基于顧客忠誠度的品牌價值提升策略

[摘要] 品牌是用以識別產品或服務的標識；品牌價值表示其能向消費者提供什么樣價值的產品或服務，或者表示提供提供產品或服務的價值有多大，是品牌存在的目的和意義，是企業中極為重要的無形資產；顧客忠誠是顧客在滿意、信任基礎上不斷升華、發展的結果，表現為對某一企業、某一品牌在心理和情感上的一種高度信任；沒有顧客就沒有品牌，品牌價值源于顧客忠誠。基于顧客忠誠提升品牌價值，一要樹立品牌戰略意識，二要提高顧客的感受價值，三要增加顧客的轉移成本，四要培養忠誠的員工隊伍，五要增強與顧客的溝通能力。

[關鍵詞] 品牌品牌價值顧客忠誠品牌策略

品牌的定義有多種多樣，一般認為品牌就是牌子、商標、商號。著名的市場營銷專家菲利普·科特勒博士這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個許者或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別”。從此定義可以說明品牌是一個復合概念，由品牌的外部標記、品牌標識、品牌聯想、品牌形象等內容構成。正如麥克唐納認為的，品牌有三種價值、六種含義，即物質價值、概念價值、感覺價值和屬性、利益、文化、個性、人物、氣質等含義。因此，品牌就是滿足產品對應的消費者的一種情感價值的東西，或者說是產品概念對應的消費群體的情感需求。

品牌價值表示其能向消費者提供的產品或服務具有什么樣的價值，或者說是消費者在精神上和觀念上對此品牌有多大程度的認可與擁護，其本質是消費者對品牌的需求，其大小是顧客對提供產品或服務的組織所做的承諾的感受，是品牌存在的目的和意義。企業品牌的市場概念是目標顧客的口碑，依賴于目標顧客對企業承諾的感受，品牌價值來自于顧客社會性、展示性欲求，因此，品牌價值是由目標顧客對品牌的信任程度和消費選擇的持續時間長短決定。

顧客滿意是指顧客通過對企業和員工提供的產品進行直接性的綜合評價之后，對企業及產品等多方面的認可度。或者說是顧客期望的績效和產出與實際進行比較的認可程度。顧客信任是在顧客在滿意基礎上不斷強化的結果，是對某一企業、某一品牌的產品的認可與信賴。如果企業提供的產品正好能滿足顧客的個性化需要，就會直接形成基于產品的一定程度的滿意，顧客通過多次購買和消費該企業的產品，就能獲得持久滿意，形成顧客對某一品牌和某一服務的偏好，即顧客信任。顧客忠誠是顧客在滿意、信任基礎上不斷升華、發展的結果，表現為對某一企業、某一品牌在心理和情感上的一種高度信任的程度。

一、品牌價值與顧客忠誠度

1.沒有顧客就沒有品牌

品牌或商標是無形資產。如果把品牌僅僅看成是一種商標權，是一種與競爭者相區別的標識，就忽視了顧客在品牌經營中的核心地位。實際上，品牌首先應該是一個以顧客為中心的概念，沒有目標顧客就無需品牌，也就沒有品牌，因此，認識品牌的實質必須從目標顧客和經營者兩個角度來分析。對于目標顧客而言，品牌是一種信息，是經營者與自己溝通的手段，也是自己認識商品的途徑。顧客只有相信了經營者在品牌經營中的承諾，才會認可該品牌，并進一步產生購買行為，其目的是為了減少選擇商品時所需花費的心力、體力，并降低購買風險。對于經營者而言，品牌如果脫離了與目標顧客的關系，品牌就僅僅只是商品或服務的名稱和標識，只有獲得了目標顧客的認同，品牌才具有了鑒別和保護商品的作用，同時也便于經營者在廣告、推銷和促銷方面目標的順利實現。通過目標顧客的認同，經營者可以培養目標市場對品牌的偏好，從而提高市場競爭力。只有被顧客認同的品牌才能成為企業參與市場競爭的無形資產，才能成為經營者參與市場競爭的有力武器。因而，在企業的品牌經營中，其核心是與顧客的溝通，讓顧客認同。

2.品牌價值源于顧客忠誠

品牌既然是資產，就應該有價值。在市場經濟條件下，品牌的價值維系在商品或服務與顧客的關系上。如果說品牌是企業的一種無形資產，那么其價值便來自于目標顧客對品牌的忠誠基礎上產生的購買行為。國外有關研究資料分析認為，對于一個品牌來說，忠誠顧客的價值是非忠誠顧客價值的９倍，許多品牌商品絕大部分的銷售量往往來自于一小部分對品牌高度忠誠的顧客群體，顧客對品牌的忠誠度每提高一個百分點，企業的品牌利潤就會隨之大幅度的增長。可見，目標顧客對品牌的忠誠才是決定品牌價值的關鍵。在激烈競爭的市場環境中，企業要生存，要在市場中占據一定的地位，要保持一定的市場優勢，就必須把與目標顧客進行交易的觀念轉化為與目標顧客建立一種合作伙伴關系的意識，贏得顧客忠誠，使之長久保持購買欲望。從品牌忠誠營銷的角度看，銷售并不是營銷的最終目標，而是與顧客之間建立持久的和有益的品牌關系的開始，也是建立品牌忠誠，把品牌購買者轉化為企業品牌忠誠者的機會，品牌忠誠營銷的目標是爭取并且維護品牌忠誠顧客，也是提高品牌資產價值的惟一途徑。

