從李英愛代言農夫茶談名人廣告

[摘要] 本文從李英愛代言農夫茶案例，談及運用名人廣告中要注意的現(xiàn)實問題;明確名人與產品之間的主次關系；名人自身的素質和形象對產品的影響；應避免使用競爭對手曾經用過的名人；應盡量避免啟用代言過多種產品的名人；更需關注名人與產品之間的融合度。

[關鍵詞] 李英愛農夫茶名人廣告

從2006年3月開始，由《大長今》主演、韓國影星李英愛代言的農夫茶飲品廣告在央視火爆上映，隨之，各地電視臺相繼熱播。養(yǎng)生堂公司借助電視連續(xù)劇《大長今》在大眾中的知名度，為其產品“農夫茶”打出了“李英愛在華第一支廣告”的口號，舉辦了中國第一個廣告首播會。并打出李英愛來華游玩千島湖的事件，大量吸引媒體目光，從而提高農夫茶的曝光率，迅速擴大產品知曉度。

在如今整合營銷的時代，對產品的推廣不能僅僅停留在單一的廣告上。養(yǎng)生堂公司可謂較早采用整合營銷策略的一家企業(yè)。養(yǎng)生堂適度的制造新聞點，充分合理的運用媒體報道，吸引眼球，快速提高自身新產品的知曉率。從“朵而”到“農夫山泉天然水”，養(yǎng)生堂一直都不忘媒體造勢的宣傳功效?！稗r夫茶”此次也是如此，大量的媒體曝光，輿論宣傳，以及一些看似爭議的問題（中國茶請外國明星代言等）。與以往不同，養(yǎng)生堂此次的爆炸點是起用了名人，并且是聘用韓國明星來代言中國茶，提出了“李英愛在華第一則廣告”的噱頭，并舉辦了全國第一個廣告首播會。廣告首播會本身就是一則新聞，它成功地使農夫茶廣告在播出之前就很好地吸引了各界關注，這樣可使廣告達到事半功倍的效果。

農夫茶聘請李英愛代言并為其做廣告，這是典型的名人廣告形式。所謂名人廣告，就是請名人作為形象代表或商品的推薦者、使用者或證言人等參與拍攝或制作的廣告。名人廣告之所以倍受企業(yè)青睞，是因為名人廣告可以產生不同凡響的影響。借助名人的價值、個人魅力（知名度）提高產品的附加值；可以增加目標消費群對產品的信任感。有研究表明：消費者對于自己喜歡的名人所推薦的產品，會更加信任。請名人做代言、做廣告已經是現(xiàn)在企業(yè)宣傳產品的一個重要選擇方向，大多數的品牌在進入市場的初期都借用了名人效應。因此，名人頻頻出現(xiàn)在各類商業(yè)廣告中，可見名人的自身影響力及其對商品的宣傳力。農夫茶此次打入市場就主要是運用了名人效應。李英愛的代言，確實引起了極大的轟動，提高了產品的認知度。

但是，現(xiàn)今名人廣告的使用，在一定程度上存在過于泛濫的問題。許多企業(yè)只是盲目地、簡單地尋找高知名度的名人，而完全沒有考慮到與他與產品間的融合度。如廣西金嗓子喉寶聘請羅納爾多為其拍攝廣告，商務通請李湘等等，都是典型的失敗的名人廣告。

那么，在運用名人廣告的過程中，要注意哪些問題呢？

首先，明確名人與產品之間的主次關系。在使用名人廣告時，廣告主（企業(yè)）必須明確一點：一切的廣告都應以產品為重心。無論使用名氣多大的名人，相對于產品來說，名人永遠都是處于從屬地位，而產品則是廣告的中心。如果受眾看完廣告后，只記住了某個名人，對產品特性卻記憶不深，這樣的廣告是無效的。農夫茶在這方面就做得比較到位。養(yǎng)生堂公司不僅僅是簡單的請了位高知名度的李英愛來參與廣告，而且還為農夫茶制作了“全國第一個廣告首播會”，并且策劃了李英愛游千島湖，捐助李英愛小學等一系列公關活動，把受眾的目光帶到了農夫茶和水源千島湖上來。

其次，名人自身的素質和形象對產品的影響。一般受眾認為，名人的品德是構成名人可信度的基礎。如果公眾對某名人品德評價不高，盡管知名度很高，他的可信度也會受到很大影響。名人的負面報道更會連帶受眾對其代言的產品的看法。當然，一個擁有良好形象和口碑的名人，不僅可以提高產品的知名度，還可提高品牌的美譽度。農夫茶選取的李英愛，出道十多年，一直以優(yōu)雅清新的氣質著稱，長期關注慈善事業(yè)，而且成功地演繹了“大長今”，奠定了李英愛在大眾心目中的善良、聰慧、賢淑的“長今”形象，這有利于提升農夫茶的形象。而李英愛的優(yōu)雅氣質，也能較完美的詮釋茶的幽香、品位。

