知識營銷的對策思考

[摘要] 知識營銷成為一種新的營銷方式，給企業帶來勃勃生機，本文從微觀和宏觀兩方面探討了知識營銷的對策。

[關鍵詞] 知識營銷微觀對策宏觀對策

人類即將進入知識經濟時代，知識經濟時代必將對人類社會歷史進程產生劃時代的影響，在此背景下，一場旨在通過普及科技知識拓寬市場，為用戶提供更多的應用支持的營銷革命，在世界各大企業風起云涌，這就是知識營銷。知識營銷是指企業在營銷過程中，使企業的廣告、宣傳、公關、產品注入一定的知識含量與文化內蘊，幫助顧客增加與商品相關并實用的信息與知識，激發他們提高消費水平與生活質量的愿望，從而達到推廣產品、建立形象、提升品牌力的目的。它勢必成為一種新的營銷方式，成為企業獲得市場的一種重要的營銷方式。

一、知識營銷產生的必要性

1.市場國際化，競爭無形化

隨著信息網絡技術的飛速發展及世界經濟一體化的不斷演進，“國內市場國際化，國際競爭國內化”將逐步成為現實，競爭將愈演愈烈。其次，競爭的方式也將發生變化：知識經濟時代的競爭，是技術、知識、信息、管理、形象、商譽、服務等無形競爭，競爭的難度更大，水平更高，企業的生存和發展，取決于擁有的知識、信息和創造、利用知識、信息的能力，市場競爭趨向無形化。

2.知識商品化，產品知識化

營銷產品發生了質變，傳統營銷產品逐步被知識型產品所替代。知識價值在產品總價值中所占比例較高。在知識經濟時代，知識以知識型的實物產品為物質載體，通過交換實現其價值，是市場競爭中的決定因素。

3.消費者的需求水平不斷提高且趨于個性化

隨著生活水平和教育程度的提高，顧客的需求也發生了變化，不僅需要一般性的服務，而且需要符合自己的特色服務。

知識營銷對我國和我國企業帶來了很大挑戰。與發達國家相比，我國以資源加工為主，產業層次低。隨著知識經濟的到來，發達國家將大規模應用新技術，形成知識密集型企業，大大降低自然資源在投入要素中的比重，使擁有豐富天然資源的我國在經濟上失去一大優勢。另一方面，我國基礎設施差，網絡發展水平不高，覆蓋率低，我國企業缺乏創新能力，缺少知識營銷人才，消費者受傳統觀念束縛，消費層次不高。面對這一實際狀況，要求我們轉變觀念，積極開展知識營銷。本文從微觀和宏觀兩個方面談談看法。

二、微觀營銷對策

1.以知識密集型生產作為知識營銷前提

經濟發展的趨勢表明，自然資源和勞動力資源在產品中所占的比重越來越少，產品的主要含量是科技。因而，衡量產品價值的標準產生了變化，即由傳統的以物質為基礎轉為以知識含量為基礎進行衡量。因此，為了更好地滿足目標市場的需要，有效地占領市場，首先要搞好產生環節的知識營銷，把科技知識作為培養和塑造品牌的重要手段。

從我國近幾年的市場狀況來看，很多企業在同質化的技術方面盲目投資、盲目生產，很多產品供過于求。于是，企業只好在價格上廝殺，去拼市場，結果使資源浪費，大傷元氣。在科技快速發展的今天，市場競爭主要是非價格的技術創新競爭。實踐證明，技術創新是企業產品生命力的保證。

