發(fā)展農(nóng)村連鎖經(jīng)營的對策研究

[摘要] 目前我國農(nóng)村零售業(yè)態(tài)正在由傳統(tǒng)業(yè)態(tài)向新型業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變，大量分散的夫妻店、雜貨店、代銷店等開始向連鎖經(jīng)營發(fā)展。商務(wù)部提出的“萬村千鄉(xiāng)”工程，快速地把連鎖經(jīng)營模式推向農(nóng)村。本文運用連鎖經(jīng)營理論，結(jié)合農(nóng)村市場的特殊性，提出了發(fā)展農(nóng)村連鎖經(jīng)營的若干對策。

[關(guān)鍵詞] 農(nóng)村連鎖經(jīng)營對策

連鎖經(jīng)營是一種商業(yè)組織形式，一般是指經(jīng)營同類商品或服務(wù)的若干個經(jīng)營單位，以一定的形式組成一個聯(lián)合體，通過對企業(yè)形象和經(jīng)營業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化管理，實行規(guī)模經(jīng)營，實現(xiàn)規(guī)模效益。連鎖經(jīng)營方式正向農(nóng)村市場進(jìn)軍，我國農(nóng)村市場前景廣闊，隨著農(nóng)民收入日益提高，連鎖超市等業(yè)態(tài)將能更好地滿足農(nóng)村市場的需求。但由于農(nóng)村市場的特殊性，發(fā)展農(nóng)村連鎖經(jīng)營，并不是一朝一夕的事情，而是一個系統(tǒng)的、長期的、漸近的過程。

一、建立直營連鎖與加盟連鎖并存的經(jīng)營方式

直營連鎖是指總公司直接投資開設(shè)連鎖店，這種方式的特點是各連鎖店不是獨立主體，其分店開設(shè)基本上屬于公司內(nèi)部的事務(wù)，受外界制約相對較少，總公司對分店布局與新店開發(fā)具有較大的靈活性和方便性。加盟連鎖是指掌握某種經(jīng)營優(yōu)勢（品牌、技術(shù)）的總部與加盟店簽訂加盟經(jīng)營協(xié)定，加盟店從總部獲得商標(biāo)、商號的使用權(quán)，總部則提供相應(yīng)的業(yè)務(wù)技術(shù)、知識、進(jìn)行經(jīng)營指導(dǎo)，加盟店要受總部的管理控制。這種方式的優(yōu)點是連鎖總部既可以向農(nóng)村城鎮(zhèn)沒有資金優(yōu)勢，沒有規(guī)模優(yōu)勢的小型零售業(yè)態(tài)輸出管理技術(shù)，統(tǒng)一配送優(yōu)質(zhì)價廉的商品，促進(jìn)其發(fā)展，又能夠充分利用農(nóng)村城鎮(zhèn)已有的銷售渠道和經(jīng)營設(shè)施，減少企業(yè)資金的投入，降低其風(fēng)險，實現(xiàn)低成本擴張。我國農(nóng)村市場地域廣大，連鎖擴張方式要因地制宜。對于購買力水平較高、人口相對集中的縣級市、縣城以及一些富裕農(nóng)村市填，可考慮開設(shè)直營大型一站式購物中心，利用規(guī)模效益，降低運營成本，產(chǎn)生較大地區(qū)輻射作用。在居民分散、購買力較低、難以產(chǎn)生規(guī)模收益的區(qū)域，發(fā)展單體經(jīng)營成本高。在這樣的區(qū)域，應(yīng)充分利用當(dāng)?shù)卦械纳虡I(yè)資源和地方中小、個體商業(yè)企業(yè)，采用并購、加盟、特許經(jīng)營等連鎖方式，將現(xiàn)有的分散的零售商業(yè)網(wǎng)絡(luò)組成大型利益共享的零售商業(yè)連鎖經(jīng)營共同體，可以極大地減緩總部的資金壓力和風(fēng)險，減少啟動成本，加快擴張速度。對于連鎖加盟者來說，加盟后降低了他們的進(jìn)貨成本，增加了他們的收入，有利于提高經(jīng)營的積極性。上海華聯(lián)超市公司的做法值得借鑒，在向外地發(fā)展擴張時，先在縣城建立直營店，再在周邊村鎮(zhèn)吸收當(dāng)?shù)亟?jīng)營者建立加盟店，實現(xiàn)了低成本快速擴張?？h城的直營店既是商品集散、配送的中心，又是加盟店的管理中心，同時還起到了向消費者展示的作用。

