宏觀調控下欠發達地區中小城市房地產企業營銷策略

[摘要] 本文以浙江省金華市為例，對該市現有房產企業存有的營銷誤區進行了分析，進而提出了欠發達地區中小城市房地產企業應對的營銷策略。

[關健詞] 欠發達城市房產企業營銷政策誤區及對策

一、引言

近幾年，由于受宏觀經濟形勢的影響，房地產市場經歷了從“短缺”到“膨脹”，現在則是進入“迷惘”的發展期。以浙江金華市為例，截至2005年底，全市共有房地產開發企業305家，2005年全市房地產開發投資總額為120.79億元，同比增長了5.5%，房地產項目施工面積598.84萬平方米，同比增長8.86%，新開工面積376.82萬平方米，同比增長了5.35%，竣工面積239.57萬平方米，商品房銷售面積176.74萬平方米。房地產市場雖然取得了令人矚目的成就，但在宏觀調控的背景下，發展速度明顯放緩。

二、欠發達地區中小城市房地產企業存在的營銷誤區

縱觀金華房地產市場，由于起步較晚，在學習利用各種營銷策略的過程中，相對省內外的一些發達地區而，房地產經營開發理念較滯后， 特別是在營銷過程中存有誤區。

1.誤區之一:盲目策劃崇拜

近幾年來，金華房地產市場存一股強烈的策劃崇拜風。策劃人為樓盤包裝，本無可厚非，但如果夸大事實，推行策劃迷信，則會使房地產營銷業誤入歧途。事實上，策劃大師所推出的只是概念和賣點，對銷售的促進只起相對作用，而不是絕對作用；另一方面，賣點的收集和增加，是會讓樓盤的形象有所提高，但同時也使樓盤的成本不斷攀升。

2.誤區之二:市場定位不準

房地產企業營銷的首要任務就是要提供適當的產品。“適當”必須針對不同的消費群體。首先要選定一個目標市場，根據目標顧客的需求建造符合他們的房屋，這樣才具備了順利營銷的前提。如果今天看見某樓盤大戶型套間非常暢銷，便如法炮制，明日聽說某樓盤小戶型公寓供不應求，又想著兼做一部分，完全沒有自己決策思路，那么，如今在市場為非賣方市場時，你的盲目可能就要釀成大錯、滯銷產品。

3.誤區之三：概念搶市

在當前的房地產市場上，可以說是各種概念亂飛。不少開發商認為，只要物業內涵中可以夸張的部分得以全面夸張，套之以“概念”，即可有市場效應。這種觀念使他們隨意創造、復制、翻版物業的廣告訴求，針對自己產品或服務的某一特征過分渲染。比如：“歐陸風情”、“零公攤”、“零首付”、“人居概念”、“環保概念”、“生態概念”等等。事實上，在房地產業進入全面的整體素質競爭的今天，開發商如果僅僅局限于推出一個個新奇的概念，一旦概念失真，反而讓購房者困惑和反感，讓開發商失去口碑市場。

4.誤區之四：物業管理不納入營銷范圍

目前，欠發達地區中小城市一些房地產開發商有這樣一種觀念，那就是物業管理屬于房地產開發之后的事情，它不屬于營銷范圍，其實這是一種目光短淺的見解。現在國內許多知名的房地產企業非常重視物業管理問題，并且在開發全過程中，讓物業管理提前介入。因為物業管理前期介入，物業管理公司擁有專業人員，對各項物業的優缺點了如指掌，便于制定全套合理的管理制度，從而做到科學地、細致地管理好物業，為住戶提供安全、及時、周到的服務。這就保證了物業開發的營銷導向，保證了物業開發的效果，使得開發的物業獲得最大限度的經濟效益和社會效益。

三、欠發達地區中小城市房地產企業的營銷策略

傳統的營銷策略已不能適應日趨激烈的市場競爭需要，為使自己處于不敗之地，就必須營銷創新，大膽運用營銷新策略與新思路。

1.注重服務營銷，以服務求發展

服務營銷就是變服務策略和手段地位為戰略和目標地位，即不僅要通過完善服務措施來滿足居民的需要，更為重要的是通過服務創建來激發居民的欲望，變潛在“客戶”為現實“客戶”。對于房地產業，顧客滿意的服務營銷策略，體現在售房時細致、周到的服務和業主入住后的熱情、齊全的物業管理服務，尤其后者更顯重要。要使顧客滿意，首先是關心顧客，了解顧客。要建立顧客檔案數據、關注滿意程度、保持與顧客的溝通。

2.實現質量營銷，以質量顯實力

質量營銷就是要求房地產企業在開發經營運作中要以高質量的產品保證利潤的獲得。這里所指的房產質量是一個綜合性的概念，既包括房產作為建筑物的建筑質量，也包括開發商或物業管理公司向購房者提供的服務水準，以及諸如物業的地理位置，小區的合理布置、房型的設計、房屋平面布局和功能區分、建筑造型、建筑的風格、建材的使用、配套設施的完善、小區的環境等等所有決定物業市場價值的因素。

3.抓好形象營銷、樹立品牌形象

在激烈的市場競爭中，房地產企業形象已成為推動企業發展的一種動力，其作用可以遠遠超過房企本身有形的固定資產和流動資金，成為房企效益的源泉。現代市場營銷觀念中，品牌是構成產品全體的一個重要組成部分，房地產企業只有實施品牌戰略，開展品牌經營，努力創造名牌與發展名牌，在消費者中樹立良好的信譽，從而通過消費領域的傳導和銷售范圍的展開，迅速擴大物業的影響力，贏得越來越多的消費者的信賴，提高客戶的忠誠度，才能進一步促進物業的銷售，促使企業的發展，使企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

四、結論

在宏觀調控背景下，房地產市場更顯得復雜多變。欠發達地區中小城市房地產企業競爭不斷加劇，面對的用戶更加理性。這一切要求房地產企業重視產品營銷，認真分析目前存在的營銷誤區，樹立科學的市場營銷意識，準確地認識房地產市場本身的經濟背景、運作規律及諸多相關因素，才能抓住機遇，駕馭市場，不斷取得新的成功。