淺析城市品牌塑造與營銷

[摘要] 城市品牌是良好城市形象的縮影，是一個城市綜合競爭力的標志。要科學分析濮陽打造城市品牌所存在的優勢和不足，積極推進“營銷濮陽”戰略，不斷打造具有獨特區位優勢的城市品牌。

[關鍵詞] 城市品牌塑造營銷

21世紀，我國各大城市在現代發展的大潮中，開始面對面的競爭資金、競爭人才、競爭市場。“魅力城市”、“文明城市”、“綜合競爭力城市”等競賽活動在全國廣泛開展。在激烈角逐中，一個城市核心競爭力的大小將直接決定這個城市的經濟活力與繁榮程度，也最終決定這一城市在現代化過程中的地位和優勢。在這一社會背景的深刻影響下，許多城市紛紛把打造城市品牌、經濟開放、市政建設、招商引資、環境改造、旅游發展和城市營銷聯系在一起，象營銷產品一樣營銷自己的城市，以保持自己在市場競爭中的地位。河南省濮陽市作為我國中西部地區一個新興的石油化工城市，要在激烈競爭中占有一席之地，就必須導入全新的發展理念，從戰略的角度分析并整合自己的資源優勢，塑造自身的核心競爭力，促進招商引資和擴大開放，從而帶動區域經濟快速發展。

一、城市品牌的內涵

所謂城市品牌，是指城市的總體風格和特征，是將城市的歷史傳統、城市標志、經濟支柱、文化沉淀、生態環境等要素凝聚成城市的靈魂，塑造成可以感受的一種表象。最佳城市品牌應具備三大特性，即地域性、關聯性和有效性。

地域性，是指城市品牌的高度凝煉方式，匯集了一座城市自然稟賦和人文創造的精華，具有不可雷同的經濟社會文化內涵和不可交易的獨特（專有）功能。比如巴黎作為“時尚之都”，是經過幾個世紀文化和經濟積累而成，從盧浮宮到香榭麗舍大街，均成為其引導世界時尚的標志。

關聯性，是指可以帶動產業群、帶動城市區域協同發展。比如以“國際影都”著稱的洛杉磯，不但以電影制片業為主力陣容，而且發展演藝業、置景業、電影特技業、休閑旅游業、電影發行業、音像制品業等電影延伸產業。

有效性是指不僅具有人文詩意聯想，而且能夠轉化為有效商品（服務）或商業附加值。德國的小城漢諾威是國際汽車展的所在地，以區區幾十萬人，創造了享譽全球的“會展業之城”。

二、良好城市品牌的意義和作用

城市品牌是良好城市形象的縮影，是一個城市綜合競爭力的標志。一個城市的品牌和形象是它最大的無形資產，塑造得好，不僅可以提高城市品位，而且能使城市增值，置換出更大的功能效應和環境效益，將會強力推進城市的經濟振興及整個社會全面綜合的發展。

塑造良好城市品牌的意義和作用具體包括，一是有利于增強城市的知名度和美譽度，有利于本地產品的外銷；二是有利于開展對外交流，有助于城市建設與國際接軌，并且良好的城市品牌還是實現城市國際化的必要條件；三是有利于域外人才的吸納和資金技術的引進。城市形象本身就是一種投資環境。良好的城市品牌與人才、資金的引進之間，必然存在著內在良性循環過程；四是有利于城市旅游業的迅速發展，是旅游業興衰的關鍵因素。世界旅游理事會秘書長李普曼認為，城市形象將決定旅游業的發展，而旅游業又直接與城市經濟發展發生聯系。

三、濮陽打造城市品牌的優勢和不足

三大優勢：一是歷史文化優勢。濮陽是中華民族古文化發祥地之一，具有重要的戰略地位。地處中原要沖，城鎮、村落星羅棋布，大都有著悠久的歷史和豐富的文化內涵。二是成長優勢。濮陽是河南省最富有成長活力的城市，綜合競爭力在全國排名第七十七位，在河南省排名第三位。濮陽的經濟總量不大，但運行質量很好，是河南省經濟增長較快和多項人均指標居前位的城市。隨著城市人口和外來投資的持續快速增長給濮陽經濟注入了極大活力。三是環境優勢。無論從區位、交通條件來看，還是自然環境來看，濮陽都是最佳人居城市之一，具有吸引外來投資的巨大魅力。

