(fèi)者購(gòu)買意向都較高，當(dāng)商品價(jià)格較高時(shí)，她們才會(huì)考慮品牌的知名度，更可能購(gòu)買高知名度的商品(見圖5—a);而男性消費(fèi)者在商品價(jià)格較低時(shí)，會(huì)非常注重商品的品牌知名度，更愿意購(gòu)買高知名度的產(chǎn)品(見圖5—b)，他們認(rèn)為，購(gòu)買低價(jià)的名牌產(chǎn)品是有保障的，但購(gòu)買低價(jià)的非名牌產(chǎn)品則風(fēng)險(xiǎn)太大;但當(dāng)商品價(jià)格較高時(shí)，他們反而不太看重產(chǎn)品的品牌知名度，他們更相信高價(jià)意味著優(yōu)質(zhì)，購(gòu)買意向基本不受品牌知名度的影響#65377;

圖4性別和零售商形象對(duì)購(gòu)買意向的交互作用

五#65380; 研究結(jié)果對(duì)快速消費(fèi)品營(yíng)銷工作的啟示

1.企業(yè)應(yīng)重視產(chǎn)品外部線索對(duì)消費(fèi)者質(zhì)量感知和購(gòu)買意向的影響#65377;我們的研究結(jié)果表明，品牌知名度#65380;價(jià)格#65380;零售商形象是消費(fèi)者判斷快速消費(fèi)品質(zhì)量的重要線索，前兩者更直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策#65377;因此，企業(yè)要提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的質(zhì)量形象，就必須加強(qiáng)品牌建設(shè)與宣傳，提高品牌知名度，同時(shí)應(yīng)選擇形象良好的零售商作為經(jīng)銷合作伙伴，進(jìn)而增加產(chǎn)品銷量#65377;

價(jià)格對(duì)快速消費(fèi)品銷售的影響較為復(fù)雜#65377;一方面，消費(fèi)者往往從高價(jià)聯(lián)想到優(yōu)質(zhì)，但是，低價(jià)卻能增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意向#65377;因此，企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，必須同時(shí)考慮高質(zhì)量形象的樹立和消費(fèi)者實(shí)際的購(gòu)買傾向，盡量均衡兩者的關(guān)系，建立“物有所值”甚至“物超所值”的價(jià)格形象是快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)制定價(jià)格策略時(shí)的目標(biāo)#65377;

2. 在推出新品牌產(chǎn)品時(shí)，選擇形象高檔的零售商可提高質(zhì)量形象和銷售額#65377;研究結(jié)果表明，對(duì)于高知名度品牌產(chǎn)品，零售商形象對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量感知及購(gòu)買意向的作用不大#65377;但是零售商的高檔形象，可明顯提高低知名度品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的質(zhì)量形象，同時(shí)也可提高消費(fèi)者購(gòu)買的可能性#65377;原因是，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌了解不多時(shí)，他們會(huì)使用零售商形象#65380;價(jià)格等線索作為評(píng)價(jià)的依據(jù)#65377;因此，在推出新品牌產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)應(yīng)該慎重選擇零售商，盡量選擇形象良好的零售商，以提高消費(fèi)者對(duì)新品牌的質(zhì)量感知和購(gòu)買意向#65377;

3. 企業(yè)應(yīng)綜合考慮品牌知名度#65380;零售商形象和價(jià)格三者的作用#65377;若企業(yè)為產(chǎn)品制定高價(jià)戰(zhàn)略，則無(wú)論該產(chǎn)品是全新品牌還是高知名度品牌，選擇形象高檔的零售商可增加消費(fèi)者購(gòu)買的可能性#65377;相反，若企業(yè)準(zhǔn)備走低價(jià)路線，其產(chǎn)品的品牌知名度又較高，則企業(yè)選擇形象實(shí)惠的零售商更可增加消費(fèi)者的購(gòu)買可能#65377;但是，如果產(chǎn)品選擇低價(jià)路線，而且品牌知名度并不高，則企業(yè)選擇形象高檔的零售商反而更有利于產(chǎn)品的銷售#65377;

