“創(chuàng)意無(wú)法則”被很多策劃人奉為教條，認(rèn)為策劃創(chuàng)意往往是在不經(jīng)意間迸發(fā)出來(lái)的，創(chuàng)意不需要法則。事實(shí)真的如此嗎？本人經(jīng)過(guò)多年的策劃教學(xué)實(shí)踐認(rèn)為，策劃創(chuàng)意并不神秘，是有規(guī)律可循的。

一、整合法則

1.改良創(chuàng)意。通過(guò)改變產(chǎn)品的形狀，以激發(fā)創(chuàng)意。例如，日本最初捕射鯨魚(yú)的魚(yú)鏢，前端呈尖形，射入水中，容易改變方向，命中率低。后來(lái)有人把尖形改為十字形，魚(yú)鏢射入水中后不易改變方向，命中率較高。接著，日本的平田博士又把十字形魚(yú)鏢改為平頭型的魚(yú)鏢，因?yàn)槠教锟匆?jiàn)小孩用扁平石頭擲于水面上，石頭飛躍數(shù)次才落入水中，得到啟示。這種平頭魚(yú)鏢能飛躍于水面上，用它來(lái)捕鯨，幾乎百發(fā)百中，因此使得日本鯨魚(yú)的捕獲量，躍居世界第一。

2.替代創(chuàng)意。用一種元素替代另一種元素，一種資源替代另一種資源，以激發(fā)創(chuàng)意。例如，玩具狗的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一個(gè)階段是既不會(huì)動(dòng)，也不會(huì)叫的玩具狗；第二個(gè)階段是會(huì)走一段路，但不會(huì)叫的玩具狗；第三個(gè)階段是既會(huì)走路，還會(huì)仰頭汪汪叫的玩具狗。三個(gè)階段的變化，其實(shí)就是一個(gè)替代的過(guò)程：第一階段玩具狗肚內(nèi)只有棉花；第二階段玩具狗肚內(nèi)以機(jī)械替代棉花；第三階段玩具狗肚內(nèi)以電子裝置替代機(jī)械。這就是運(yùn)用替代法激發(fā)出的創(chuàng)意。

3.組合創(chuàng)意。把兩種或兩種以上的元素組合起來(lái)，以激發(fā)創(chuàng)意。例如，褲子＋襪子＝連褲襪；收音機(jī)＋錄音機(jī)＝收錄機(jī)；汽車＋大炮＝坦克車；超聲波＋洗滌法＝超聲波洗滌法；超聲波＋切割法＝超聲波切割法；犯罪學(xué)＋心理學(xué)＝犯罪心理學(xué)；管理學(xué)＋心理學(xué)＝管理心理學(xué)；消聲器＋墻壁＝隔音墻；驅(qū)蚊香＋鋼筆＝驅(qū)蚊鋼筆；教育＋愛(ài)心＝孝順型子女；教育＋嚴(yán)管＝冷酷型子女；教育＋不管＝放蕩型子女。

二、次序法則

1.改變角度。從新的角度去看一些早已習(xí)以為常的事物，以激發(fā)創(chuàng)意。例如，美國(guó)3M公司研究一種粘度超強(qiáng)的粘膠。研究員斯?fàn)柾呓邮芰诉@項(xiàng)任務(wù)，可研究結(jié)果適得其反，竟然研究出一種粘度不強(qiáng)的粘膠，粘不緊。公司認(rèn)為這種粘膠沒(méi)什么用。但斯?fàn)柾擢?dú)排眾議，認(rèn)為這種粘膠一定有用處。是否有不需永久粘著，只需粘一陣子的東西呢?是否能用它開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品呢?這就是改變角度法。后來(lái)利用這種粘膠開(kāi)發(fā)的自粘性書(shū)簽和自粘性便條，大受歡迎，席卷整個(gè)美國(guó)市場(chǎng)。

2.顛倒創(chuàng)意。是把問(wèn)題顛倒過(guò)來(lái)思考，如上下顛倒、左右顛倒、前后顛倒、以激發(fā)創(chuàng)意。例如，縫紉機(jī)的穿線孔最先是開(kāi)在針頭上，縫制速度極慢。美國(guó)青年赫維發(fā)現(xiàn)縫紉機(jī)不能進(jìn)入實(shí)用化的關(guān)鍵，就是穿線孔的問(wèn)題。有一天，他靈機(jī)一動(dòng)，把穿線孔改在針尖上，進(jìn)行“上下顛倒”，一舉突破困境，馬上使縫紉機(jī)跨入實(shí)用的階段。赫維立刻去申請(qǐng)專利，并由勝家公司生產(chǎn)后推出上市。新產(chǎn)品大受歡迎，極為暢銷，而赫維每年可獲得勝家給付的20萬(wàn)美元的專利費(fèi)。

3.迂回創(chuàng)意。是采取曲折回旋的手段，從旁邊繞道過(guò)來(lái)解決問(wèn)題，以激發(fā)創(chuàng)意。例如，在興建停車場(chǎng)的創(chuàng)意中，參與者海闊天空發(fā)表意見(jiàn)：鈔票，存在銀行里；水，貯存在水塔里；衣服，重疊起來(lái)擺在衣柜里；拖鞋，一雙雙豎起來(lái)掛著；酒，裝瓶后貯藏在地下。最后，主持人公布題目，將意見(jiàn)與題目對(duì)照。這時(shí)發(fā)現(xiàn)，有些意見(jiàn)讓人啼笑皆非，可是有些意見(jiàn)會(huì)變成創(chuàng)意。如水能貯存在屋頂上，那么停車場(chǎng)也能建在屋頂上嗎?酒能貯藏在地下，那么停車場(chǎng)能建在地下嗎?這就是運(yùn)用迂回法所產(chǎn)生的創(chuàng)意。

