芻議顧客滿意戰略在我國商業銀行業的實施

[摘要] 現代商業銀行之間的競爭日趨激烈，競爭的焦點集中在對客戶的爭奪上。實施CS戰略，提高服務質量，增強顧客的滿意度，成為商業銀行吸引客戶、留住客戶的有效手段。本文在分析商業銀行實施顧客滿意戰略必要性的基礎上，主要從如何滿足顧客需求和保持與現有客戶持久關系的角度對我國商業銀行實施顧客滿意戰略提出了一些具體建議。

[關鍵詞] 顧客滿意戰略商業銀行

顧客滿意戰略(Strategy of Customer Satisfaction)，簡稱CS戰略，其核心思想是：企業的整個經營活動要以顧客滿意度為方針，從顧客的角度、觀點來分析消費需求；產品開發以顧客的要求為源頭；產品價格的制訂要考慮顧客的接受能力；銷售點的建立要以便利顧客為準則；售后服務要使顧客得到最大限度的滿意，從而通過滿足顧客需要來實現企業的經營目標。理論和實證研究都證明，顧客滿意能夠產生如促進顧客重復購買、影響顧客保留與忠誠、提升企業市場份額與獲利能力等積極的營銷效應，成為企業競爭優勢的重要來源。CS戰略在西方發達國家已從汽車業擴及到銀行、證券、運輸、旅游等服務性行業，成為市場競爭的主要戰略。

一、我國商業銀行實施顧客戰略的必要性

21世紀，中國的金融市場供求格局已發生根本轉變，賣方市場已被買方市場所替代。服務業成為中國經濟體系的重要組成部分，中國的商業銀行正面臨著金融體制改革的深化和銀行業競爭的日趨激烈的巨大壓力，特別是2006年12月11日，我國銀行業為期5年的入世過度期即將結束，外資銀行屆時將享受國民待遇，與中資銀行全面競爭。因此，采取CS戰略，成為提高我國商業銀行的市場競爭力當務之急。

1.顧客滿意戰略使我國商業銀行較好地應對顧客需求的變化

現代營銷觀念認為：消費者的需求是市場營銷的起點，也是市場營銷的終點，發現和滿足消費者的需求是企業生存和發展的關鍵。顧客的需求隨著時代的發展在不斷變化，如何抓住這一變化并去滿足不斷產生的新需求，是商業銀行的取得競爭優勢的關鍵。與外資銀行相比，在把握顧客需求方面，我國商業銀行的意識和能力較薄弱，產品老化，導致優質顧客的流失。實施顧客滿意戰略具有現實意義。因為，CS戰略要求商業銀行的全部經營活動都要以滿足顧客的需要為出發點，把顧客需求作為企業開發產品的源頭，通過預測顧客需求的變化，不斷地根據顧客的需求開發新產品，提供顧客滿意的服務。

2.顧客滿意戰略使我國商業銀行能夠有效地降低營銷成本

市場的變化增加了商業銀行的營銷成本。這是由于，一是我國銀行市場日趨飽和，銀行提供的產品和服務相對同一，缺乏差別，加上外資銀行的進入，使銀行間爭奪客戶的競爭越來越激烈，導致商業銀行爭取新客戶的難度增加，成本增高；二是商業銀行日常采用的營銷工具，如電視，宣傳品等的成本日益上升；三是市場變化迅速，消費者的需求個性化，多樣化，增加了銀行市場研究和新產品的開發成本。這些變化使商業銀行的營銷成本居高不下。研究顯示，開發一個新的顧客所花費的費用是保留一個顧客費用的3～5倍左右。所以留住老顧客，保持顧客對企業的忠誠對商業銀行尤為重要。而顧客滿意是顧客保留的前提，沒有顧客滿意，很難有顧客保留的可能性。實施CS戰略，可以幫助銀行通過實現高滿意度，有效地降低銀行的營銷成本。

3.顧客滿意戰略使我國商業銀行獲得更高的長期盈利能力

在商業銀行實施顧客滿意戰略時，通過把握顧客需求，會減少市場研究，新產品的研制和服務成本，顧客滿意也降低銀行與顧客的交易成本和溝通成本。同時，滿意的顧客往往愿意為令自己滿意的理由而額外付出，銀行可以獲得價格優勢。滿意的顧客有更高的品牌忠誠度和重復購買率，為銀行帶來更多的利潤，可以為商業銀行帶來較高長期的盈利能力。

二、對我國商業銀行實施CS戰略的建議

商業銀行實施顧客滿意戰略的根本目標，在于提高顧客對銀行經營活動的滿意度，創造忠誠顧客，實現企業的長期盈利。而要真正做到這一點，不僅要樹立顧客至上的營銷觀念，建立以客為尊的組織文化，以顧客滿意為標準的考核機制，更重要的是在銀行的工作流程設計中，以顧客滿意導向，利用現代計算機技術和網絡技術，從發現顧客需求(包括潛在的需求)入手，從新產品的開發，完善售后服務系統等方面最大限度地使顧客感到滿意。具體而言，應采取以下措施：

1.對顧客實行差異化分析和細分，研究和把握顧客需求

顧客滿意戰略要求企業的全部經營活動都要以滿足顧客的需要為出發點，把顧客需求作為企業開發產品的源頭。商業銀行通過顧客差異化分析，研究和把握不同的顧客需求。

顧客差異化主要體現在兩個方面:一是不同的顧客代表不同的價值水平；二是不同的顧客有不同的需求。因此，在充分掌握了顧客的信息資料并考慮了顧客價值的前提下，合理區分顧客之間的差別是重要的工作內容。商業銀行應盡快從營銷的角度著手，開展現有顧客的細分工作，逐步建立顧客分類管理制度，按行業性質、特點、對銀行的貢獻度大小等對顧客進行分門別類地管理，要根據不同類型顧客的特點制定優質顧客的標準，根據不同顧客群的需求，盡可能地滿足他們的需要，以此提高忠誠度。

