可口可樂公司（中國）營銷渠道策略的問題及對策分析

[摘要] 從20世紀90年代末到現在是可口可樂公司開發中國市場的重要轉折階段，作為世界頂級跨國企業的可口可樂公司，在中國市場的營銷渠道策略應當說是比較成功的，其成功主要取決于它對營銷渠道的系統開發，但是在這一過程中也出現了許多不令人滿意的地方，本文分析了產生這些問題的原因并提出了相應的對策。

[關鍵詞] 營銷渠道現代渠道渠道深挖

20世紀90年代末到現在是可口可樂公司開發中國市場的重要階段，可口可樂公司在中國市場的營銷渠道策略可以說是成功的，其成功主要取決于它對營銷渠道的系統開發，但是在這一過程中也出現了許多不令人滿意的地方，特別是2006年百事可樂的市場價值首次超過可口可樂，更使得可口可樂不得不仔細審視它的營銷渠道策略。

一、可口可樂公司（中國）市場營銷渠道主要特點與發展壓力

1.可口可樂市場營銷渠道系統的特點

可口可樂營銷渠道系統是一個龐大的系統，不但包括可口可樂公司營銷渠道本身，還包括裝瓶廠系統。與多數企業不同的是，可口可樂公司始終從消費者的角度定義、歸納及劃分渠道。為了合理劃分所有的渠道，在消費者行為原則基礎上，可口可樂公司還制訂其他五項原則，先后是：消費者動機；地埋位置；是否連鎖；進貨渠道和業務考慮。依據以上渠道劃分的原則，可口可樂公司將中國日用消費品市場的營銷渠道具體細分為9大主渠道，29個次渠道，57個子渠道。其中，主渠道為中間商渠道和特別渠道，其他主渠道均為銷售終端渠道。

為了實現其“無處不在”的營銷策略，可口可樂公司在渠道劃分的基礎上，又從客戶的角度出發，依據各種渠道各自的特點，歸納并分類組建了專門的渠道集合，包括現代渠道、批發渠道、零售渠道和特殊渠道。在此基礎上，可口可樂針對不同渠道集合的各自特點構建專業的服務團隊以及制訂相應政策。

可口可樂的現代渠道提供消費者選擇的產品品類更加豐富，服務消費者的方式更加迎合消費者的需求。現代渠道通常采用連鎖經營的方式，覆蓋的區域更廣，服務的消費者數量更多，對于廠商以及產品的影響程度更高。

2.可口可樂市場營銷渠道系統的發展壓力

(1)全球化和本土化的壓力。可口可樂公司是全球最大的飲料公司，又是全球軟飲料銷售市場的領袖和先鋒，獨自擁有世界最著名五大軟飲料品牌中的四個：可口可樂、健怡可樂、芬達及雪碧。與其全球發展策略一致，可口可樂公司在中國的發展策略同樣是“本土化”戰略。作為全球性的企業，本土化戰略本身并無什么新鮮的，但像可口可樂公司這樣將本土化戰略展開得如此堅決和徹底的并不那么多見。可口可樂在加快內部管理本土化的同時，在營銷工作方面的本土化工作也在不斷強化。可見，可口可樂全球化和本土化的壓力正在不斷增大。

(2)競爭的壓力。1998年的中國碳酸飲料市場，前5名中有4名是可口可樂公司的品牌，有一半的碳酸飲料市場份額由可口可樂公司占有，但2002年后，在國內很多大中城市的餐館里，隨處可見百事的立體海報，到處可見百事的藍色海洋和濃烈的新生代氣息。根據新生代市場監測機構實施的“中國市場與媒體研究（CMMS）”的連續監測，可口可樂憑借其“拉網式”的市場攻略，全國布網，層層推進，市場滲透率一直遙遙領先于百事可樂，但是百事可樂市場滲透率的增長略高于可口可樂，而且這種趨勢還在潤物細無聲般地進行著，2006年百事的股本市值百年來頭一次超過了可口可樂。

