誠信是廣告業健康穩定發展的基石

一、誠信的涵義

誠信是中華民族的傳統美德，是中國道德文化的核心，為歷代思想家所推崇。誠信的基本內涵包括“誠” 與“信” 兩個方面。誠就是誠實，不欺詐、不傳遞虛假的信息;信就是信守諾言，履行約定。

古往今來，“誠信”一直是國人孜孜的追求，早在兩千多年前的孔孟時期就有“人而無信，不知其可”、“民無信不立”、“言而無信為小人，守信重諾才是坦蕩君子”等古訓。孔子曰：“人而無信，不知其可也。”“言必信，行必果”被孔子作為規范弟子言行的基本要求。在孔子眼中，“信”與“仁、義、禮、智”并列，稱為“五?！?。事實上，“誠信”不僅僅是個人待人接物的美德，同時也是企業經營之道、立足之本。清道光年間，徽州商人舒遵剛就提出：“錢，泉也。如流泉然，其源斯有流，今之以狡詐生財者，自塞其源也?！笨梢姡敃r的商人已經認識到誠信作為商業道德的重要價值，并開始自覺地將之作為經營活動的基本行為準則。

二、當前廣告業誠信缺失的表現

盡管古代的商人就認識到了誠信作為商業道德的重要價值，但隨著社會的進步，這種商業道德并沒有隨著鞏固，相反，出現了對誠信的觀念松懈甚至不屑的情況。我國廣告業誠信狀況總體是健康向上的，但最近幾年，關于不誠信廣告的報道越來越多，引起了消費者越來越強烈的指責，具體來說，我國廣告業的不誠信行為主要表現在以下五個方面:

1.無中生有，夸大其詞

許多商家為了使自己的產品更好得推銷出去，肆意夸大自己的產品，而這些夸張之詞并不是廣告制作形式上的那種夸張，而完全是內容上的夸大，是無中生有。2002年3月15日，中國質量萬里行促進會宣布的10起涉嫌含有亂評比、亂排序、亂評獎內容的違法廣告，我們來看看其內容：凱牌羊毛衫，其廣告內容為“中國公認名牌產品”；仕奇牌西服，廣告內容為“首屆中國十大名牌金牌”；威寶牌油煙機，廣告內容為“十大主導品牌”；蘇泊爾牌壓力鍋，廣告內容為“全國銷量第一”；森達皮鞋，廣告內容為“2000年全國市場同類產品銷量第一名”；廈新家庭影院，廣告內容為“全國銷量第一名”……。這些廣告都是無中生有、夸大其詞的典型，這樣的廣告一播放，對消費者的誤導可想而知，這種類型的廣告當前較嚴重地表現在醫療、藥品、保健品上。

2.虛構編造，背離事實

這種廣告比第一種虛假程度更大，為吸引消費者的眼球，通過虛構一些事實來達到宣傳的目的。北京某經貿職業學院海淀教學區招生簡章上稱：該校有漂亮的校園，有多媒體語音室、閱覽室、室內游泳館、大操場等設施。實際的校園只不過是一個招待所的大院，許諾的設施一個都沒有。江西某一消費者前不久因使用某知名品牌的化妝品出現皮膚瘙癢和部分灼痛，為此向當地法院提起訴訟，起因就是購買時受了廣告的影響。廣告稱，該化妝品“連續使用28天，細紋及皺紋明顯減少47%，肌膚年輕12年。”

3.瞞天過海，依傍名牌

傍名牌者往往改動品牌名稱的其中一字，將自己偽裝成名牌的兄弟，并在國外注冊，誤導消費者。如將“威尼帝”改為“威士帝”，消費者會誤認為這是與“威尼帝”齊名的品牌?；蛘呒忧昂缶Y，以示正宗。比如不法經營者在名牌上加前綴或后綴，然后大肆鼓吹說，這是名牌的詳細、確切的叫法，或者是特別針對國內市場推出的品牌?，F在，市場上打著意大利招牌的華倫天奴多如牛毛：卓凡尼·華倫天奴、艾米利歐·華倫天奴、華倫天奴·吉尼雅、華倫天奴·賓奴……據統計，在我國注冊的帶“華倫天奴”字樣的商標里，屬于皮具商品的有37個，屬于服裝商品的有 163個。

4.明星作秀，真偽難辨

明星拍廣告相對容易吸引消費者的關注，明星代言也確實能夠給一些商家帶來“立竿見影”的效果，因為這些明星們自身的光環，大眾對其極易深信。但是作為廣告代言人的明星，可能并不一定真正了解其所代言的產品和服務，甚至會是一種完全不知曉的狀態。由于忽視了廣告的真實性，由此也就造成廣告誠信的缺失。北京的新興醫院，唐國強和解小東作宣傳后，其廣告效應固然強，可是事實上，北京新興醫院僅僅是用金錢炮制的名聲，其所宣傳的送子神話并沒有那么神。