再次，企業(yè)應避免使用競爭對手曾經用過的名人，以免出現(xiàn)混淆導致負效應。由于消費者對廣告宣傳的習慣印象，容易導致品牌在使用競爭對手曾經的代言人時，消費者會產生慣性記憶，記住這位名人曾經代言的品牌，產生品牌混淆，降低代言可信度。

當然，這也并非完全絕對的。如今飲料界的兩大巨頭之一的百事可樂就“明知故犯”的使用了曾代言可口可樂的謝霆鋒。謝霆鋒自2000年起作為代言人為可口可樂拍攝廣告。但從2002年初他卷入“頂包案”，并于同年10月被裁定“妨礙司法公正”罪名成立后，可口可樂發(fā)表聲明，因謝霆鋒的形象與可口可樂飲料的健康形象相抵觸，公司方面宣布終止合同。此時，百事可樂立刻就把謝霆鋒簽下，隨后拍攝百事“藍色風暴”拯救篇廣告。謝霆鋒飾演的“烈火鷹鷲”一直受“紅色煉獄”所侵蝕，最后在藍色力量幫助下得以重生?，F(xiàn)實中，曾擔任“可口可樂”代言人的謝霆鋒，解約后投奔百事，與廣告從“紅”變“藍”的情節(jié)不謀而合。百事可樂大膽的啟用了昔日可口可樂的愛將謝霆鋒，運用了特殊情況下的特殊人物，用暗喻實現(xiàn)了一則令人議論的廣告，有利于提高自身品牌形象。但這是個例，大多數情況下，應該避免采用競爭對手使用過的名人。因此，一些企業(yè)在選取代言人的時候，會事先簽約要求其在一定年限內不能再代言同行業(yè)的其它產品。

第四，企業(yè)應盡量避免啟用代言過多種產品的名人。農夫茶使用李英愛便打出了“李英愛在華第一支廣告”的口號?！暗谝弧笔且粋€極易強化記憶的數詞。一個名人雖然擁有很高的知名度，但過多的為產品代言、拍廣告的話，不僅會減低他的可信度，甚至會讓受眾根本無法準確的記住品牌。因此，盡可能不要在同類產品中使用同一位名人。就如影視明星張柏芝既與梁家輝共為法派西服做廣告，又成為時尚年輕品牌以純的代言人。在服飾類中，一位名人既為莊重的西服品牌做廣告，又為年輕人的時尚品牌代言，顯然是不足取的。在同類產品中，為兩個定位截然不同的、面對的消費群體也不同的品牌做廣告，這不僅是混淆受眾和減低名人的可信度，還同時表現(xiàn)出企業(yè)對于名人定位把握上的不夠準確。

第五，企業(yè)更需關注名人與產品之間的融合度（即指在產品與名人，名人與目標受眾間應該有某種聯(lián)系）。企業(yè)應該清楚地知道，產品要迎合哪一類型消費者的喜好，要找什么樣的“意見領袖”來做品牌的代言人。

名人價值必須反射品牌價值，名人形象、性格、氣質、必須融合產品特質。比如此次李英愛代言農夫茶，就顯得非常貼切。大家認識李英愛是從電視劇《大長今》開始的。李英愛所扮演的角色就是御醫(yī)，給人留下的印象是“她很懂飲食，懂得營養(yǎng)和口味的搭配，同時她是一個很有進取心的、責任感的女孩子”。所以，讓她來以“使用權威”的角色推薦農夫茶，并傳達出“好水好茶好人喝”的品牌營銷理念，是很容易被消費者接受的。當年，美特斯·邦威放棄了多年的代言人郭富城選擇了當紅歌手周杰倫，成功地使該產品從眾多同類品牌中脫穎而出。除了周杰倫的高知名度外，他的獨特個性與特殊曲風都與美特斯·邦威“不走尋常路”的個性宣言相符。對于年輕人來說，他們是極易沖動型消費的群體，也是一群“愛屋及烏”的品牌偏好者。因此，針對他們，強大的明星陣容是品牌廣告宣傳的一大特色。如《超級女聲》播出后，“玉米”們必帶李宇春代言的SWACH手表，必用夏新的直率手機，就是企業(yè)看準了這個市場中消費者的心理特點。

綜上所述，名人廣告可以說是把雙刃劍。運用的好，可以快速使產品受到市場關注。若運用不當，反而容易影響品牌的形象，甚至流失已有的消費者。因此，企業(yè)在運用名人廣告時需謹慎選取，首先必須調查產品的“使用者形象”，即目標消費者心目中所認定的一個品牌使用者的形象；然后再依據量化結果，確定選用哪類明星最適合代表產品將要展現(xiàn)給消費者的意義和形象。

參考文獻：

[1]于向英:《別讓“名人廣告”，變成“廣告名人”》[J].《商業(yè)文化》，2005年第11期

[2]趙賾:《名人廣告探析》[J].《國際新聞界》，2000年第4期