金融服務營銷中的產品捆綁策略

[摘要] 隨著金融業的競爭及金融服務和產品的多元化，以及財富總量的增加和財富結構的變化，客戶對金融服務和產品需求提出了較高的要求。金融機構在提供產品的同時，根據客戶的生命周期及生活方式的變化，使客戶的金融需求能夠得到合理的滿足。因此，為金融機構的捆綁銷售提供了可行性。通過捆綁銷售，既能滿足客戶的需求，提高客戶的財富效用；又能使金融機構提高銷售效率。本文分析了我國目前金融服務和產品的銷售現狀和存在的問題，針對這些問題提出相應的對策。

[關鍵詞] 金融服務營銷產品捆綁生命周期生活方式

一、導言

金融服務營銷中的產品捆綁是指金融機構在營銷過程中，利用各種營銷策略，將各種產品和服務進行有機組合，能夠讓金融機構與消費者進行更多次數、更多量的交易，從而提高金融機構的贏利能力(Harrison，2004)。通過產品的捆綁銷售，可以幫助金融機構實現達到以下目標：降低金融機構同客戶的交易成本;建立良好的關系管理;提升金融機構的人力資本;增強金融機構的知識管理能力;降低金融機構的經營風險。

金融機構通過產品捆綁銷售，在改善自身經營狀況的同時，有利于幫助客戶增加價值，實現客戶價值的增加，提升贏利能力，增進社會福利的提高。

二、實施產品捆綁策略的環境

1.金融機構競爭加劇

我國加入WTO后，各種類型的金融機構將陸續對外和對內開放。隨著開放程度的深入，新的競爭者不斷出現，金融業的競爭不斷加強。傳統的以銀行為主導的我國金融體系將受到很大的沖擊，各種新型的金融機構將會出現。例如，有別于傳統銀行的儲蓄協會、住房信貸銀行、汽車金融公司以及各種類型的保險公司、信托機構和理財機構等金融機構將出現。舊有的金融業的競爭格局將被打破，銀行業將從傳統的消費者獲取策略轉向消費者維持以及忠誠度的培養。

2.個人收入和個人財富結構和總量的變化

經過我國二十多年的經濟高速增長，中國的財富有了很大的增加，財富的結構也有了很大的改變。改革開放前人們收入來源渠道貧乏而且財富總量較少，品種單一；人們收入主要依靠工資收入。伴隨著我國經濟的增長，人們收入同樣呈現不斷增長的局面，財富獲取的渠道不斷增多。收入的增長，財富來源的多元化，人們對金融服務和產品的需求將隨之增長。

3.人口、家庭結構的變遷

中國的近幾年來的人口和家庭結構發生重大的變革。根據由保德信金融集團資助、美國戰略與國際研究中心完成的《銀發中國——中國養老政策的人口與經濟分析》報告，在2004年中國的老年人口占總人口的11％。但是聯合國預測，到2040年，中國的老年人口將占總人口的28％。這對不斷縮小的4～2～1家庭模式的養老制度提出了挑戰。據中國人口學家喬春曉估計，到2025年，城市婦女達到65歲的僅出生了1.3個孩子，農村婦女平均出生2.2個孩子。急驟下降的人口，與不斷膨脹的老年人口形成了強烈的對比。據此，對金融產品的需求提出了新的標準。

4.科技信息技術的不斷發展

科技的發展，為金融服務與產品的捆綁銷售提供了技術保障。傳統的金融業務與信息的記載是紙面的，不容易將這些信息歸類、保存和分揀，更無法對客戶進行精確的營銷。信息技術的應用，使客戶能夠通過多種渠道同金融機構進行接觸。如，ATM機的發明，為客戶提供二十四小時不間斷的服務。網絡銀行的開立，使客戶能夠在任何地方、以任何時間和用任何方式進行全方位的金融消費。同時憑借信息技術，建立客戶金融消費數據庫，可以借此識別每個消費者，對消費者的消費行為和生命周期進行有效的跟蹤，對客戶進行精準銷售，在此基礎上可以幫助消費者確定合適的金融產品和服務，金融企業可以提高營銷效率。