5.利用局部，模糊不清

利用局部，是指市場宣傳內容引用的信息或資料全部都是真實的，不含任何虛假成份，但只是截取這些信息和資料中的片斷予以使用而引人誤解。比如某飲食店在廣告中稱每次用餐可免費獲贈甲魚一只，實際上是僅限于在包間內并且一次消費在 800 元以上者才能獲贈，商家在將這種附條件的優惠向公眾廣而告之時，未對全部事實予以充分表述，對于關鍵的事實避而不談，致使該廣告引人誤解，顧客會有上當之感。

三、誠信對于廣告業的重要性

廣告業的不誠信或者虛假廣告一直令消費者怨聲載道，進而引發對廣告的不信任，對媒體也非常不滿，這一切最終導致廣告業的艱難發展。其實，我們都應該認識到，誠信是企業經營之道、立足之本，廣告業離不開誠信，誠信對于廣告業有著極其重要的地位。

1.引得消費者信任，開辟市場

消費者在接觸單個品牌廣告的過程中，將會逐步形成對整個行業的印象。企業主一貫堅持發布真實廣告，不僅為自己建立了好形象，也為媒體樹立好的信用，使市場秩序井然，促進互相信任，這樣就可以形成消費者對整體行業的信任，使行業和企業開辟信用市場，可以獲得長遠利益。

2.形成重復購買，促進銷售

我們都有切身感受，企業的廣告活動對消費者購買商品有較為重要的導向作用，消費者依據廣告提供的信息，選擇適用的產品。值得注意的是，消費者在購買產品后會體驗某種程度的滿意感和不滿感。如果產品符合期望，消費者就會滿意。如果企業所做的廣告真實，產品本身質量確實也很好，產品或服務能提供相應價值，消費者在使用了該產品以后就會有滿足感，這種滿足感將會促進消費者的重復購買，甚至幫助宣傳，從而為企業帶來長期的銷售業績。

3.促進品牌形象、企業形象的健康發展

在成熟市場競爭格局下，企業形象、品牌形象是企業創造利潤的原動力。真實的，不過分夸張的，明了的誠信廣告能促進消費者對產品、品牌和企業的情感，能鞏固消費者對企業潛心經營的產品、渠道、公共關系的信任。那些經久不衰的品牌，正是因為他們的誠信形象已深入人心，消費者一遇到他們的產品根本不用擔心上當受騙，買得放心，這是對品牌的一種忠誠的表現。所以說，誠信可以促進品牌形象、企業形象的健康發展。

4.消除惡性競爭，建立良好市場秩序

市場行為是信用經濟行為，成熟市場上的個體企業在正常運營狀態下都會遵循市場運行的潛規則——信用規則。成熟行業的企業追求雙贏、多贏效應，努力地維持一種相對穩定的競爭狀態。而虛假廣告、夸張廣告等非誠信廣告正如同惡性價格戰一樣，制造了市場的混亂。只有大家都堅持發布誠信廣告，才能提高消費者對廣告宣傳的信任度，維持廣告市場公平競爭的秩序，凈化企業的生存環境，使得廣告能夠合法地在為廣告主及媒體帶來利益的同時，也能為消費者帶來真正的信息。

5.促進客戶關系的長期、穩定發展

市場的競爭從根本上說，是顧客心理份額、情感份額的競爭。眾所周知，爭取一個新客戶往往需要投入數倍于維系一個忠誠客戶的精力。廣告信息傳達是企業維系顧客情感的重要渠道，誠信廣告有利于企業與顧客建立情感聯合。誠信理念是企業興旺發達的基礎，企業只有在經營活動中遵守誠信理念，才能擁有非常廣泛的客戶，才能做到既保持老客戶，又能夠創造新客戶，從而鞏固原有的市場和創造新的市場，贏得企業的可持續發展。

6.加強企業與相關支持機構的合作關系

廣告主要涉及以下幾個方面人員：廣告主、廣告經營者、廣告發布者以及消費者。如果發布非誠信廣告，廣告主、廣告經營者、廣告發布者將共同承擔非誠信廣告帶來的后果，他們之間的合作關系勢必受到重大影響。非誠信廣告違背了媒體主持公正、追求客觀的職業精神，危害了媒體的公眾信譽，危害了企業與媒體關系的良性循環系統，這樣就為企業與廣告經營者及廣告發布者之間日后的合作增加了障礙，曾經發布過虛假廣告并被識破的企業，以后有了真正的產品需要宣傳，媒介也不敢欣然接受。

四、結語

21世紀以來，廣告業賴以生存和發展的環境發生了巨大變化，經濟、市場全球化，競爭手段的現代化，致使廣告業要想獲得生存和可持續發展，不僅需要有正確的戰略、優秀的管理、先進的技術和有效的營銷，更重要的是經營管理必須具備高度的誠信。失去了誠信，企業的戰略即使制訂得再正確，也不可能得到好的實施，公司的營銷高手也無法擴大市場，廣告業就失去了存在的基礎，更談不上企業的長久發展。因此，我們可以說，誠信經營是我國廣告業的立業之本，是廣告業健康穩定發展的重要保證。