網上營銷對偏遠地區中小企業發展的不利影響及對策初探

[摘要] 網上營銷發展迅速，已經成為企業重要的、也將成為主要的營銷方式。但網上營銷的迅速發展，在給偏遠地區中小企業帶來發展機遇的同時，也給其帶來了嚴峻的挑戰。本文預測、分析了網上營銷對偏遠地區企業的發展將產生的影響及原因，進而提出因應措施。希望對偏遠地區企業及其政府主管部門的經營決策活動有所參考。

[關鍵詞] 網上營銷偏遠地區中小企業因應措施

一、研究網上營銷對偏遠地區中小企業不利影響的現實意義

網上營銷是利用因特網技術來實現傳遞貿易信息、擴大影響并占有市場的現代營銷方式，具有直觀性強、便于顧客自主選擇等以前傳統營銷手段無法比擬的優越性。就對消費者而言無疑是營銷技術的巨大進步。但具體到不同企業來說，則是利弊兼有，既是重要機遇也是嚴峻的挑戰。作為一個具體的企業來說，既要考慮自己對社會的貢獻，也必須考慮生存。企業既要為社會服務，也必須為自身的發展奮斗。在競爭中讓社會選擇，在經過競爭而得以生存的企業恰恰也應該是對社會貢獻最大的企業，是良性發展的企業。而對一個地區來說（大部分地方企業都在自己政府轄區），當然希望自己的企業能生存和發展，同時為社會做出貢獻。這種指導方針我們不能簡單地說是地方保護主義，而是競爭機制下極其正常的思維。所以，有必要研究網上營銷對偏遠地區企業的生存和發展造成的影響并探討因應對策。中心城市地區和偏遠地區是相對的，如針對省會城市市區而言，地級市市區和縣轄區域(縣級市)都屬于偏遠地區。而針對地級市市區，縣級城市又屬于偏遠地區。我們在此研究的是一般現象，為了使論述不致在枝節上浪費時間，在此把論述對象只粗略分為中心城市企業和偏遠地區中小企業。另外，屬于高級別政府所辦、但主要經營業務不在該級政府對應的中心城市區域的企業（如:陜西某企業，屬于省直屬企業，卻將廠址設在該省某地區某縣），不在研究之列。

二、網上營銷對偏遠地區中小企業的不利影響

企業由于向社會提供的商品類別不同，網上營銷對其影響方式和程度也因之有所不同。我們按企業所提供的商品的特點，可以把企業大致分為提供有形商品的企業和提供無形商品的企業兩大類。網上營銷活動，對各類企業都有影響。但由于商品本身的特點不同，故影響的程度也不相同。

1.網上營銷對提供有形商品的偏遠地區企業的不利影響。就網上營銷本身的特點而言，中心城市的企業可以用網上營銷擴展業務，偏遠地區的企業也可以用網上營銷擴展業務。所以有些學者樂觀地認為，從此以后小企業就可以與大企業甚至跨國公司公平競爭，其實，他們只是看到問題的一方面，只看到都有權利從事網上營銷活動的一面，卻忽視了各自利用網上營銷從事貿易活動后在效果方面產生的重大差別。偏遠地區企業原來在本地區和周邊地區有一定影響，最主要原因就是各地商業信息不暢通，即使有服務態度更好、產品質量更高的企業，消費者也未必知道。而現在，網上營銷方式使小企業周邊地區的消費者突然發現還有比自己最信任的本地產品更好的同類產品，自然地產生強烈的消費欲望，希望與多年使用的本地區產品有所對比，彌補長期使用落后產品的缺憾。在網頁制作方面，大企業擁有雄厚的技術力量和足夠的資金優勢，設計出的網頁更能吸引瀏覽者（潛在的消費者）。由于產品研發能力、生產能力、營銷策劃能力等方面均有相當實力，使提供個性化商品成為可能，或個性化程度進一步提高，使顧客獲得更高的滿意度，誘導其產生購買欲望。有形商品需要運輸，提高運費會提高銷售成本，而銷售成本的提高又會導致銷售價格的提高。運輸又需要時間，延長時間又會使消費者的消費愿望滯后實現。所以，許多地處偏遠地區的企業，在以前有運費低廉和運輸時間短的優勢，即使顧客知道異地有生產得更好的企業，也可能因為需求時間和購買價格而導致他們鐘情本地企業。但現在鐵路運輸已經提速，高速公路四通八達，運輸時間大大縮短、運輸力量大大增強。運輸力量的增強又導致單位商品運費的降低，加之大企業生產效率高，降低了產品的單位生產成本，從而降低了銷售成本，進而降低了銷售價格。本地小企業的價格優勢和時間優勢均不再明顯。尤其在高檔貴重耐用消費品方面，有體現消費者身份的作用，消費者更寧愿舍近求遠，以保證采購到稱心如意的商品。偏遠地區的企業也在網上擴展業務，如果無網頁制作能力，則只能搭載在他人網站上，不僅增加了廣告費用，而且因為該網站搭載廣告多，有可能并未突出本企業。如果有能力制作網頁，則由于技術力量和資金有限，網頁的制作水平不高，難以吸引瀏覽者。更重要的是，產品的品種單一，質量性能較差，售后服務網絡缺憾，另外，由于本企業并非知名企業（與中心城市生產同類產品的大企業比較而言），故消費者也不能因消費本企業產品而提高消費者身份。這些是無論多么好的網頁制作技術也難以彌補的。同時，由于消費者在網上瀏覽與接受電視廣告相比，具有更大的自主性、更大的范圍和充足的時間，從而達到貨比三家的效果。所以小企業還可能因上網而為自己做了反面宣傳。可見，同樣是網上營銷，但收效未必相同。