4. 企業(yè)可考慮以性別作為快速消費(fèi)品細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)#65377;我們的研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于快速消費(fèi)品而言，男女消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)和購(gòu)買態(tài)度均有明顯的差異#65377;因此，企業(yè)可以考慮以性別作為產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)之一，并根據(jù)男女消費(fèi)者的不同特點(diǎn)，制定不同的營(yíng)銷策略組合#65377;

女性對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求普遍較男性高，購(gòu)買決策也較謹(jǐn)慎#65377;女性更喜歡在形象高檔的零售店購(gòu)物，因此，若品牌產(chǎn)品是專門為女性而設(shè)，企業(yè)應(yīng)該爭(zhēng)取與形象高檔的零售商合作#65377;

低價(jià)對(duì)男(下轉(zhuǎn)第105頁(yè))女消費(fèi)者的影響不同#65377;低價(jià)能促進(jìn)女性購(gòu)買低知名度品牌產(chǎn)品，而低價(jià)卻能增加男性購(gòu)買高知名度品牌產(chǎn)品的可能性#65377;因此，如果企業(yè)推出針對(duì)女性的新品牌產(chǎn)品，可以采用低價(jià)策略迅速打開市場(chǎng)，因?yàn)榕詫?duì)新產(chǎn)品的價(jià)格較為敏感#65377;但是，如果新產(chǎn)品以男性為目標(biāo)市場(chǎng)，則低價(jià)策略對(duì)迅速開拓市場(chǎng)的作用不大，因?yàn)槟行愿嘈乓云放谱鳛橘?gòu)買決策依據(jù)的正確性#65377;與此相反，如果產(chǎn)品知名度較高，采用低價(jià)策略可明顯提高男性消費(fèi)者的購(gòu)買可能性，但低價(jià)策略未必能提高女性消費(fèi)者的購(gòu)買可能性#65377;

5. 要提高有限資源的使用效率，企業(yè)應(yīng)明確不同時(shí)期的主要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)#65377;研究結(jié)果表明，影響消費(fèi)者質(zhì)量評(píng)價(jià)和購(gòu)買意向的因素有所不同#65377;因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)(建立質(zhì)量形象或擴(kuò)大市場(chǎng)份額)，關(guān)注不同的影響因素，更有效地運(yùn)用有限的資源#65377;

在新品牌產(chǎn)品上市時(shí)，企業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)往往不是迅速提高銷售額，而是建立高質(zhì)量形象，為以后擴(kuò)大市場(chǎng)份額打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)#65377;此時(shí)企業(yè)可在品牌宣傳#65380;選擇形象高檔的零售商或使用高價(jià)策略三者之中，選擇其中一項(xiàng)措施，達(dá)到經(jīng)營(yíng)目的，這樣可使企業(yè)更有效地使用有限的資源#65377;

但在品牌產(chǎn)品已有一個(gè)良好的質(zhì)量形象#65380;企業(yè)可利用的資源更為豐富時(shí)，企業(yè)會(huì)以提高銷售額作為主要目標(biāo)#65377;這種情況下，企業(yè)應(yīng)綜合考慮多個(gè)影響因素，制定合適的營(yíng)銷策略組合(包括品牌宣傳#65380;降價(jià)促銷等，選擇實(shí)惠型零售商等)，使各種資源的使用互相配合#65380;互相促進(jìn)，更有效地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額#65377;

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作者簡(jiǎn)介:張秀娟，管理學(xué)博士，中山大學(xué)管理學(xué)院副教授#65380;碩士生導(dǎo)師;黎婉文，中山大學(xué)管理學(xué)院碩士生;申文果，管理學(xué)博士，中山大學(xué)管理學(xué)院講師#65377;

收稿日期:2006-12-06#65377;

（注:本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文）