二、可口可樂公司（中國）營銷系統主要問題

可口可樂公司在中國市場的營銷渠道策略的成功取決于它對營銷渠道的系統開發，問題也恰恰出在這里，主要表現在以下幾個方面。

1.渠道運作中的統一協調及利益分配問題

(1)特許裝瓶系統利益不一致。可口可樂在中國大陸市場，有三個主要的特許裝瓶系統合作，建立了23個裝瓶廠，同時存在5個利益不完全一致的裝瓶系統，即使是同一個裝瓶系統內的不同廠也會因為存在地方股份而利益不一致。利益的不一致性在可口可樂公司運作中國市場的許多實踐工作中都可以反映出來，客觀上造成了兩種截然不同的后果：一方面，這種利益的不一致性在戰略上既可以保證可口可樂公司能夠保持中國市場的相對平衡，避免出現不可控制的上下游關系，同時也能保持相當的溝通效率，防止出現因為特約合作商過多并且本土化程度過高而造成溝通效率低下的問題；另一方面，這種不一致也造成了渠道運作中各系統間，甚至裝瓶廠之間，統一協調和利益分配之間的障礙，尤其是在現代渠道的運作當中。

(2)現代渠道快速成長帶來的問題。現代渠道的運作模式，要求可口可樂必須解決幾個方面的問題，即在目前各區域利潤要求及服務成本并不統一的條件下，如何采取措施實現各系統甚至各地區裝瓶廠的利益平衡的問題;建立和完善怎樣的可口可樂內部機構，實現在確保各方利益的同時真正實現跨系統、跨區域間與客戶信息溝通的一致性目標的問題;未來現代渠道服務過程中，對于單位利潤以及服務水平的發展方向的問題；如何強化與客戶總部的溝通，提高對客戶政策及決策措施的影響能力的問題；如何強化與客戶各區域以及門店的溝通，提高可口可樂的實際執行能力的問題。

2.合作伙伴和批發商積極性和效率不高

可口可樂采用直銷服務的客戶月平均銷量必須在7自然箱以上才能夠達到盈虧平衡點，而中國市場中75%以上的終端零售客戶的月平均銷量低于5自然箱。

造成批發及合作伙伴銷售可口可樂產品的利潤較薄的原因有很多，銷售平均利潤較薄是共同原因，也是最主要的原因。就市場而言，可口可樂產品的價格標桿作用使得多數客戶都將其作為吸引下游客戶的主要品種，普遍更傾向于讓利于其下游客戶，這就使得市場中自然而然的形成了任何一個中間商都無力維持可口可樂產品的高利潤狀態的局面。事實上，每當可口可樂需要采取措施提高客戶單位利潤時，伴隨而來的必然是大量的區域或者渠道間沖貨問題的產生。同時，就可口可樂公司而言，維持合理的低的批發價格可以使得可口可樂產品獲得更大的市場占有率，獲得更多的總體銷量，因此，嚴格控制中間商的毛利是可口可樂公司始終都十分重視的工作。

銷售政策的過于傾斜是造成一般批發商銷售積極性不高因素，也是區別于合作伙伴的主要因素。目前，可口可樂公司鼓勵各裝瓶廠將資源更多的投入到合作伙伴當中，造成批發商的積極性普遍受到了打擊，不愿意主動銷售可口可樂產品。可口可樂公司不斷的細分客戶的區域市場使得客戶銷售可口可樂系列產品的總體利潤越來越少，并且使得可口可樂產品銷量占客戶總銷量的比重越來越少從而降低了可口可樂對于客戶的影響能力。這是造成客戶銷售積極性不高的重要原因，也是區別于批發商的原因。

3.渠道服務團隊的人員管理及效率問題

可口可樂服務的重點已由中國市場的開發初期、集中在中心城市，發展到直接服務到各縣城甚至是部分主要鄉鎮，可口可樂直接服務的范圍明顯加寬，銷售運作隊伍的人員數量也在急劇擴大，如何維持和提高銷售人員的平均效率是一個急待解決的重要問題。這里的人均效率除了包括每個人員服務的客戶數量以及處理工作的能力水平以外，還包括人均銷售狀況以及人均利潤水平。

三、可口可樂公司（中國）營銷渠道系統對策思考

1.完善可口可樂公司在現代渠道的客戶服務系統

(1)推行中國客戶管理模式。在保持當前現代渠道組織結構調整策略的基礎上，進一步完善及強化各個部分的具體功能，尤其是強化中國客戶管理組(CCMG）與各裝瓶系統及裝瓶廠之間的分工和協作的關系。可口可樂目前推行的中國客戶管理組（CCMG）模式的確是解決問題的正確方法，其主要目標就是要解決跨區域及系統間合作與溝通的障礙問題。然而，中國客戶管理組（CCMG）與各裝瓶廠之間的分工尚不明確，并且尚沒有建立起直接有效的溝通機制和流程，因此，對現代渠道客戶的服務速度和服務效率尚未有很大提高。