三、金融機構產品銷售捆綁策略的理論分析

1.生命階段分析法

生命階段分析法，是人在不同的生命階段中，由于重大生命事件的發生，對消費行為產生重大影響，從而引起金融產品和服務的需求變化。生命階段營銷能夠獲得顧客親密感，因為它和顧客的一生經歷密切相關，從而增進了銀行與顧客的關系(Divanna，2005)。

2.生活方式分析方法

作為生活方式分析方法，金融機構通過生活方式分析方法評價個體的消費和儲蓄行為，從而確定推出何種金融產品，以適應當前的生活方式。按照顧客的金融產品需要安排金融產品和服務，這種方法相當有效。但是該方法的缺點在于，顧客的生活方式改變以后，金融機構通常不會重新評價顧客的產品需求。有時候，金融產品不再適合顧客的生活方式，但是顧客仍須支付昂貴的產品費用，這會破壞顧客和金融機構之間的關系（Divanna，2005）。

3.顧客生命階段和生活方式分析（Divanna，2005）

此分析方法是將生命階段分析法和生活方式分析法結合起來，既考慮到客戶生命周期的變化，又考慮到客戶的生活方式的變化，將兩者有機地結合起來，從而使客戶的消費行為能夠進行合理的定位，將金融產品進行合理捆綁，幫助金融機構將客戶進行精確定位，提高營銷的精確性。

四、我國金融服務營銷的現狀與分析

1.單一的銷售模式，缺乏對客戶終身價值的關注

我國目前的金融服務營銷仍然是以單一的產品銷售為主，許多金融服務和銷售據以金融機構的內部考核和市場營銷的目的，是以完成銷售指標為導向，具有沉重的強迫銷售意識，缺乏對客戶終身價值、生命周期和生活方式的關注。

我國金融機構的分業管理，金融產品的銷售、研發受到很大程度的制約。缺乏對客戶全面系統的產品開發和設計，金融機構無法進行各種服務的組合和產品捆綁，不能提供跨越次級細分市場的捆綁產品銷售。

2.金融服務和產品的定價機制缺乏彈性，缺乏靈活的營銷機制

我國目前的金融服務和產品的價格受到了嚴格管制，缺乏自身定價的能力，無法在價格變化的基礎上，對客戶進行捆綁銷售。表現在，銀行業的利率和保險產品的厘定利率非市場化。

3.金融機構缺乏對客戶知識的管理

我國目前的銷售模式仍然是以產品銷售為主，特別是在個人金融消費習慣、行為方式、生活方式、宗教信仰、文化傳統等方面，沒有對客戶進行有效的分析、整理和提煉，缺少金融產品銷售的定向性。有些信息即便在銀行存在，但仍然散落于金融機構的各個部門，沒有進行有效的整理，成為對銷售有指導意義的知識。

4.客戶細分缺乏

現代戰略營銷的核心被稱為STP營銷，即細分市場（Segme-nting）、選擇目標市場（Targeting）和產品定位（Positioning）。市場細分在營銷戰略中是處于首要地位，因為金融服務的大型市場在向小型市場的發展過程中，逐漸分解成數百個微型市場，其特征是不同的買方通過不同的分銷渠道，采取不同的交流方式，來追求不同的產品（Kotler，1996）。金融業的發展也遵循著這個規律。國內由于以銀行業為絕對主導的金融體系，使其他金融機構的發展受到了嚴重的抑制，其他金融機構的缺失，使市場無法進行合理細分，因此不能對這些市場提供合適的產品，使得社會的金融需求無法得到滿足；另外，社會財富的結構、消費者行為和心理的變化、社會階層的分化等因素，也使金融消費出現細分趨勢。

5.缺乏產品開發技術

由于我國金融業的開放時間較短，在金融產品的開發、研制等方面，我國金融機構仍然處在憑市場感覺進行產品的研發，缺少精確的市場定位。信息技術沒有建立在廣泛的客戶數據基礎之上，對現有的數據沒有進行有效開發和運用，沒有建立起在廣泛客戶的數據基礎上的滲透式分銷——直通“最終用戶”，產品沒有進行個性化的設計和開發。所以，金融機構對產品進行靈活和迅速的組合和再組合的能力較弱。

