制造商如何巧借渠道沖突來實現廠商雙贏

[摘要] 渠道沖突是影響制造商和經銷商之間的關系（即廠商關系）的重要因素。實踐中，人們往往致力于如何避免和化解渠道沖突，并將渠道沖突當成洪水猛獸。然而，沖突有時未必是壞事，它是同時具有建設性和破壞性的。究竟哪種特性占主要地位，主要取決于管理。制造商如果能抓住時機，有目的地制造和有效地處理好渠道沖突，不僅能夠給自己帶來效益，而且還能夠促進廠商關系，實現雙贏。

[關鍵詞] 廠商渠道沖突雙贏

從營銷學原理講，渠道系統是一個相互作用的系統。它表現為一種密切的相互協作關系，即制造商和經銷商之間存在著高度的相互依賴性，而這種依賴性正是沖突產生的客觀基礎。渠道成員一般各有其特定的專業職能。制造商可能專門負責產品的生產和在整個市場范圍內的促銷組織工作；而經銷商也許專門從事分銷和局部市場的促銷工作。這種專業化帶來了相互的依賴渠道成員對資源的需要，把他們推進了這種相互依賴的關系之中。這些資源不僅包括金錢還包括專業技能對特定市場的進入權等等。功能性的相互依賴需要有最低層次上的合作以完成渠道的使命，然而獨立利益的渠道成員從保障自身利益出發，都力圖獲得最大限度的自主。于是相互依賴關系的建立就帶來了利益的沖突。但這種相互依賴性并不直接引起沖突，而只是引起沖突的必要條件卻不是充分條件。渠道沖突是否真的發生還要取決于直接原因——生產商和中間商的彼此差異性。其差異性包括獲得信息的不對稱性、認識上的差異性、所追求的目標差異性。而營銷渠道內在機制的不完善，則又是渠道沖突形成的內在推動力。

大家知道，分銷渠道是整個市場營銷的關鍵性環節，面對變化的市場，制造商若想獲得市場競爭力就要主動迎合市場的變化，根據市場的變化對渠道進行不斷的修正、完善、創新與變革，其中一種重要的手段就是刻意制造“渠道沖突”以實現廠商的雙贏。

一、制造商需要考慮制造渠道沖突的有利時機

沖突不是可以隨意制造的，必須在適當的條件下方能制造。只有這樣，才能實現雙贏的預期目的。否則，將是自找麻煩。一般來說，在下列情況出現時，可以適當制造渠道沖突。

一是經銷商忽視市場開發，變相以吃制造商為生。當經銷商不斷的向制造商爭取費用保護老市場、老產品，已經成為了制造商的包袱，而制造商經過嘗試其他手段，諸如激勵、培訓、警告、懲處等，結果均不能取得較好效果時，就應考慮利用制造渠道沖突的手段來推動渠道的變革。

二是經銷商意欲“移情別戀”。當經銷商轉而主推競爭對手的產品時，制造商應毫不猶豫地制造橫向渠道沖突，即扶植新的經銷商，以取代舊的經銷商。

三是經銷商居功自傲，漠視與制造商的溝通。有些經銷商固步自封，不理解制造商對他的期望和疑慮。當種種跡象已經表明經銷商不服從制造商的協調管理時，制造商就可以考慮采用制造渠道沖突的手段。

四是經銷商一味地站在自己的立場上考慮問題。當經銷商不能準確地定位自己的價值和作用，徒勞地阻止制造商出于戰略和長遠考慮所采取的措施與行動，總是從一己之利出發考慮問題，并與制造商產生不必要的沖突時，制造商就可以考慮采用制造渠道沖突的手段。

五是制造商推出新產品，但自身沒有足夠的資源投入。當制造商想依靠經銷商來完成新品的上市工作，以及薄弱市場的提升時，可以通過制造渠道沖突來輔助實現目標。

六是經銷商大幅提高產品價格，以致損害了產品的競爭力。有些經銷商在銷售過程中，為追求自身的短期利益，故意將新產品價格提高，致使產品的競爭力下降，并嚴重影響了制造商的長期利益時，制造商就可以考慮采用制造渠道沖突的手段。