(2)加強培訓和溝通。可口可樂必須提前制訂對現代渠道客戶的統一的服務標準，并且能夠通過培訓和溝通的方式有效推廣到所有裝瓶系統及裝瓶廠，切實保證能夠以同一個聲音溝通，以統一的標準服務每一個客戶門店及區域。

(3)制定統一利益標準。對于部分跨區域的重要客戶，可口可樂公司要盡早協調并制定跨系統間的統一的利潤標準，同時，著手改造服務流程，采用客戶服務與結款分離的方式，將目前由各個裝瓶廠各自供貨、獨立與客戶總部對帳結款的流程改變為各裝瓶廠提供門店服務，CCMG（或CCMG代可口可樂公司）與客戶總部統一對帳結款，再由CCMG（或可口可樂公司）依據各裝瓶廠的銷量及服務質量分配利潤。這樣可以很好的解決各地區供貨價格不統一的問題，同時，還會因為保證了各系統及廠家的利潤而提高客服水平。

2.促進各渠道間溝通，調動積極性，共同進步

(1)平衡和保持與各區域合作伙伴的關系。

①努力重視提高合作伙伴的單位利潤，增強其銷售可口可樂系列產品的信心，同時，十分注意保持恰當的合作伙伴的區域規模，爭取能夠保持可口可樂產品的總利潤能夠保持在一個比例較高的水平，維持客戶的積極性。

②保持合作伙伴與一般批發客戶的利益平衡。這種平衡需要可口可樂既要保持價格平衡同時還要保持區域及渠道間的平衡，并且平衡是一個處于不斷變化的狀態，需要可口可樂持續的調整。

③在重點發展項目的同時不能忽略對批發客戶的維護和開發，目的是為了能夠充分利用批發商特有的銷售網絡覆蓋市場，尤其是部分特別市場以及偏遠地區市場。

(2)專業造就誠信。強化對于中國市場的中間商渠道客戶的研究工作，一方面可以幫助可口可樂更好的了解中間商客戶的運作特點和運作方法，同時，還可以更加有效的提高可口可樂項目的實際運作質量；另一方面，可以幫助可口可樂更加專業的與客戶溝通，教育和影響客戶，使得客戶能夠更好的接受可口可樂文化，提升可口可樂的實際執行能力。

3.把渠道“挖深”，使其更加完善

百事可樂與可口可樂相比在渠道的深挖方面確實有其獨到之處，也有許多值得借鑒的地方。其成功的背后，是良好的渠道策略、促銷策略加之訓練有素的人員管理，這一切使營銷系統產生了良性的持久驅動力。

(1)良好的渠道管理。建立良好的渠道管理對企業至關重要。市場戰略格局，基本可以闡述為：一類戰略市場做直營，精雕細鑿，二類市場設立輔銷所，作經銷商的協銷工作；三類市場進行人員常態拜訪管理，有潛力的做常駐人員管理。無論那種模式可口可樂始終沒有忘記對渠道的開發和控制。

(2)靈活多變的促銷策略。促銷是營銷組合4P中最務實的營銷策略，也是影響和吸引消費者最有力的手段。它可以分為針對消費者的、針對經銷商的SP戰術。以百事為例，其取得的成績與它靈活多變、執行透徹的銷售促進是密不可分的。對比一下百事可樂與可口可樂的促銷方式和內容，不難發現兩家都殫精竭慮地挖空了心思，傾情演繹，都堪稱精彩，但深入了解，百事可樂似乎略勝一籌。

(3)嚴格系統的銷售人員管理。嚴密規范的銷售人員管理是不能分開而論的。今日的中國市場，即使擁有了高質品牌也不代表銷量和利潤，只有掌握了渠道終端，掌握了消費者，才能真正擁有市場。為了更好地發揮企業的良好科學營銷體系的執行力，應建立了嚴格縝密的表單體系，并有著對各個級別營銷人員的過程監督管理體系。如針對各級營銷管理者，采用層層工作責任制，銷量指標、市場費用落實到人，一切都量化制度化，建立獎罰分明的營銷正負激勵體制。同時業務人員的獎勵直接與銷售業績掛鉤，在規定的基數前提下，超額完成部分獎勵現金，并提供一定的福利獎勵。

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