淺析現代企業的市場營銷預測

[摘要] 目前，我國市場營銷正處在新世紀新經濟迅速發展這樣一個激烈競爭、瞬息萬變的宏觀環境中。企業在市場營銷過程中，常常面臨著錯綜復雜的新形勢。因此，企業的市場營銷必須做出科學預測和正確決策，這是搞好企業市場營銷的前提條件，也是市場營銷學中一個值得研究的重要課題。

[關鍵詞] 企業市場營銷預測

企業的市場營銷預測是建立在市場信息和企業內部資料的基礎上的，它把與企業未來產品發展有關的各個方面情況匯集在一起。營銷預測既要給企業設定的方向與企業的總體發展目標相適應，也要為市場營銷的科學決策劃出一張宏偉的藍圖。

市場營銷預測是對未來的預見和推測，是企業根據得到的各種營銷信息和資料，運用一定的方法或數學模型，對于營銷有關的未來狀況作出估計和判斷。如對一個產品的市場需求預測，對一個地區的市場購買力預測等。

市場營銷預測可以為企業的營銷決策提供可靠的客觀依據。從而為企業制定計劃目標和作出各種營銷決策提供資料和依據。企業進行市場營銷預測的基礎是廣泛而周密的營銷調查研究。

一、市場營銷預測原則

1.連貫原則。即把未來的發展同過去和現在的發展狀況聯系起來，任何割斷歷史聯系的預測都是不可取的，其預測結果也往往是片面的或不科學的。

2.相關原則。也稱系統原則。一切事物發展的內部要素都是互相聯系、互相制約的。營銷環境因素和企業內部因素等作為企業營銷系統的要素也都是相互關聯的，一種因素的變化可能會對其他因素發生影響，因此，企業的市場營銷預測應綜合考慮各個因素的變化情況及相關作用。

3.類推原則。由于許多事物的發展都存在著相似或類同性。掌握了某一類事物發展變化的規律，就可以推測其他事物的發展變化規律，即“舉一反三”、“依此類推”。利用這一原則在市場營銷預測中，可以使我們從一種產品或服務的變化趨勢，也可以從自己企業狀況相似的企業的發展變化中分析本企業的發展趨勢。

二、市場營銷預測種類

1.預測范圍。預測范圍可分為宏觀市場營銷預測（如對全國市場需求變化的預測等）和微觀市場營銷預測（如對某一企業產品的銷售情況的預測等）。

2.預測時間。預測時間可分為長期預測、中期預測、短期預測和近期預測。長期預測是指5年以上的預測。這種預測要求把注意力放在商品銷售的長期營銷方向上，一般用于新廠的建設以及擴充，添置新機器、新設備的投資計劃安排、商品結構的變化、潛在市場的需求、商品的生命周期階段的預測等。中期預測是指1年～5年間營銷因素變化的預測。主要用于生產周期較長產品的設備及原材料的采購，企業經營在近期內應做的改進的預測。短期預測是指一年內營銷情況的預測。主要為了解決在較短的時間內，企業應該采取哪些經營策略，或對原有策略進行哪些方面的調整，以及對消費者應提供的商品數量等。近期預測是指一兩個月內的預測，如節日市場需求預測，這種預測能使企業選擇最適當的時間、地點和產品的供應量。

在一般情況下，預測結果的準確性因預測時間的長短而不同，預測時間越短，其誤差越小。但是，由于預測內容的差別，有些預測又必須是長期的。因此，各企業在進行預測時，要根據被預測的內容和決策的需要來決定。

3.定性預測和定量預測。定性預測是對營銷因素未來發展的性質的判斷或推測。如某產品需求量變動趨勢是增長還是減少的預測。定量預測是對營銷因素未來發展的程度和數量關系的預測。如某產品的市場需求在五年內將增加多少的預測。為了保證預測的準確性，一般在采用定性預測后再采用定量預測，使二者有機地結合起來。

4.單項預測和綜合預測。單項預測是對某一項產品或某一個問題的預測。這種預測一般用于解決某一方面的重點問題，如重點產品的發展，某一產品的式樣、價格變動將對顧客引起的反應等。綜合預測是指對包括許多項目的綜合影響所進行的預測，這種預測應用的范圍較廣，可用于企業全部營銷情況的預測、產品群的預測等。

5.樂觀預測和悲觀預測。樂觀預測是對營銷狀況未來變化趨勢的從寬估計。樂觀預測容易鼓舞人們的斗志，但在預測時要注意不能過分樂觀，以免達不到預期的目標，甚至造成損失。悲觀預測是對營銷狀況未來變化趨勢的從嚴估計。悲觀預測一般都有可靠的資料及市場調研作基礎，但企業過于悲觀容易趨于保守。在這種情況下，目標雖然容易達到，但有時會錯過良機，影響營銷事業的發展和壯大。

三、市場營銷預測的內容

市場營銷預測的內容和步驟正確與否是決定市場營銷預測是否科學合理的關鍵。抓住了這一關鍵問題，就能使企業的市場營銷獲得成功。

1.市場需求預測。市場需求預測是市場營銷預測的最重要的內容。一個產品的市場需求是指在一定的地理區域和一定的時間內，在一定的營銷環境和一定的營銷方案下，由特定的顧客群體愿意購買的總數量。