二、構(gòu)建統(tǒng)一的配送中心

連鎖經(jīng)營是一種專業(yè)分工協(xié)作體制，即總部實施協(xié)調(diào)管理，開發(fā)門店；分店負(fù)責(zé)銷售；物流配送中心負(fù)責(zé)配送貨物及提供相關(guān)的服務(wù)。物流配送中心只有發(fā)揮商品采購、儲存、分揀、加工、包裝、組配、運送等功能，才能成為連鎖分店商品供應(yīng)的保障系統(tǒng)。物流配送中心也只有根據(jù)分店商品特點進(jìn)行有效運作，將統(tǒng)一采購、貨物集中管理和各分店的需求有效連接起來，才能真正發(fā)揮連鎖企業(yè)的規(guī)模效益優(yōu)勢。在我國農(nóng)村發(fā)展連鎖經(jīng)營的進(jìn)程中，物流配送一直是薄弱環(huán)節(jié)，物流配送的滯后已成為制約發(fā)展農(nóng)村連鎖經(jīng)營的瓶頸。筆者認(rèn)為，在農(nóng)村建立物流配送中心可從以下幾個方面著手：一是縣城或中心城鎮(zhèn)有條件的連鎖企業(yè)可以自建配送中心，在建設(shè)初期可先將原有的設(shè)施和裝備進(jìn)行改造，為連鎖分店進(jìn)行商品配送，再逐步將配送中心建設(shè)成自動化、現(xiàn)代化。二是發(fā)展第三方物流。第三方物流是指獨立接受貨主物流服務(wù)的委托，并策劃最佳物流方式和提供物流全過程服務(wù)的新興企業(yè)。建設(shè)第三方物流可以實現(xiàn)物流配送的專業(yè)化，提高配送效率，降低物流成本。三是一些大型的內(nèi)資零售業(yè)可以在縣城開設(shè)直營店，由直營店對周邊村鎮(zhèn)進(jìn)行貨物的配送。

三、創(chuàng)新具有農(nóng)村特色的營銷方式

由于受教育程度不同，思維方式不同，收入水平不同，導(dǎo)致了農(nóng)村市場在消費觀念、消費方式上都與城市有很大的差異性。所以，發(fā)展農(nóng)村連鎖經(jīng)營，尤其是一些大型零售企業(yè)進(jìn)駐農(nóng)村市場時，要充分認(rèn)識到農(nóng)村市場的特點，創(chuàng)新營銷理念，從商品開發(fā)到商品銷售到售后服務(wù)都要農(nóng)村化。筆者認(rèn)為要做好以下幾點。

1.商品農(nóng)村化。農(nóng)村市場是生產(chǎn)資料市場與生活資料市場并存。因此，在給連鎖分店配送貨物時，除了為廣大農(nóng)村居民提供生活必需品之外，也要兼顧農(nóng)用生產(chǎn)資料的供給。在商品功能上，要深入調(diào)查，與農(nóng)民充分溝通，了解農(nóng)民的所需，然后與供應(yīng)商充分協(xié)商，開發(fā)一些適應(yīng)農(nóng)村特點的商品。

2.價格農(nóng)村化。農(nóng)民消費水平整體較低，對購買的商品一般要求經(jīng)久耐用、價格便宜、使用方便。由于農(nóng)村市場地處偏遠(yuǎn)，物流成本已比城市高，因此，只有在產(chǎn)品的設(shè)計上下足功夫，主推“經(jīng)濟實用型”產(chǎn)品，立足于增強產(chǎn)品的基本功能，減少實用性不強的附加功能，才能降低產(chǎn)品的成本和價格。

3.促銷活動農(nóng)村化。農(nóng)民相信 “眼見為實”，所以以實物為媒體進(jìn)行宣傳促銷比較適宜。連鎖商店可以通過免費贈送、品嘗等方式進(jìn)行促銷，讓消費者現(xiàn)場品嘗、使用，既迎合了農(nóng)村消費者喜歡實惠的消費心理，又可以為產(chǎn)品打開銷路。另外，要充分利用好農(nóng)民重視的傳統(tǒng)節(jié)日、婚慶、生日等特殊日子，開展促銷活動。還可以通過投資當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施，提高連鎖店在農(nóng)民心目中的形象，從而吸引消費者。

4.廣告宣傳農(nóng)村化。由于受文化水平的影響，農(nóng)民接觸報紙、雜志比較少，而受電視廣告影響較大，連鎖企業(yè)可選擇當(dāng)?shù)仉娨暸_對連鎖店本身及連鎖店出售的商品進(jìn)行廣告，增強廣大消費者連鎖店的信任。