三大問題：一是先導產業不明晰，城市競爭力不突出。具體表現在產業結構不合理，產業發展層次較低，第三產業明顯滯后。二是城市的品牌度不夠。目前，濮陽的城市品牌形象還未能完全樹立起來，還不完全是一個現代意義上的城市。與濮陽的特色資源相比，知名度比較低，使濮陽在引進外資、吸引游客等方面帶來很大困難。三是城市品牌的定位還不明確。如“園林、衛生、生態、文明、歷史”，的城市定位尚未觸及深層次問題，不能體現城市鮮明性格與獨家競爭的產業定位，城市形象不清晰。

四、著力打造城市品牌，建設一流城市形象

1.要樹立新觀念、激發新動力。打造城市品牌是濮陽尋找發展新動力的需要，是新時期競爭思維與發展理念與時俱進的必然選擇。要轉變觀念，把品牌作為替代性資源、作為軟性戰略資源來培育，向品牌要發展速度、要附加值、要GDP，以品牌的提升支撐濮陽的持久發展。

2.必須準確定位。準確地為城市定位是塑造城市品牌的重要宏觀戰略問題，它體現了城市發展的目標和方向。譬如鄭州市地處隴海、京廣兩大鐵路干線的樞紐，具有中部地區商品集散地的潛能，因此鄭州市就定位于商貿城、物流中心。在城市品牌定位時，一定要正視濮陽市的現實基礎，慎重地給城市一個準確的定位，并根據這個定位來打造和開發特色資源，確定濮陽的特色城市品牌形象。

3.要注重城市建設的協調統一。科學的規劃是搞好城市建設的前提。要建設一流的城市，必須有一流的規劃思想和一流的規劃方案。先進的基礎設施是城市的骨骼和動脈，在基礎設施建設上，要有超前眼光和魄力，打造一流的工程和設施，為未來發展奠定堅實的基礎。要在培植產業精品和產業實力上狠下功夫，實現經濟發展和城市建設良性循環。厚重的人文精神是城市的靈魂，必須著力培育和提升。建設現代化城市，必須注重培育市民的人文精神，啟迪市民深沉的理性，弘揚市民的城市文化。

4.要正確處理政府主導與市民參與的關系。在城市建設中，政府應始終處于主導地位。政府是城市建設的規劃者、決策者、管理者和公共事業的主要投資者。一個城市的建設和管理能不能搞好，關鍵取決于政府的能力、效率和威望。在城建工作中，除了正確發揮政府的主導作用之外，還要主動爭取社會各界人士和市民廣泛參與，集思廣益，把各種聰明才智最大限度地吸納進來。

5.整合資源，深挖內涵。塑造濮陽城市品牌，關鍵是產業、城市形象、政府服務和濮陽人，四者必須相輔相成，才能真正讓原有資源產生整合效應，深挖內涵，擴大外延，實現統籌發展。

五、科學實施“營銷濮陽”戰略

一個企業必須有自己的營銷戰略、市場定位和品牌形象。同樣，一個城市也必須有自己的發展戰略、市場定位和品牌形象。企業發展離不開營銷，城市發展更離不開營銷。如果一個城市沒有營銷，就會在前進中迷失方向，就會在城市競爭中黯然失色。

1.進一步理清思路、聚焦優勢的需要

實施“營銷濮陽”戰略，有助于明確濮陽是什么，做什么，怎么做。一是理清濮陽城市產業定位，產業支撐是城市發展的基礎所在，產業的特色化是經濟發展的實力和活力的標志。二是理清濮陽城市形象定位，一個與眾不同、易于為外界所識別和記憶的城市形象，是城市核心競爭力之一，“營銷濮陽”就是要在明確城市形象定位的基礎上，推介這一形象，使之品牌化。三是理清濮陽城市功能定位，城市功能定位是城市發展的指南針，營銷城市必須先要明確城市在不同范圍內、不同時間段的功能定位。四是理清濮陽城市人文定位，城市人文環境有先天的一面，也有可塑的一面，“營銷濮陽”將以揚棄的方法，鼓勵和引導城市創新、創業等氛圍的形成。