第一，產品的市場需求。即市場需求八要素。(1)產品。市場需求的預測要確定一個產品種類的范圍，是哪一個產品，是哪一種產品還是那一類產品的市場需求。(2)總數量。一個產品市場需求量的大小可用實物量（如1億噸）、金額數量（如1億美元）或相對數量（如占20%）來衡量。企業進行預測前應明確其衡量指標。(3)購買。在市場需求衡量中，確定“購買量”必須明確是指定單數量、裝運數量、付款數量、收貨數量或消費數量。不同的指向，市場需求的“購買量”將很不相同。因此，在市場營銷預測中明確這一點是非常重要的。(4)顧客群體。市場需求的預測可以針對整個市場或任何一個、幾個細分市場。不同的市場既不同的顧客群體具有不同的購買和需求方式以及不同的需求量。(5)地理區域。市場需求的預測應依據明確定義的地理邊界來衡量，如下一年度轎車的需求量預測是指美國國內，還是中國國內，還是在世界范圍內。(6)規定的時期。市場需求的預測應有一個規定的時期。可以指下一年度或未來五年，或21世紀頭十年。預測的時間越長，其準確性越差。(7)營銷環境。市場需求受許多不可控制的因素的影響。每一產品的市場需求預測都應該詳盡地列出人口統計、經濟、技術、政治和文化環境所作的假設。(8)營銷方案。市場需求也受一些可控制因素的影響，特別是受到企業制定的營銷方案的影響。大多數的市場需求對產品價格、促銷、產品改進和分銷努力都多少有些彈性。因此，市場需求預測就要求對未來的行業價格、產品性能和營銷費用作出假設。

第二，市場的預測。企業所要預測的市場是潛在市場還是有效市場；是合格有效市場還是滲透市場。潛在市場。是指對某一確定的市場供應品自稱有些興趣的一群消費者。有效市場就是對特定的市場供應品有興趣、有收入和有通路的一群消費者。合格有效市場是對一個特定的供應品，感到有興趣、有收入、有通路和有資格的一群消費者。滲透市場是指實際購買該產品的一群消費者。

2.市場購買力預測。市場購買力預測是指對市場上現有的購買力水平和潛在的購買力水平的預測。在產品價格不變的情況下，市場購買力是由消費者的收入水平和經濟建設的需要決定的。因此，對購買力的預測主要包括以下內容:(1)消費者收入水平的變化趨勢。（2）國家的工資政策和投資政策的變化趨勢。（3）基本建設投資增建趨勢。

3.企業資源預測。企業資源預測主要包括以下內容:(1)原材料供應的保證程度。(2)能源的保證程度。(3)使用新材料的可能性。(4)資源綜合利用的可能性及發展趨勢。

4.市場占有率預測。市場占有率預測是指對一個產品、一系列產品或企業上市銷售的所有產品，在市場同類產品總量中所占比重的發展趨勢的預測。在進行預測時要把握以下幾個方面:(1)要統計分析本企業產品歷年的市場占有率，從數量比例、成本高低、質量優劣等方面排列名次，以分析本企業產品在市場上所處的地位，并推測出來。(2)要調查、預測競爭者的情況，掌握競爭對手的經營策略及變化趨勢，并預測可能出現的新的潛在競爭對象及對本企業產品的威脅，以全面把握競爭形勢。(3)要預測市場上可能出現的新產品，尤其要預測新產品在質量、成本、價格等方面與本企業產品的異同，加以評價，從而進一步對代替老產品的狀況及發展趨勢作出預測，以便及早采取措施。

5.產品生命周期預測。產品生命周期預測是市場營銷預測的重要內容，這種預測不僅包括預測這類產品在市場上將要經歷哪幾個階段，更重要的是要預測各階段的轉折時間，即何時進入發展期或成熟期，尤其要注意何時進入衰退期。為了追卻預測產品的衰退期，還應對產品的市場飽和點及代用品的出現情況進行預測等。

6.新技術發展趨勢預測。新技術發展趨勢預測是對技術發展對產品發展影響的預測。技術發展對產品發展有著決定性的影響，新技術、新材料、新工藝及在生產上的應用，即會創造出新的產品已取代老產品，又會產生新的產品需求。這種預測主要包括對新技術、新發明、新設備、新材料等所具特點、性能、應用范圍和應用速度、經濟效益的預測，以及它們對社會生活和本企業產品的影響程度的預測。

7.產品價格預測。產品價格預測是對產品價格的漲落趨勢的預測，它是市場營銷預測的重要內容。由于價格變動原因有多種，因而對產品價格的預測也應包括多方面的預測。(1)成本的變化趨勢。包括原材料、設備價格的變化，企業管理方面的原因引起的成本變化。(2)國家的價格政策對價格變化的影響。(3)貨幣幣值的變化給價格帶來的影響。

8.經營效果預測。經營效果預測是對本企業一定時期的經營效果變化情況的預測，包括兩個方面的內容：一是預測一定時期內企業經營目標的實際情況；二是預測企業在一定時期內的產品銷售量及利潤收入的變化情況等。