四、健全農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)

連鎖企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢之一，在于統(tǒng)一規(guī)范的日常經(jīng)營管理，這有賴于信息化的系統(tǒng)，連鎖經(jīng)營的多店鋪組織形式，從其業(yè)務(wù)營運的角度來分析，其實質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)化流通。目前，我國城鎮(zhèn)的信息和通訊網(wǎng)絡(luò)比較落后，連鎖經(jīng)營所需的銷售時點管理系統(tǒng)、電子訂貨系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)都需要進(jìn)一步完善。因此，企業(yè)一定要加強對信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，同時，政府也應(yīng)把信息化建設(shè)作為重點來抓。加強農(nóng)村市場信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，統(tǒng)一全國的農(nóng)村商務(wù)信息服務(wù)平臺，提供及時、適用的經(jīng)濟信息分析和咨詢服務(wù)，貫徹聯(lián)合共建、專通結(jié)合的原則，對現(xiàn)有的封閉運行的農(nóng)村“信息中心”進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)和統(tǒng)一規(guī)劃，進(jìn)行跨部門、跨行業(yè)、跨系統(tǒng)、跨地區(qū)的資源重組，真正實現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟信息資源共享。

五、加強對連鎖經(jīng)營人才的培養(yǎng)

發(fā)展農(nóng)村連鎖經(jīng)營還必須培養(yǎng)一批懂經(jīng)營管理，懂電腦操作，懂推銷技術(shù)等不同文化層次的人才。筆者認(rèn)為，在培養(yǎng)人才的模式上，可采用企業(yè)下派與就地招聘相結(jié)合。一些大型零售企業(yè)，由于具備品牌優(yōu)勢，容易吸引人才，企業(yè)可以進(jìn)行統(tǒng)一招聘，再在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行分配，將一些有能力又肯吃苦的人才分派到縣級市、縣城以及一些富裕農(nóng)村市填的直營店，作為直營店店長，并定期對周邊加盟連鎖店進(jìn)行經(jīng)營指導(dǎo)。另外，對基層工作人員，可采用就地培養(yǎng)的方式，如理貨員，收銀員等，通過簡單的培訓(xùn)就可上崗。以后不定期地進(jìn)行培訓(xùn)，不斷提高其工作能力。這種就地招聘的好處有三：一是農(nóng)村勞動力價格便宜，可以降低人力成本；二是農(nóng)村勞動力家在本地，吃苦耐勞，能夠安于工作，有利于保持穩(wěn)定的員工隊伍；三是農(nóng)村居住特點使農(nóng)村鄰里之間、親朋之間往來比較頻繁，信息非常開放，口頭傳播成為信息傳播的主要方式，通過本地員工可以很方便地把企業(yè)良好形象宣傳出去，起到了免費廣告的作用。

六、充分發(fā)揮政府和行業(yè)協(xié)會的作用

目前在我國，農(nóng)村許多中小型零售商對連鎖經(jīng)營的認(rèn)識還不足，所以，政府的推動和扶持對發(fā)展農(nóng)村連鎖經(jīng)營是很重要的。筆者認(rèn)為，政府應(yīng)從以下幾個方面著手以促進(jìn)農(nóng)村連鎖業(yè)更好地發(fā)展。一是政府要重視連鎖經(jīng)營法律法規(guī)的建設(shè)，努力造就成熟規(guī)范的市場環(huán)境，以加強對連鎖業(yè)的引導(dǎo)和控制。二是盡快打破條塊分割的局面。由于連鎖經(jīng)營一般是跨區(qū)域開設(shè)門店，隸屬不同的地方管轄，企業(yè)須花費大量的時間和精力與各地職能部門打交道，處理一些非經(jīng)營性事務(wù)，導(dǎo)致向外擴展難度擴大。三是政府主管部門通過制定鼓勵性措施，吸引大型零售商、城市零售商向農(nóng)村發(fā)展連鎖分店。如資金補貼、設(shè)施建設(shè)資金援助、土地使用費優(yōu)惠等，目前我國從中央到地方政府都出臺了一系列的鼓勵性政策，各主管部門應(yīng)充分利用好這些政策，從而吸引更多有實力的零售商進(jìn)駐農(nóng)村市場。三是成立連鎖經(jīng)營行業(yè)協(xié)會，在縣城成立協(xié)會辦事處等，給經(jīng)營者提供咨詢指導(dǎo)和相關(guān)的經(jīng)營信息，舉辦教育培訓(xùn)，從而提高整個行業(yè)的水平。

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