2.實施優質顧客管理

根據80/20/30規則（企業80%的利潤是由20%有贏利能力的顧客創造的，而這些利潤的一半又被30%沒有盈利的顧客喪失了），商業銀行不應該追求所有顧客的滿意，而應該選擇能創造高利益收入的顧客作為主要顧客，把提高他們的滿意度作為企業追求的目標。商業銀行根據顧客的需求模式和贏利價值對其進行分類，找出對銀行最大價值和最有贏利潛力的顧客群，以及他們最需要的服務，更好地配置資源，改進銀行產品服務，牢牢抓住最有價值的顧客，取得最大的收益。

商業銀行必須改革內部管理體制，加快電子化和網絡化建設的步伐，適應優質顧客需求，建立起以優質顧客為中心的服務體系。提高服務效率，進行產品創新，設計個性化的服務方案，向顧客提供高質量的金融服務。

3.不斷進行產品創新

不斷地進行產品和服務創新，是銀行在競爭中立于不敗之地的關鍵所在。西方商業銀行圍繞客戶的需求，不斷推出新的產品和新的服務，其業務品種上萬種，而中國銀行的業務品種只有100～200種。

為產品創新和研發提供可靠的依據，我國商業銀行應在全面整合客戶信息和業務數據的基礎上，應用客戶關系管理系統中客戶信息系統和數據挖掘技術，分析、透視數據，同時通過各種渠道的信息跟蹤，隨時記錄客戶需求的變化，并及時調整創新產品和服務，使之更加貼切地為顧客提供個性產品和服務。

4.完善客戶服務體系

(1)商業銀行應當建立CRM(Customer Relationship Management，客戶關系管理)系統。客戶關系管理是指企業與客戶之間建立的管理雙方接觸活動的信息系統。通過有效管理客戶信息資源，分析顧客的需求特征，不斷發現顧客的價值，為顧客提供滿意的產品與服務，通過實現顧客效用的最大化從而獲得超額利潤，提高企業競爭力。

商業銀行通過CRM系統保證服務的效率和質量。CRM整合了銀行的所有服務資源，能搜集、追蹤和分析每一個顧客消費數據，提供7×24不間斷的服務，使商業銀行對顧客的響應時間大大縮短，顧客的要求可以得到“一站式”地解決。隨著基于互聯網平臺和電子商務技術的發展，今后商業銀行將盡快地建立電子化客戶關系管理系統(electronic CRM)，通過E-CRM系統自動地處理顧客的服務要求，實現“任務替代”，即原本由人工渠道提供的服務，可以通過自助功能模塊來處理，“e CRM”能夠由內到外為銀行提供自助服務系統、由外到內地帶來低成本優勢。同時，自助服務提高了響應速度和服務的有效性，增進顧客的滿意程度。

(2)加強顧客關懷。顧客關懷是提高服務質量，滿足顧客需求，提高顧客忠誠度的重要工作。商業銀行可以采取諸如網絡銀行終端軟件安裝與技術支持，以及銀行柜面服務內容、網點設置、收費的制定及管理，通過CRM系統詳細記錄服務全程進行情況，支持一般銀行、自助銀行、電話銀行、網絡銀行等多種服務模式。CRM在顧客關懷方面的重要環節就是集成呼叫中心(Call Center，下文簡稱CC)，以其快速響應顧客需求。

5.加強關系型客戶關系管理

要保持與顧客的良好關系，提高顧客的忠誠度，商業銀行應采取措施，將交易層次的客戶關系處理模式上升到關系型層次的客戶關系的層次。具體做法:

(1)調整商業銀行的產品和服務，滿足顧客群體的需要。要將交易型客戶關系提升為關系型客戶關系，銀行就必須因人制宜地提供“個性化”產品和服務。銀行通過CRM了解顧客的真正需求，及時調整產品和服務來滿足顧客的需求。例如，銀行可以為不愿意等候的VIP客戶設立工作流程，及時、快捷地處理VIP客戶的業務。通過提供適應客戶需求的產品和超過客戶期望的服務，銀行可將極力爭取的客戶發展成為忠實客戶，構成銀行持續發展的基礎。

(2)與顧客保持良性接觸。商業銀行要了解顧客不斷變化的需求，需要和顧客保持良好的接觸，銀行可以通過電話、傳真、網站、電子郵件、短信、信函、門店等手段經常與顧客交流，征求顧客的意見。除了通過整合顧客接觸渠道，向顧客提供統一內容的服務以外，還需要了解顧客偏好的溝通渠道，并通過顧客選擇的渠道加大主動服務頻次，比如銀行利用短信或電子郵件等方式向顧客推薦新的金融產品和提供顧客融資咨詢，會取得事半功倍的效果。

(3)建立高效地反饋的渠道。商業銀行應建立高效地、流暢地反饋渠道，使顧客對銀行的產品和服務的意見和評價能夠在該渠道上通暢的流動，最后流動到銀行的各個職能部門——這是服務體系建設中非常重要的環節。同時，這種渠道可以幫助顧客了解銀行，加強雙方的溝通，從而提高顧客對銀行的信任。比如：對于普通顧客，銀行可以通過抽樣的訪談或者專門的顧客咨詢電話反饋意見；而對于VIP顧客，則由專門的顧客經理每月一次登門拜訪。

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