2.網上營銷對提供無形商品的偏遠地區中小企業的不利影響。網上營銷是借助因特網絡來從事貿易活動，對有形商品而言，網上銷售如果要取得理想業績，還必須有物流手段相配合。但對于無形商品而言，則沒有實物傳送的必要。所以，網上銷售最適合無形商品的營銷，對無形商品的營銷業績產生的影響也更大。提供無形商品的行業很多，如演藝業、教育業、咨詢業，醫療業等等。對于演藝業而言，人們可以借助因特網，不僅可以消費到最新最好的國內藝術產品，而且只要合法，還可以欣賞到國外的優秀藝術產品，和劇院消費相比，具有更大的自主性，身心可達到完全放松。教育業最主要是以傳播知識（產品）的方式向社會服務，完全是無形商品。由于因特網，不僅使本地有接受知識產品欲望的顧客（學生），因為了解到有設施更好、師資更強的學校而赴中心城市上學，還可能使更多的欲接受成人高等教育的人群，不離開本地在家里就可以接受名牌大學的遠程教育，而且畢業后由于持有的是知名高等學府的學歷，會在消費知識商品（指接受教育）后，獲得更大的消費滿意度。所以，在網上營銷情況下，偏遠地方院校的生存和發展，會由于生源急劇流失而更加艱難。對于咨詢業而言，中心城市的各種咨詢企業，由于處在中心城市，具有相對偏遠地區更多的學習機會，故優先掌握了咨詢業務的前沿知識。同時，中心城市信息發達，可以接觸到更多的具有復雜內容的案例，積累更豐富的解決問題的經驗。還由于在大城市，可以招聘到更優秀的咨詢人才。這些，都在客觀上使大城市的咨詢企業提供的咨詢商品（指咨詢服務）質量更高，從而提高了大城市咨詢企業的競爭力。醫療業，如果就其本質來分析，也可以近似地劃歸咨詢業，但其又與一般咨詢業有所不同，一般的咨詢業，只提供解決問題的策略，解決問題則靠被咨詢者自己。醫療行業則不僅提出解決問題的策略（提出治療方案），而且由醫療單位為消費者（患者）解決問題（治療）。如果不考慮售藥因素（售藥兼有商業企業特點），則醫療行業是一個服務過程更長、服務環節更全面的咨詢企業。醫院在網上營銷情況下，一方面由于消費者（患者）可以在因特網上尋找更好的醫院并查閱其相關收費情況，經過比較后，可能赴大城市就醫；另一方面，經過網上診病后，不出家門即可獲得大醫院的醫療處方，這樣，可以接受非手術治療的患者就流失了。如果是需要接受手術治療、客觀上需要住院和需要護理的患者，是否就不會流失呢？那倒不一定，還必須分析手術的難度。如果手術難度小，可能會就近治療。但如果手術難度大，或者患者以為難度大，即使本地醫院能完成治療，但就患者及其家屬來說，恰恰是越難的手術越相信中心城市醫院（大醫院），所以還是會放棄在本地治療。大病赴大城市治療的現象雖然由來已久，但在網上營銷情況下，則使此現象更加突出。如果有些病人病情危及，來不及上大醫院怎么辦？有些國家已經開始研究遠距離手術技術，即借助于網絡會診并指揮當地醫生，甚至干脆指揮遠程手術室的“機械手”來完成手術工作，并已經取得喜人成果。所以，在未來，高、中難度的手術業務將有可能大幅度流向大醫院，而且極有可能在本地醫院接受中心城市大醫院的手術服務。這對偏僻地區醫院的生存和發展會帶來巨大的影響。當然，向社會提供無形商品的行業不僅僅是前述幾個行業，但前述幾個行業最具有代表性。

