商標(biāo)的無形財產(chǎn)價值

[摘要] 在現(xiàn)代社會，隨著商標(biāo)尤其是馳名商標(biāo)的功能的擴張，商標(biāo)已經(jīng)成為一種重要的無形財產(chǎn)。商標(biāo)權(quán)的無形財產(chǎn)權(quán)屬性，不僅表現(xiàn)在一個著名商標(biāo)可以為企業(yè)帶來商業(yè)利益，而且表現(xiàn)在其他商事主體愿意付出對價受讓這一權(quán)利。

[關(guān)鍵詞] 商標(biāo)無形財產(chǎn)商業(yè)利益

商標(biāo)最初的功能僅僅是為了表明商品的來源，使消費者不會對類似的商品發(fā)生混淆。但是，今天在由無數(shù)不知來源的商品所組成的市場里，商標(biāo)用來辨別商品特定來源的作用就不那么十分重要了。在這樣的背景下，商標(biāo)尤其是馳名商標(biāo)與著名商標(biāo)的功能也開始發(fā)生深刻的變化，即從單一地區(qū)分商品或服務(wù)的來源到確保來自未知來源或許多不同的已知來源的商品或服務(wù)質(zhì)量的劃一性再到與商品或服務(wù)來源相獨立地承載企業(yè)的商譽。由此，商標(biāo)尤其是馳名商標(biāo)的無形財產(chǎn)價值日益凸顯出來。

一、商標(biāo)的無形財產(chǎn)價值之凸顯

從商標(biāo)法產(chǎn)生伊始，商標(biāo)的基本功能就是區(qū)別商品和服務(wù)的不同來源。商標(biāo)法的目的就是要禁止混淆商品和服務(wù)來源的行為。如果對商標(biāo)的使用并不會造成商品和服務(wù)來源的混淆，在通常情況下并不為商標(biāo)法所禁止。因此，傳統(tǒng)的商標(biāo)權(quán)只是商標(biāo)權(quán)人在核定的商品或服務(wù)上獨占使用其商標(biāo)并禁止他人在相同或類似的商品或服務(wù)上擅自使用與其商標(biāo)相同或相似的商標(biāo)的權(quán)利。這種權(quán)利“并不表明它/他在法律上就享有了對商標(biāo)本身或構(gòu)成商標(biāo)的標(biāo)志享有‘所有權(quán)’或完全禁止他人使用的權(quán)利。”但現(xiàn)代社會，隨著商標(biāo)功能的擴張，商標(biāo)已經(jīng)成為一種重要的無形財產(chǎn)。作為知識產(chǎn)權(quán)客體的“知識產(chǎn)品則是一種創(chuàng)造性思想及其表達(dá)方式以及識別性標(biāo)記的精神產(chǎn)物，是社會財富的組成部分。”尤其是對于馳名商標(biāo)來說，傳統(tǒng)意義上的商標(biāo)權(quán)由于只是具有“相同禁止”或“相似禁止”權(quán)，已不足以對其提供充分的保護(hù)。因為其他人也許更多的是在不相同或不類似的商品或服務(wù)上使用與他人馳名商標(biāo)相同或相似的商標(biāo)，從而借助他人馳名商標(biāo)的巨大聲譽而達(dá)到損人利己的目的。隨著商業(yè)和商標(biāo)法的發(fā)展，“工業(yè)先進(jìn)國家均有擴充商標(biāo)權(quán)保護(hù)范圍之趨勢”。 該變化的重要表現(xiàn)之一就是加大了對馳名商標(biāo)的保護(hù)力度，最重要的一點就是突破了“相同禁止”或“相似禁止”的原則，使馳名商標(biāo)所有人有權(quán)禁止他人在非類似商品或服務(wù)上以可能引起混淆的方式使用與馳名商標(biāo)相同或相似的商標(biāo)，甚至在沒有混淆的情況下，也可以主張權(quán)利，即禁止對馳名商標(biāo)的淡化。

二、商標(biāo)無形價值的來源

“在區(qū)別商品的同時，商標(biāo)也在區(qū)別使用該商品的人：商標(biāo)不僅是產(chǎn)品質(zhì)量的象征，而且是個人身份乃至生活方式的象征，離開商標(biāo)的表彰作用，質(zhì)量再好的產(chǎn)品也至多是自己滿意，他人卻無從得知。”有的消費者就是為了追求品牌以體現(xiàn)自己的身份、地位以獲得心理滿足。以同樣的原料和工藝生產(chǎn)的同樣產(chǎn)品可能僅僅因為貼附的商標(biāo)不同，售價就可能出現(xiàn)幾倍的差別，這種價格差實際上就是品牌體現(xiàn)出來的。擁有馳名商標(biāo)的企業(yè)“獲得超額利潤的同時，其他普通企業(yè)的市場分額減少了，價格降低了，利潤下降了，其產(chǎn)品的勞動價值發(fā)生了移轉(zhuǎn)，即轉(zhuǎn)移到無形資產(chǎn)的企業(yè)之中了。”科技的發(fā)展使不同企業(yè)的同種產(chǎn)品的競爭主要體現(xiàn)在商品的附加值上，產(chǎn)品的大部分的價值是在出廠以后的廣告、宣傳、售后服務(wù)等過程中創(chuàng)造的，這些價值都凝結(jié)到了商標(biāo)上。一個馳名商標(biāo)的產(chǎn)生往往是經(jīng)過商標(biāo)所有人精心設(shè)計，通過創(chuàng)新的廣告，大量長期的投資、宣傳促銷而產(chǎn)生的，因此一個具有很高聲譽的馳名商標(biāo)上凝結(jié)了商標(biāo)所有人大量的勞動投入和資金投入。使用與他人馳名商標(biāo)相同或相似的商標(biāo)實際上就是通過聯(lián)想而利用了馳名商標(biāo)的這種聲譽，從而使馳名商標(biāo)的價值受到損害。

三、商標(biāo)無形財產(chǎn)權(quán)屬性的表現(xiàn)

商標(biāo)權(quán)的無形財產(chǎn)權(quán)屬性，不僅表現(xiàn)在一個著名商標(biāo)可以為企業(yè)帶來商業(yè)利益，而且表現(xiàn)在其他商事主體愿意付出對價受讓這一權(quán)利。TRIPs協(xié)議第21條規(guī)定：“成員可確定商標(biāo)的許可和轉(zhuǎn)讓條件；而‘確定條件’應(yīng)理解為不得采用商標(biāo)強制許可制度，同時，注冊商標(biāo)所有人有權(quán)連同或不連同商標(biāo)所屬的經(jīng)營一道，轉(zhuǎn)讓其商標(biāo)。”“國際條約允許商標(biāo)不連同經(jīng)營一道轉(zhuǎn)讓，說明在貿(mào)易活動中‘商標(biāo)’已遠(yuǎn)不僅是商品、服務(wù)的標(biāo)識，而且產(chǎn)生了離開商品、服務(wù)的獨立價值。”2001年全球最有價值品牌排行榜的前十名依次為：可口可樂(Coca-Cola)689.45億美元、微軟(Microsoft)650.68億美元、國際商用機器(IBM)527.52億美元、通用電氣(GE)423.96億美元、諾基亞(Nokia)350.35億美元、英特爾(Intel)346.65億美元、迪斯尼(Disney)325.91億美元、福特(Ford)300.92億美元、麥當(dāng)勞(Mcdonald’s)252.89億美元、美國電話電報(ATT)228.28億美元。

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