所以，企業開展知識營銷，首先表現在生產階段的不斷創新，要用高新技術改造傳統產業，提高企業產品的知識含量，使產品難以被別人所仿冒，并以獨特的產品優勢占領市場。

2.用知識推動營銷，創造需求并以滿足需求為市場導向

知識經濟時代，技術發展變化快，產品生命周期縮短，消費者萌發的消費需求常常滯后于新產品推出的速度。另一方面，人的知識增長速度特別對高新技術產品的認識水平，遠遠沒有技術發展那么迅速。消費者這種對高新技術產品認識的“滯后性”，就成為企業營銷的一大障礙。而且隨著產品科技含量的增加、信息量的豐富、功能的增多與日臻完善，產品的使用也日趨復雜，同一種產品有正副多種功能，但因人們接觸信息渠道的不同或側重點的不同，往往會造成對某一知識的無知或知之不多。消費者也不可能具備足夠的各科知識來滿足與識別自己的需求。于是他們便渴望在接觸商品或購買商品時能有一種快捷、有效、方便的途徑，去熟悉和掌握商品的性能、功能、使用方法、選購方法、保存方式和保養方式等。這樣，企業應一邊搞研究與開發，一邊抓知識推廣，堅持以知識營銷為先導，建立一整套與發展知識經濟相適應的科研生產與營銷體系；尤其要重視做好高新技術產品的科普宣傳工作，通過深入淺出的知識普及，加深消費者對高新技術產品的了解，正確掌握使用方法，以激發其消費需求，從而為高新技術產品的銷售創造廣闊的市場空間。例如，微軟公司為低收入地區圖書館配備電腦、培訓人員、捐贈軟件，不惜耗費巨資，這種行為正是體現了“先激發需要，再購買產品”的知識營銷觀念。

3．增加營銷活動的知識含量，并注重與消費者形成共鳴的價值觀

知識經濟時代，知識成為一種重要的消費資料，為顧客提供滿意的商品和服務，是企業的目標，也是其生存和發展的關鍵，企業在推銷產品的同時，要向社會傳播與產品有關的知識和技能，讓公眾不僅從直接的購物中獲益，還能從企業那里得到文化、知識等的熏陶。

如格蘭仕原是一家生產羽絨制品的廠家，1993年轉產微波爐。在品牌毫無知名度、中國廣大消費者還不知道微波爐為何物的時候。面對這一市場導入期的狀況，格蘭仕沒有采用大規模的形象廣告宣傳，而是獨辟蹊徑采用教育引導方式，在全國400多家報紙、電視上開設專欄，介紹微波爐的知識、菜譜、消費指南等，并借以塑造企業形象、傳播企業文化。知識營銷始終貫穿于格蘭仕市場營銷的過程之中。在家電行業大打廣告戰的時候，格蘭仕卻以其別具一格的“知識營銷”與成本領先戰略格外引人注目。用格蘭仕公司董事長兼總經理梁慶德的話來說，別人是在用轟炸式的廣告來強占市場，而格蘭仕則是在用知識和文化來培育市場。

同時，企業的營銷能否具有實效，關鍵看其營銷能否給消費者帶來切身的利益與好處，不光是促銷期間的價格，還應帶給他們精神上的享受、生活上的充實、知識上的提高。隨著經濟的發展和人民生活水平的提高，消費者購買商品時已不僅僅是考慮其使用價值，而且關注它所帶來的觀念價值，即日益注重商品與服務背后的文化內涵，購買的是與之有共鳴的價值取向。例如，“金利來”打出：“男人的魅力”的廣告，體現出一種成熟、持重與高雅，正符合了高薪階層成功的品位，因此獲得了這部分消費者的市場。顯然，在知識經濟時代，企業在銷售商品的同時應更注重商品與服務背后的文化內涵，注意與消費者的價值取向形成共鳴。

4.注重與消費者建立結構層次上的營銷關系，使消費者成為自己產品忠實的顧客

結構層次上的營銷關系，即產品與顧客之間在技術結構、知識結構、習慣結構上建立起穩固的關系，從而使顧客成為企業產品的長期而忠實的顧客。隨著產品技術含量的不斷提高，建立這種結構關系更為重要。在這個方面，美國柯達公司積累了豐富的經驗。一般而言，一張高質量的照片，膠卷的貢獻占30%，相機和拍攝技術占30%，沖擴占40%，柯達公司的策略就是在全世界建立建自己的沖擴網點，全球任何地方購買柯達膠卷的消費者都能便利地得到專門的沖擴服務，保證照片的質量?？逻_公司由此在結構層次上與消費者建立起了穩固的關系，柯達膠卷成為全球消費者首選的膠卷。在高科技產品領域，建立這種結構關系更顯重要。