三、關(guān)聯(lián)法則

1.相似類推。是以形體相似的東西，來(lái)刺激自己產(chǎn)生創(chuàng)意。例如，飛機(jī)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，其靈感來(lái)自天空的飛鳥(niǎo)；蛙鞋的發(fā)明，其靈感來(lái)自青蛙的后腳；連接山谷間的吊橋，其靈感來(lái)自蜘蛛所結(jié)的網(wǎng)；工程上嵌板的蜂巢式設(shè)計(jì)，來(lái)自蜜蜂窩的啟示；釘鞋的發(fā)明，來(lái)自貓科動(dòng)物腳掌的啟示；鐵絲網(wǎng)發(fā)明，來(lái)自圍墻上帶刺薔薇的啟示。

2.聯(lián)想創(chuàng)意。運(yùn)用聯(lián)想的方法來(lái)思考問(wèn)題，以激發(fā)創(chuàng)意。例如，開(kāi)發(fā)“鞋子”的創(chuàng)意過(guò)程如下：首先找一個(gè)和鞋子毫無(wú)關(guān)系的東西當(dāng)作媒介來(lái)思考，假設(shè)這個(gè)東西為“自行車”。接著，一邊分析自行車的性質(zhì)，一邊根據(jù)自行車的特性逐一聯(lián)想:(1)自行車的坐墊是橡膠做的，能不能用橡膠來(lái)做鞋呢?——開(kāi)發(fā)出“橡膠鞋”。(2)自行車用雙腳去踏，就能自由走動(dòng)，能不能做出會(huì)走動(dòng)的鞋子呢? ——開(kāi)發(fā)出“溜冰鞋”。(3)自行車有剎車，能不能做出有剎車的鞋呢? ——開(kāi)發(fā)出“釘鞋”。

3.反差創(chuàng)意。借用對(duì)比強(qiáng)烈、差別懸殊的事物表達(dá)問(wèn)題，產(chǎn)生創(chuàng)意。例如，有一則勸導(dǎo)人們遠(yuǎn)離毒品的公益廣告:(1)策劃人員巧妙地選擇了一個(gè)剛出生不久的嬰兒做廣告的主角:(2)鏡頭前，一個(gè)出生不久的嬰兒，渾身雪白的肌膚，嬌嫩可人;(3)一個(gè)強(qiáng)烈的反差是這個(gè)嬰兒正在玩一把匕首，嬰兒嬌弱的小手與锃亮的匕首形成強(qiáng)烈的對(duì)比，給人的印象極其深刻。(4)廣告旁白“不要因?yàn)殂露疅o(wú)知而靠近毒品”的主題，被深深地印在受眾的腦海中。

四、列舉法則

1.屬性列舉。是先列舉出產(chǎn)品的屬性，再加以改變，產(chǎn)生創(chuàng)意。例如，開(kāi)發(fā)“鬧鐘”的創(chuàng)意其步驟如下:(1)形狀。傳統(tǒng)鬧鐘的形狀可以改變嗎?正方形?三角形?還是一些可愛(ài)的小動(dòng)物形?如：小狗、小貓、雞、鴨、鸚鵡、鴛鴦等。(2)鈴聲。傳統(tǒng)的鈴聲可以改變嗎?來(lái)一段優(yōu)美的音樂(lè)?或是配合動(dòng)物的造型，改變?yōu)楣贩汀⒇埥小㈦u啼。(3)材料。早期的鬧鐘都是由金屬制造的，能改變成塑料?橡膠?玻璃?陶瓷?還是木材呢?(4)功能。鬧鐘除了發(fā)出聲音之外，能釋放某種香味嗎?情況危急時(shí)能報(bào)警嗎?等等。

2.類別列舉。是先列舉出出產(chǎn)品的類別，再加以組合與變更，產(chǎn)生創(chuàng)意。例如，開(kāi)發(fā)“書(shū)桌”創(chuàng)意的步驟如下：首先把與書(shū)桌有關(guān)的類別產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)列舉出來(lái)，包括：椅子、書(shū)架、書(shū)柜、臺(tái)燈、時(shí)鐘、筆筒、錄音帶架、掛鉤等。然后把其中一種或多種產(chǎn)品和書(shū)桌組合起來(lái)，并變更其形狀與大小，使組合顯得突出而有創(chuàng)意。有廠家就把書(shū)桌和椅子、書(shū)架、臺(tái)燈四者組合起來(lái)，并以“所附的臺(tái)燈有護(hù)眼效果”為宣傳重點(diǎn)，結(jié)果不但打開(kāi)市場(chǎng)，而且成為書(shū)桌的第一品牌。

3.觸類旁通。通過(guò)別的事物來(lái)刺激自己，以便從中獲得啟迪，產(chǎn)生創(chuàng)意。例如，設(shè)計(jì)出可口可樂(lè)瓶子的工人克普魯曼·魯特，是在和女友約會(huì)時(shí)，看到女友打扮得很漂亮，穿了一件當(dāng)時(shí)很流行的裙子。這種裙子的腰部稍大，而下擺逐漸狹窄。魯特就想：“現(xiàn)在各種公司的瓶子的樣子都差不多，如果我按照這種裙子設(shè)計(jì)出一種瓶子的話，一定非常獨(dú)特。”于是，魯特設(shè)計(jì)出了現(xiàn)在常用的、握取方便的可口可樂(lè)瓶。

可見(jiàn)，策劃創(chuàng)意是有規(guī)律可循的，以市場(chǎng)為目標(biāo)，以消費(fèi)者為中心，使各種要素的映像如涓涓細(xì)流，在策劃人腦海中流動(dòng)，便可進(jìn)行新的組合，直到創(chuàng)意脫穎而出。