中心城市企業與偏遠地區企業網上營銷競爭過程如圖1、圖2所示。

圖1

圖2

注：用虛橫線作為陰影，表示中心城市企業控制的市場。用虛豎線作為陰影，表示偏遠地區企業控制的市場。無陰影圓表示第三地潛在的以前未曾開拓的市場。→表示運用網上營銷進行市場拓展工作，線條的粗黑程度表示網上營銷的有效程度。圖1表示網上營銷開始前企業各自占有的市場，以及企業開始利用網上營銷。①表示互相掠奪對方市場;②表示拓展第三地潛在市場。圖2表示各企業運用網上營銷拓展業務后各自的市場占有情況。

從圖1～圖2的變化，我們可以發現中心城市企業利用網上營銷拓展市場會取得比偏遠地區企業更好的效果。由于中心城市企業利用網上營銷，從而使偏遠地區原有市場也逐步失去。但偏遠地區在某階段還保留一部分市場，則主要是由于與當地公共關系較好（包括消費者的戀舊心理）。而對第三地潛在市場的開拓，由于偏遠地區企業以前就沒有影響，則成功的可能性更小。可見，偏遠地區企業“有網上營銷行為，但沒有網上營銷效果”。此時，偏遠地區企業的知名度也許增大，但知名度并未帶來業績，因為知名度只是銷售的必要條件而不是充分條件。

三、偏遠地區企業面對不利局面應采取的措施

網上營銷是企業未來主要的營銷方式，企業和當地政府應該積極地尋找有效方法，使企業能生存、發展。

1.敦促當地政府為企業進行網上營銷做參謀。當地政府作為公共服務機構和公權力掌握者，首先要重視因應對策，包括分析本地資源特色，為產業規劃提供依據；努力為企業提高網上營銷能力創造條件，如培訓人才和引進人才等等。

2.企業應重新審視自己的服務質量，爭取做到比對手更細膩的服務。偏遠地區的中小企業不能繼續抱著以前“夜郎自大”式的自我評價不放，想當然地以為自己在本地區經營已經有一定歷史，仍有競爭優勢。網上營銷作為一種拓展業務的方式，拉近了企業與競爭者在地理上的距離。企業應當采用正確的經營方式，提高自己的競爭力。

距離近的優勢雖然嚴重削弱，但如果仍然存在一定優勢。則企業應充分利用這一優勢，做好如下工作。

(1)利用距離近為消費者提供個性化服務。由于距離近便于溝通、以及差旅費和運費低的特點，努力根據客戶的需要進行“量體裁衣”式的個性化服務。

(2)采用運費讓利的戰略。由于距離近，運輸費用低廉，企業可以減免一定量的送貨費用，降低客戶的購買負擔。

(3)提高售后服務質量。利用距離近，跟蹤售后信息方便的特點，加強售后服務，最大限度地降低顧客的“使用成本”。如：學校與學生家長加強溝通交流；醫院對患者進行療后效果跟蹤；咨詢服務業對咨詢效果跟蹤等等。

(4)采用靈活的結算方式，緩解客戶在資金方面的一定困難，從而提高其購買積極性。由于距離近，企業從而有了熟悉客戶背景資料和對其監管方便的優勢。故企業可采用賒銷、分期收款、提前付款享受現金折扣、為客戶向銀行貸款消費提供方便條件等靈活多樣的、有利于消費者的結算方式。

(5)在保證勞動力質量的前提下，優先招收當地勞動力，并鼓勵其入股。企業在當地招收員工，并鼓勵員工入股，則既可以有較穩定的客戶群，也可以提高企業競爭實力，更密切了與當地的公共關系，深化了與當地居民的感情。由于當地顧客與居民身份的合一性，從而鞏固了顧客忠誠度。