二、提升品牌價值的策略

1.樹立品牌戰略意識

戰略是一個組織長期存在的發展方向和范圍，它通過在不斷變化的環境中調整資源配置使企業取得競爭優勢，從而實現利益相關者的期望。企業的利益相關者是指依靠企業的成功能實現自身目標和期望的個人、團體和組織。品牌是企業的無形資產，是一項戰略工程，必須系統化、體系化，需要長期的努力，因而，企業員工從上至下都要樹立品牌戰略意識，在戰略基礎上制定切實可行的策略，并保持策略的一致性。這個策略應該是基于企業經營理念之上的，具有前瞻性、獨特性、可行性，而要做到如此，在企業經營理念、視覺系統、組織系統、品牌定位、品牌傳播等方面進行全方位、深度的整合。同時企業家應該明白企業在創造利潤的同時，應該負有一定的社會責任，企業是否真正承擔了社會責任，往往成為利益關系人對企業的重要評價標準之一。

2.提高顧客的感受價值

研究發現市場占有率的提高并不意味著利潤的同方向變化，因此，企業營銷的重點應該由對較高的市場占有率的追求轉向對更高的市場忠誠度的追求，即創立和鞏固品牌地位、培養目標顧客對品牌的認同和對品牌的忠誠。企業要長期留住顧客，就要正視顧客的利益，研究顧客的消費心理、消費需求等深層次的問題，不斷提高和改進工作，提高顧客的感受價值。提高顧客的感受價值是顧客從所購買的產品或服務中獲得的全部感知利益與顧客為獲得該產品或服務所付出的全部感知成本之間的權衡關系。著名的市場營銷專家菲利普·科特勒博士認為：顧客的利益由四部分組成，即產品價值、服務價值、人員價值、形象價值，顧客成本也由四部分組成，即貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本。通過提高顧客的感受價值，滿足顧客在消費過程中的理性消費需求和情感消費需求，提高顧客的滿意度，從而提高顧客的忠誠度。

3.增加顧客的轉移成本

目標顧客在某一時期忠誠于某一個品牌，并不是意味著他會永遠忠誠，而不轉向。尤其是當某種品牌的商品或服務在價格、在品質特性等與其他品牌商品處于一個競爭平臺時，目標顧客的品牌信念是否動搖是檢驗品牌忠誠度的關鍵因素。轉移成本是消費者重新選擇一家新的產品或服務時的代價，它不僅包括貨幣成本，而且還包括由不確定性而引發的心理和時間成本。通過增加顧客的轉移成本，提高顧客的忠誠度，進而提高品牌價值，企業首先要重視對目標顧客品牌忠誠度的培養，不僅要在購買前，而且要在購買后通過提供滿意甚至超乎其滿意程度的售后服務突出品牌概念，強化目標顧客對品牌的好感，強化忠誠意識。其次企業可以構建一定、合理的轉移壁壘，使顧客在更換品牌和供應商時感覺到轉移成本太高，或者顧客以前獲得的收益會因轉化品牌而損失，這樣，可以增加顧客的忠誠度。再次企業通過建立與企業與顧客之間的結構性紐帶和對顧客作出某些積極承諾，也可以提高顧客的轉移成本，進而增強顧客的忠誠度。

4.培養忠誠的員工隊伍

員工忠誠是建立顧客忠誠的前提條件，沒有忠誠的員工，什么顧客是上帝、顧客第一、服務至上的理念只能是空中樓閣。忠誠的員工，才可能忠誠的服務顧客，才可能忠誠的對待企業的每一件產品、每一道工序、每一個零部件。顧客忠誠是對某一產品、某一品牌、某一企業的忠誠，其本質是顧客與員工之間的信任與忠誠。因此，培養忠誠的顧客，首先要培養忠誠的員工，并使員工知道自己在培養忠誠顧客過程中的作用。美國奧新頓工業公司的總裁曾提出一條“黃金法則”：關愛你的員工，那么市場就會對你倍加關愛。

5.增強與顧客的溝通能力

贏得品牌忠誠顧客是一個漸進的過程，需要經營者充分利用直接的營銷資源來培育對品牌的忠誠。但是，建立了目標顧客對品牌的忠誠并不意味著目標顧客對品牌會無條件地永遠忠誠，尤其是在目標顧客在擁有較多的品牌選擇機會的競爭環境中，維護目標顧客對品牌的忠誠顯得尤為重要。因此，經營者開展品牌忠誠營銷的重點應該是增強與顧客的溝通能力。一方面，經營者要善于識別品牌忠誠者，通過吸引、培育和開發，建立品牌忠誠顧客群。另一方面，經營者要注意發揮廣告的作用，增強與顧客的溝通能力。國內外研究都表明：廣告效果的三分之二是增強品牌忠誠度，三分之一是直接促銷。但是在進行廣告宣傳中，要注重對品牌形象的策劃和宣傳，有針對性的投入，突出自己品牌的個性特點，在品牌形象識別上給目標顧客以逐漸固化的理念。

品牌價值無疑已經成為企業無形資產中最重要的組成部分，企業經營者已經明白，有實力的品牌可以使企業獲得更多的超額利潤。根據全球著名管理咨詢公司麥肯錫公司的分析報告，《財富》雜志排名前250位的大公司中有近50%的市場價值來自于無形資產，而對于某些世界最著名的公司而言，這一比例甚至更高。品牌價值的提升是一項復雜艱巨的系統工程，需要各部門長期共同的努力，制定持之以恒的長期發展戰略計劃并精心培養，使企業的產品或服務樹立良好的品牌形象，提升品牌的生命力和競爭力，給顧客帶來利益和價值，使企業獲得更多的超額利潤，真正實現企業與顧客的“雙贏”。

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