6.人力資源質量較低

金融業務必須始終與其他附加技能一起銷售。其他技能涵含著社會閱歷、經濟理論知識、情感等各種要素，并且將這些要素綜合起來，才能形成銷售行為的高效率。這種要求對金融機構的從業人員提出了較高的人力資本要求。目前，我國金融機構從業人員素質較低，極大部分沒有接受過良好的、系統的專業教育，缺乏基礎的金融知識和技能，更缺乏將各種金融服務和產品組合起來的能力。

五、對策

1.金融機構將單一銷售轉變成組合銷售，為客戶提供財富管理服務

財富管理實質是將客戶的各種類型的資產進行合理的組合，幫助實現資產收益的最大化。在客戶財富中，金融資產由于其所占的份額最大，受到人們的廣泛關注。在金融產品的銷售過程中，根據生活階段和生活方式分析方法，應將各種金融產品進行搭配，以滿足客戶在生命周期的不同階段，以及消費行為變化的需要，從而使客戶的效用價值最大化。匯豐銀行的總體賬戶余額就證實了這種組合營銷的優勢（Ｄivanna，2005）。

2.產品捆綁應實行彈性的定價策略

任何戰略的目標都是為客戶創造出超過其成本的價值(Porter，1988)。金融機構的戰略目標也是如此。實行捆綁銷售不僅能對客戶銷售更多的產品，而且對于購買服務越多的客戶實行優惠的銷售政策，能夠為客戶提供超過其成本的價值。

3.加強客戶關系管理，建立以信息為驅動的學習關系

客戶關系的建立，可以幫助營銷人員擺脫價格刺激的手段，建立和客戶一對一的互動學習關系，因為這樣做對客戶來說意味著更多。加強客戶關系管理，(1)要與客戶進行互動。互動、對話與信息交換是客戶關系管理的基礎，通過這種互動可以密切雙方的關系。國外金融機構，如荷銀、東亞銀行等推出新產品時都會通過郵件、電話等盡可能地通知更多的目標客戶。(2)為客戶提供量身定制的貼心服務。發展客戶關系必須具備的一項重要條件，就是根據客戶需求來調整服務內容。企業如果能提供這種量身訂做的彈性，將能塑造出產品與服務的獨特性，成功地與競爭對手的產品與服務區隔，成為維護客戶忠誠度的重要關鍵。當然，加強客戶關系與管理，必須改變金融機構的運作模式，從處理事務到幫助客戶解決問題，從獲得訂單到幫助客戶，經常提供客戶需要的各種信息，幫助客戶做出金融消費的決策，完成客戶的各項人生目標，從而同客戶發展成為相互依賴的關系。

4.實施品牌戰略，提升人力資本

品牌資產的重要性正在日益受到金融機構的重視。在實施捆綁銷售戰略時，要注重金融機構品牌戰略的實施。在金融品牌的構成要素中，人力資本是最重要的因素。所以在實施捆綁銷售的過程中要關注人力資本，加強對金融機構客戶經理的培訓。金融服務具有不可感知性、不可分離性、差異性和不可貯藏性的特點。同時又具有受委托責任和雙向信息交流的特點。客戶對金融產品和服務，以及金融機構的感受是通過客戶經理傳遞的。金融產品的銷售也隱含著金融機構的文化和理念的傳遞，而傳遞這些文化和理念是要客戶經理的正確把握，同時要將自身的專業知識、人生價值觀、生活閱歷和情感等因素傳遞給客戶，幫助其完成銷售。因此，在實施捆綁銷售過程中，幫助客戶經理強化人力資本，提高銷售過程中的知識含量。

參考文獻:

[1]Tina Harrison:《金融服務營銷》[M].機械工業出版社，2004年3月

[2]Joseph A.Divanna:《零售銀行業的未來》[M].中國金融出版社，2005年3月

[3]唐瓔璋孫黎:《一對一營銷》[M].中國經濟出版社，2002年2月