七是經銷商出現了種種“問題信號”。比如，經銷商無故延遲貨款結算；卷入丑聞危機；內部管理混亂；銷售走勢大幅下滑等等。廠家應該根據以上種種跡象，判斷客戶經營是否正常，以便及時采取包括“制造渠道沖突”在內的對策。

二、制造渠道沖突的方法和種類

現實中，制造商實踐了很多制造渠道沖突的方法，并制造了許多種沖突，歸納起來，主要有縱向渠道沖突、橫向渠道沖突、多渠道沖突和其他競爭性渠道沖突等四種類型。

一是激起縱向渠道沖突。向一級市場或者某些大客戶直接供貨，說服經銷商做該級市場的物流配送與管理商，并促使經銷商開拓二級和三級市場。這樣，經銷商的不菲利潤將來自兩個方面：一級市場的物流配送與管理費，以及二三級市場的銷售業績。對于制造商來說，將得益于整個市場的銷售額的擴大而獲得新的發展和壯大。

二是通過發展新的經銷商，制造橫向渠道沖突。即在同一層次的渠道中授權新的經銷商來向同一市場做產品銷售，激起新老經銷商之間的沖突。該手段的運用分為虛招和實招：虛招是“打雷不下雨”，放出消息“如果經銷商的表現在一定期限內沒有明顯改善，則立即發展新的經銷商”。這樣的目的是警醒原經銷商，給其壓力和威懾。實招是“說到就做到”，目的是激起銷售競賽，最后淘汰表現差的一家。該手段的運用須慎之又慎，運用得不當，會嚴重傷害廠商關系。而妙用該法則能激發經銷商的銷售戰斗力，擴大市場份額。

四是制造其他競爭性渠道的沖突。容忍甚至引導新的弱勢競爭者的進入，即“引狼入室”，使得制造商和經銷商面臨共同的敵人，“與狼共舞”. 從而激起廠商團結，一致對外。在競爭的壓力下提升管理水平，牢牢把握現有市場并開拓新的客戶。從而有效打壓新競爭者的生存空間。廠商在共同御敵的過程中實現共同發展。

三、利用渠道沖突實現廠商雙贏的案例

某公司在華北地區有一個獨家經銷商劉經理，對于公司A型號產品的銷售工作非常投入，在過去6年中，華北市場在劉經理團隊的努力開發下，業績節節攀升，市場份額逐步擴大。正是由于這種成就和優越感，劉經理頗有些以功臣自居，同時對于任何企圖進入華北市場的其他經銷商的決策堅決反對，不惜以決裂作為要挾，由于他的銷售額占公司的該型號產品的年度銷售額的近65％，占公司全線產品的年銷售額的20％。因此公司一直未敢貿然行事。

然而，該公司經過充分調研，發現劉經理在華北地區內的企業市場方面的宣傳、開發、服務等方面確實均做得有聲有色，但對高校市場的開發力度不夠，經過溝通，劉經理同意高校市場的投入。但是由于該型號產品的特殊性，高校客戶購買的主要目的是教學實驗，因而單次購買的量往往較少，而對價格折扣往往期望又比較高，對售后服務要求又比較頻繁和挑剔。當且僅當花費較大代價把高校市場全面做深做透，才有可能獲得累積的可觀銷售和利潤。因此高校市場的意義主要體現在戰略上和長遠利益上。劉經理從自己的現實利益出發，把市場重點繼續放在出貨量大，利潤高的企業市場；而對高校市場既不愿意加大投入，也不愿意別的經銷商插手。

