供應鏈環境下的產品替代問題研究

[摘要] 產品替代是銷售商發生缺貨時才產生的現象。本文根據銷售商發生缺貨后銷售商和顧客的不同心理，對產品替代問題進行了分類并研究了不同替代類型對供應鏈上下游的影響。

[關鍵詞] 產品替代缺貨供應鏈

在供應鏈的隨機庫存理論的研究中，存在一個對供應鏈的上下游的的利潤都有著重要影響的問題即缺貨問題。絕大多數銷售商在決定其某種產品的訂貨量時，僅僅根據對該種產品的預測需求量來決定其訂貨量，這樣往往會發生缺貨，缺貨就可能導致產品的替代。根據銷售商發生缺貨后銷售商和顧客的不同心理，可以把產品替代問題分為銷售商驅動下的單項替代、同一銷售商內的顧客驅動下的雙向替代、不同銷售商間的顧客驅動下的雙向替代。其中不同銷售商間的顧客驅動下的雙向替代又可根據銷售商是否銷售同樣的產品來加以區分。

一、 銷售商驅動下的單向替代

單向（即向下）替代的產品(如汽油、集成電路等)在質量或功能等方面可分成幾個等級，高檔的產品可以替代低檔的產品，但是低檔的產品不能替代高檔的產品。這類產品在計算機制造業非常普遍，如容量高、功能強的存儲器芯片替代低容量、功能弱的存儲器芯片等。通常銷售商如果持有幾種不同檔次的產品，當低檔次的產品發生缺貨時，銷售商有兩種選擇：延遲或回絕顧客訂單而忍受缺貨成本；或者用庫存中更高檔次的產品來替代，以便按時滿足顧客的訂單需求。

一般檔次高其成本也高，因此銷售商驅動下的理想的單向替代水平取決于高價值的產品與低價值的產品之間的價格差。如果二者之間的價差很小，銷售商還可以收到一定的利潤，否則就會降低銷售商的利潤。特別是當顧客對高低檔產品的需求確定后，在扣除庫存成本后的高檔產品的單位殘差值低于低檔產品的單位銷售價格與單位缺貨損失費用之和的情況下，如果低檔產品出現缺貨而高檔產品尚有庫存時，銷售商應該用剩余的高檔產品去滿足顧客對低檔產品的需求。理想的單向替代水平也取決于兩種產品之間的需求相關性。如果兩種產品的需求量之間呈強相關，那么產品替代的價值就不大；當兩種產品需求量之間的相關性下降時，產品替代的收益也會增加。

從這種產品替代形式中，可看出當銷售商愿意用高檔的產品代替低檔的產品進行銷售時，銷售商將會減少低檔產品的缺貨損失及高檔產品的庫存成本，銷售商的損失將減少甚至盈利。當同一供應商供應銷售商高低檔產品時，銷售商驅動下的單向替代將有利于供應商；而當不同的供應商供應高低檔產品時，銷售商的這種銷售方式將有利于高檔產品的供應商而不利于低檔產品的供應商。

二、同一銷售商內的顧客驅動下的雙向替代

銷售商通常同時儲存多種功能相近以致能相互替代的不同品牌的產品。面對銷售商供應的多種商品，當顧客所偏好的產品發生缺貨時，顧客可能主動轉向其他的替代產品，因此每種產品都能以一定的比率替代其他產品。據調查發現: 消費者在面臨缺貨時， 只有12%～ 18% 的消費者放棄當次的購買行為而不再去選擇其他替代產品；大多數消費者將轉而選擇其他性能十分相近的不同品牌的產品。因此每種產品的需求由兩部分組成：首選需求和次選需求。首選需求是由那些原本就偏好此產品的顧客的需求組成；次選需求是由那些由于所偏好的產品缺貨而選擇以此產品作為替代的顧客的需求組成。

銷售商在決定各種商品的訂貨量時將會考慮它們彼此的替代率，各種商品的替代率越高時，銷售商的期望利潤將越高。 Chopra and Meindl研究了銷售商內部的多種產品間的替代問題后得出結論：需求的不確定性越高，銷售商獲得的收益就越大；替代品的需求量之間的相關性越弱，銷售商從中獲得的收益就越多。重視顧客驅動的產品替代并對替代品進行聯合管理，有利于供應鏈減少安全庫存及減少庫存成本，同時還能獲得較高的產品服務水平。

然而儲存多種替代產品對銷售商存在以下的不利之處：儲備大量的相似替代產品為銷售商預測每種產品的市場需求的工作提出了挑戰;訂貨成本增加，且量少類多不能發揮庫存管理的規模效應；選擇替代產品的決定權在于客戶，銷售商處于被動地位，一旦客戶的需求發生改變將導致產品積壓。同時可看到，銷售商儲存多種替代產品使供應商之間的競爭加劇，利潤減少。

三、不同銷售商間的顧客驅動下的雙向替代

在某一銷售商處當顧客所偏好的產品發生缺貨而顧客又不愿意購買銷售商所供應的替代產品，顧客將可能轉向供應同樣商標產品的其他銷售商。這種情況發生的概率通常是由顧客對這種商標的偏好度及顧客轉向其他銷售商的成本決定。這種情形通常是一個供應商供應多個零售商，每個銷售商將會有缺貨損失，但是供應商損失減少的。面對顧客的這種對商標的偏好特點，供應同一產品的銷售商將會彼此競爭博弈，他們的訂貨量是博弈的那什均衡，但并非是整個供應鏈的最優解，因此更好的訂貨策略是供應商和銷售商共同合作采取一定的契約以降低彼此庫存持有成本及延遲訂貨懲罰成本。

在某一銷售商處當顧客所偏好的產品發生缺貨而又沒有替代產品時，顧客就可能轉向其他的銷售商購買不同商標的具有同樣功能的產品，這是銷售不同品牌的同類產品的銷售商間的替代問題，實際上這是兩條供應鏈間的競爭問題。這種情形下，當銷售商發生缺貨時，顧客如果選擇其他銷售商的不同品牌的產品作為替代，那么發生缺貨的銷售商及其供應商都將遭受缺貨損失，因此面對供應鏈間的競爭，鏈上的成員只有彼此合作提高供貨能力及服務水平才能加強供應鏈的競爭。

綜上所述，根據銷售商和顧客面對缺貨的不同心理，產品替代問題可以分為以上三個類型，不同類型的產品替代中銷售商和顧客的行為對供應鏈上下游有著顯著影響。未來對這些影響的進一步分析將有助于供應鏈上下游之間更好地合作及制定有效的契約，使雙方減少成本并獲得雙贏。

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