2.進一步自我加壓、內強素質

如果說“營銷濮陽”側重于外塑形象的話，那么它的另一面就是內強素質。一是提高城市實力，實力是“營銷濮陽”的底氣，要使濮陽在中部崛起中有一定的地位、一定的發展勢頭、有使人刮目相看的地方，就必須自我加壓，把經濟社會發展實實在在地搞上去。二是塑造城市魅力，就是塑造濮陽獨特之處，不斷挖掘和創造新的魅力。三是不斷提高城市創新力，創新是一個城市持續、健康發展的必由之路，也是體現城市魅力的真正亮點。

3.推進“營銷濮陽”戰略的對策建議

(1)樹立“營銷濮陽”意識。在當前以提升城市競爭力為核心的城市與城市的大比拼中，政府及部門迫切需要樹立“營銷濮陽”意識。一要樹立城市品牌意識，城市是一種特殊的產品，它和其他產品相比，更要創名牌。二要樹立優化環境意識，為濮陽大開放、大發展營造一個有利的經濟發展環境。三要樹立搶抓機遇意識，目前，中國城市的品牌意識正處在覺醒過程中，城市營銷尚處于起步階段，濮陽應抓住這寶貴的歷史機遇期，使城市形象凸顯于中國城市之林。四要樹立市場化運作意識，“營銷濮陽”本身是市場經濟的產物，在操作過程中，要自始至終堅持市場化動作，能由市場投入的，政府決不投入，堅持以最少的投入爭取最好的效果。

(2)整合營銷資源。一要整合大濮陽。“營銷濮陽”一定要提高優質資源的數量，形成城市優質資源集群現象，使各方面的亮點交相輝映。二要整合軟硬環境。基礎設施、區位交通是一個地方的硬環境，而市民的道德操守、文化、體制環境、政府的開放程度等是軟環境，兩者應有機結合，營造一個良好的營銷機制。三要整合市外群眾和本市市民的情感體驗。對城市優質資源的認定，不應僅僅放在自己所處的小環境，而應從全省、全國乃至全球的角度去把握，應以大部分市外群眾的感覺來考慮和培育濮陽可供營銷的優勢。

(3)運用獨特的文化營銷濮陽。文化是一座城市最核心的要素，一個城市的形象不但要有標示，還要有自己的口號，“桂林山水甲天下”就是一句口號，“中國西安，西部最佳”也成為西安的口號和目標。濮陽也應該提煉城市人文精神的實質，挖掘濮陽獨特的城市文化并進行恰當的表述。在提煉過程中，一定要強化品牌意識，按照惟一性、排他性和權威性原則，找到和濮陽的文化底蘊、城市理念、未來發展相適應的口號來。

(4)發揮主導產業作用。絕大部分城市都須有自己的主題和主導產業，沒有產業的城市就象找不到工作的待業者。作為濮陽，關鍵是要搞明白究意什么是城市的優勢、長處、個性之所在，如果什么產業都發展可能什么都發展不起來。比如，長春定位于汽車，大連定位于造船，寧波定位于服裝，海南定位于綠色農業、高效農業及旅游產業，產業定位都是十分清晰的。一個城市一個區域，不但要有一個、二個主導產業，而且還要使這個核心產業像竹筍、竹林一樣形成“產業擴張效應”。如哈爾濱的冰雪產業，桂林的旅游產業，北京的會展經濟，長春的汽車產業都形成了交易、旅游、住宿等相關產業群。有龍頭產業的組織帶動效應，久而久之就會產生相關 “產業群”，并具有強大的后發優勢，提升城市品牌，達到全方位、全過程、全天候營銷的目的。

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