因此，公司決定制造一場渠道沖突來逼劉總“就范”。我們聯合了另外一家跟我們的產品具有互補優勢的銷售商，面向高校客戶做了一場聯合產品展示會，吸引了不少潛在客戶。我們默許該銷售商在展示會上兼售我們的產品。劉經理果然消息靈通，很快發現展示會的事情，他向我們公司總部提出嚴正交涉。我們一方面安撫劉經理的情緒，另一方面再次強調，高校的市場如果劉經理不加大投入，別的銷售商垂涎甚至“竄貨”的事情還可能繼續上演。面對巨大的壓力，劉經理只好切實加大投入，當然，我們也就順勢收場，將展會上收集的客戶信息交給劉經理來跟進，并將展會上聯合的經銷商發展成為劉經理旗下的分銷商。這樣，高校市場就逐漸被打開了。進而推動了整個的市場份額的擴大，廠商雙方均獲得了利潤的持續增長。

四、渠道沖突的管理要點

制造了渠道沖突之后，重要的是管理。只有及時跟進嚴格而有效的管理，才能充分發揮其渠道沖突的應有作用。總結實踐經驗，其管理要點主要有以下幾方面：

一是要嚴格按照沖突管理的流程進行管理。其管理流程如下圖所示：

二是要實行目標管理。渠道沖突管理的目標：通過對渠道沖突的巧妙利用，達到降低渠道成本，提高渠道效率，加強對終端的控制力，提高對客戶的服務能力，實現廠商雙贏的目的。

三是及時進行渠道沖突分析。要認真分析渠道沖突的強度、頻率、重要性等指標，使其在可掌控范圍以內。

四是做好渠道沖突的引導、利用和化解工作。必須把握好原則，圍繞目標，妥善收場。

沖突管理的流程

五是對沖突管理的效果分析。要對沖突收場后的結果做如實檢查和客觀評價。并進行反饋，以便完善渠道沖突管理，達成廠商雙贏。

五、渠道沖突所附帶的積極影響和消極影響

渠道沖突是一把雙刃劍，既有積極作用又有消極影響。必須予以充分的認識和把握，以便在實踐中謹慎地使用，否則在廠商博弈的過程中有可能兩敗俱傷。

渠道沖突對廠商雙贏的積極作用，除了上述的之外，其附帶積極影響還包括以下兩方面：對渠道成員的群體具有穩定的功能。渠道沖突可以增加各級經銷商群體結構的靈活性，有利于提高群體結構的適應能力。群體組織如果沒有沖突就會僵化與停滯不前，當一旦遭遇外力，則很容易使渠道成員的組織結構解體或崩潰。而將沖突制度化的組織就會比僵化的組織具有更強的適應能力，更高的整合程度。對渠道內新規范和新制度的建立具有激發功能，促使營銷創新層出不窮。

在明確上述渠道沖突的積極影響的同時，還必須清醒地認識到其消極影響，以便謹慎行事。渠道沖突的消極影響主要表現在以下三方面：

渠道沖突可能造成資源浪費。當渠道沖突問題不能按預期加以引導、利用、化解時，就是對渠道資源的浪費；沖突各方投入大量的精力用于在沖突中取勝，而不是實現組織的目標，這樣偏離組織目標就會造成組織資源的浪費甚至是破壞性的結果。渠道沖突會給渠道成員帶來心理上的壓力。處于沖突中的個人在心理上會有巨大壓力，從而影響認知和行為的穩定性，有時還會引起不必要的敵意和其他沖突。這樣不利于個人的身心健康和組織的效率目標。另外，渠道沖突也可能直接導致經銷商對制造商的滿意度和忠誠度下降。

總之，要想從渠道沖突中獲益，就必須善于抓住有利時機，制造合適類型的渠道沖突，并要相應地及時跟進嚴格的管理，使其消極影響減到最小而使其積極性影響增加到最大。

參考文獻：

[1]李文義:營造渠道管理的自動力.銷售與市場2004.12

[2]宿春禮:營銷渠道管理方法.機械工業出版社.2003.9