3.保護和發展有地方特色的產業和產品種類。

(1)在飲食業，有許多適合當地人消費偏好的食品，第一要有知識產權意識，及早給予保護。第二要在保留特色的情況下發展規模經營，并向外擴大影響。既要防止被外來食品尤其是洋食品擠占市場，又要防止自己的傳統產業被外地企業搶注品牌。

(2)在工藝美術品方面，有許多能反映當地風土人情的藝術品，也必須及時保護和發展。在演藝業方面，有地方特色的劇種或其他藝術表現形式，這有穩定的消費群體，則更應該保護和發展。同時，特色飲食、特色工藝品、特色演藝等商品，還會對旅游業的發展有促進作用。

(3)在醫療服務產業方面，要挖掘、保護、推介本地原有的精湛醫術，尤其是治療地方病的醫術。

(4)在教育產業方面，要保護和堅持發展名專業與名校，尤其是與當地產業特色有關的專業和學校。

(5)保護和發展地方旅游業。旅游業是具有濃郁地方特色的產業，其他地區難以仿制。網上營銷的發展有利于擴大本地旅游業知名度。必須繼續挖掘潛在的旅游資源，同時提供相應的高質量配套服務。旅游業不能孤立發展，“門票”收入不是主要目的，而是要借助旅游業促進相關產業的發展，如特色飲食、特色工藝品、特色演藝、以及前面提到的名專業和名校、名醫術和名醫院。

(6)發展有地域特色的農副產品。農副產品的生產與氣候、土壤、水源、栽培歷史等的特點有密切關系，所以農副產品往往具有極其顯著的地域特色，使外地沒有與之競爭的條件。對于有地域特色的農副產品，除了擴大宣傳外，主要研究如何提高其產量、質量，以及如何加強深加工的問題。逐漸使特色農副產品走上農業“工業化”的道路。

(7)審時度勢，勇于淘汰沒有競爭希望的產業或產品種類。以醫療行業舉例，假如遠程手術很快變為現實并普及，那么，不適合偏遠地區醫院處理的手術業務，醫院就可以放棄，轉而提供優質的術前和術后服務。這樣，不僅保住了除手術費之外的收入（藥費收入、護理費收入），而且醫療風險小。由于有著名醫院的遠程手術服務，還提高了醫院的聲譽。更重要的是，為患者贏得了診治時間。諸如此類服務，不僅不能強行堅持由本地醫院提供，而且應該提早結束，達到縮減產品系列、集中資源，對優勢項目進行重點集中的經營戰略目的。積極聯系在這些方面有能力的企業來替代自己，雖然可能目前收入有一定損失，但從長遠來看是明智的，因為一旦這類遠程業務普及化，再和別人建立合作關系就比較困難。所以，如果自行放棄，而采取與其他醫院合作的戰略，則既保住了企業自己的部分利益，又有利于患者，還可以使醫院騰出時間、人力、財力來發展自己的強項服務。在工業品方面，淘汰沒有能力與大企業競爭的產品甚至行業。在教育業，淘汰不可能與名校競爭的專業。

四、結束語

網上營銷是由于因特網的產生、普及而產生的新的營銷方式，是人類電子科學技術發展而推進營銷技術發展的必然產物。究其實質是營銷科學的方法論，是有利于生產力發展的。但既然是方法論，本企業可以用，他企業也可以用。本國可以用，他國也可以用，但使用后的效果卻不盡相同。網絡，既是我們進攻對手的利器，也是別人進攻我們的利器，實力弱小的企業在市場競爭中處于更加不利的地位。目前，稱道網上營銷對企業有種種好處的聲音很普遍，一部分研究網上銷售的專家甚至認為，網上銷售使小企業可以和大企業“平起平坐”，似乎網絡是專為偏遠地區企業以及中小企業發明的，中心城市企業以及大企業的競爭優勢似乎因之而有所削弱。恰恰相反，中心城市企業以及大企業運用網上營銷的效率和效果會更好。網上營銷的正面作用好研究，但作為研究者，還必須及時提出它帶來的負面影響，以便為企業起警示作用。在本文中我們默指研究空間在國內，事實上網絡也拉近了我國和國外發達國家的距離。發達國家由于工商業發展歷史悠久，擁有先進的生產技術、較高的管理水平、豐富的營銷經驗，如果我們對網絡營銷沒有全面的認識，國內企業在和國外企業的競爭中，就會處于不利地位。經濟競爭是國家間競爭的重要方面，而經濟的競爭通過企業競爭而實現。就這個視角而言，研究網上營銷，對其特點進行揚棄，則是有更加深遠的意義的。