5.加強營銷隊伍建設，使營銷更適合產品高技術含量、智能化和個性化的要求

在知識經濟時代，企業必須用知識贏得顧客，首先要讓顧客了解并懂得如何使用產品，以及使用后能帶來的好處，才能激發顧客的購買欲望，從而擴大銷售。同時營銷策略要針對不同類型的顧客進行特定設計，使產品或服務適應顧客的消費特點、文化品位和價值觀念。而要做到這些，必須加強營銷隊伍建設，提高營銷人員素質，知識營銷人員知識和能力水平的高低及其利用程度從根本上決定了知識營銷的成敗。營銷人員存在的價值不再只是推銷產品和服務，而是充當咨詢顧問，不再是單純向顧客推銷產品，而應成為消費者購買的參謀。因此，知識營銷人員必須樹立一種不斷學習、勇于探索和創新的勇氣和信心，要適應信息化社會千變萬化的需求，知識面廣且眼光獨到，了解市場的發展趨勢，對技術創新帶來的營銷觀念、營銷策略有一定程度的認識，還要將自己培養成為洞悉消費者行為、熟悉業務分析的專家。

三、宏觀對策

1.加速營銷網絡的基礎建設

要使我國企業盡快地實施知識營銷，必須加速營銷網絡的基礎建設：一是加速我國網絡教育的發展進程。網絡教育是網絡營銷的重要組成部分之一，其基本目標就是要通過人力資本投資，特別是網絡教育投資使沉重的人口包袱變成巨大的人力資源優勢。二是加速我國政府管理與公共機構服務的網絡化進程。加快實施“政府及公共機構上網工程”，強化網絡在政府公共服務與支出、科研機構、各類學校以及其他公共機構的普及和應用。三是加速網絡技術引進、擴散和應用進程。盡快實現信息，技術產品、設備進口零關稅，取消對該類產品的非關稅貿易壁壘，使消費者和使用者能以最低成本獲得附加價值較高的信息技術及服務。同時鼓勵信息產品與服務出口，增大政府對信息技術的基礎研究的投入。四是加快信息與網絡市場開放進程。要使網絡營銷能夠實現良性發展，關鍵在于政府職能的轉變，從限制競爭轉向鼓勵競爭，從封閉市場轉身開放市場，從保護壟斷企業轉向打破壟斷，保護少數生產者轉向保護廣大消費者，由歧視非所屬企業轉向“一視同仁”，從企業找上門轉向主動為廠商服務。鼓勵和支持有線電視網從事網絡業務和種類網絡服務，進互聯網的普及率。五是改善網絡營銷發展的制度環境。這主要包括創造良好的法律環境，制定與因特網及電子商務發展相關的法律，在消費者保護、知識產權，青少年和兒童的保護以及及網上交易的稅收問題、關稅問題、網上金融活動、保險活動方面應作出相應的法律規定；信息產業部應當明確國家電信網服務公眾的基本職能，取消進網許可證管理辦法，實行按工商企業登記制辦法，依法制路等等。

2.知識營銷可在我國部分企業躍升開展

所謂部分躍升開展，即選擇那些基礎較好的優勢產業或企業作為發展重點，全面提高這些產業或企業的技術水平，并輔之以相應的市場、資金、人才等支持，形成領先優勢，通過這些產業的升級換代和企業發展達到促進我國全面發展的目的。按照剃度理論：剃度推移并不排斥在局部地區、局部領域內的跳躍式發展。在高剃度的地帶內，已經形成一定的技術場、資金場和市場，因而它們有新技術、新產業的吸引力，實施知識營銷已具備了條件。但低剃度地帶內雖不具備多大的技術場、資金場和市場，但資源場較強，如某些關鍵性礦種、獨特的土地資源或淡水資源。而發達地區缺少這種資源，已制約其進一步發展。這就有可能吸引來高剃度地區的某些技術，開發某些層次較高的產業、產品，實現低剃度地帶的局部地區、局部領域內的跳躍發展。從而使低剃度地帶具備了部分產業或企業跳躍式開展知識營銷的可能性。

綜上所述，知識營銷作為知識經濟時代的一種新型的營銷方式，是知識經濟發展的必然要求，它以其獨特思維方式和行為手段，幫助企業在知識經濟的背景下，取得應享有的市場利益和新基點上的增長。是一種以知識為主要手段的高層次營銷方式，是知識經濟發展的必然要求。所以知識型企業應盡早地趕上時代的發展潮流，迎接知識經濟的挑戰，不斷創新、發展高新技術，在做好新產品的研究開發的同時，更新傳統的營銷觀念，逐步接受和吸取外國先進的營銷管理策略，走好知識營銷之路。

參考文獻：

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[3]陳曉明劉錄敬:《關于知識經濟時代的知識營銷探析》．中國科技產業，2001.6