中英文商業(yè)廣告語賞析

[摘要] 商業(yè)廣告在產(chǎn)品的流通過程中起著舉足輕重的作用，已引起企業(yè)與工商界的廣泛重視。本文擬對(duì)部分成功的中英文商業(yè)廣告語做以分析和鑒賞。

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)廣告中英文廣告語賞析

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)和信息時(shí)代的發(fā)展，廣告已成為商品流通過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，備受企業(yè)管理者及工商界的重視。企業(yè)制造商品，而廣告創(chuàng)造消費(fèi)。可見，成功的廣告已成為商家在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，爭(zhēng)取消費(fèi)者，增加市場(chǎng)占有份額的一把“利劍”，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，廣告興旺的英美國(guó)家，商品廣告更是無處不在，無孔不入，與其社會(huì)生活幾乎形影不離。因此，本文擬對(duì)部分中英文廣告語的構(gòu)成及特點(diǎn)做以分析和鑒賞。

一、 廣告語言的特色及形式

“廣告”的意思是“喚起大眾對(duì)某事物的注意，誘導(dǎo)于一定方向所使用的一種手段。”和漢語中“廣而告之”的意思相吻合。因此廣告也就具有了告知、說服和備忘的功能。這些功能決定了廣告用語要簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、形象、富有感情色彩和強(qiáng)烈的感染力。

廣告語言在形式上多種多樣，不拘一格，或極具鮮明特色，或行文工整、對(duì)仗押韻，或節(jié)奏感強(qiáng)、瑯瑯上口，或富于創(chuàng)新，耐人尋味。

二、廣告標(biāo)題、口號(hào)，簡(jiǎn)潔明了、引人注意

廣告標(biāo)題是表現(xiàn)廣告主體的短文，是一則廣告的核心。它精煉地概括產(chǎn)品的主題，語言簡(jiǎn)潔、直接，以強(qiáng)化人們對(duì)其產(chǎn)品的印象，維持廣告宣傳的連續(xù)性。不少的廣告口號(hào)都是從標(biāo)題演變而來的。

因此，廣告的標(biāo)題或口號(hào)中多用直接式廣告語，它往往一語道破天機(jī)，精煉地將商品的主題表達(dá)出來，把最重要的信息和情感直截了當(dāng)?shù)母嬖V人們。最常見的方式是以商品名稱和廣告商名稱命題，并多采用短句形式，便于上口記憶，既能引發(fā)消費(fèi)者的好奇心，又能區(qū)別于其他同類商品。如:威力洗衣機(jī)的廣告:“威力，威力，夠威夠力”;《時(shí)代》雜志：“閱讀《時(shí)代》，就能理解時(shí)代”;海飛絲洗發(fā)水:“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”;耐克鞋：“Just do it. (隨心所欲)”。而美國(guó)可口可樂公司的Coca-cola is it. (還是可口可樂好)就更為經(jīng)典了。再如，七喜飲料的 Fresh Up with Seven Up! (君飲七喜，精神倍增)。上訴廣告語都極力用最精煉的語言，將自己產(chǎn)品的名稱或特點(diǎn)作為主打廣告語，以正面形象不失時(shí)機(jī)地傳遞產(chǎn)品信息，語言簡(jiǎn)潔明了，內(nèi)容突出鮮明。

三、創(chuàng)新拼寫，增強(qiáng)吸引力

在英語廣告中，用詞往往更富于創(chuàng)新，廣告創(chuàng)意人員根據(jù)英語的構(gòu)詞規(guī)則，創(chuàng)造一個(gè)能為讀者理解的詞，以加強(qiáng)廣告的新鮮感和吸引力。他們或者錯(cuò)拼，或者加上前綴后綴，雖然新詞與原詞形態(tài)不同，但意義尤存。如：

We know eggsactly how to sell eggs. “eggsactly”是 “exactly” 的變形，并在形態(tài)上與 “egg” 相對(duì)應(yīng)，達(dá)到了幽默中間機(jī)智的效果。這類“構(gòu)詞游戲”可謂匠心獨(dú)運(yùn)，大大增加了廣告的新鮮感和吸引力。再如：Introducing the new Infinia with Intouch. (Toshiba--Intouch) (Infina全新登場(chǎng)，好時(shí)機(jī)就在身旁)。 這則廣告中的故意錯(cuò)拼也達(dá)到了突出產(chǎn)品品牌吸引讀者閱讀的目的。

四、運(yùn)用多種修辭技巧，語言生動(dòng)形象

在廣告如林的時(shí)代，為使廣告能夠獨(dú)樹一幟，惹人注目，廣告撰稿人會(huì)利用多種修辭手段，以增強(qiáng)廣告的說服力，感染力。這些修辭手段通常包括比喻、擬人、雙關(guān)、重復(fù)、夸張、押韻等。

1.比喻

比喻是廣告中常用的修辭手法之一。運(yùn)用比喻可使所描繪的事物形象生動(dòng)，貼切恰當(dāng)?shù)谋扔鬟€可以突出產(chǎn)品的特點(diǎn)或特色，很容易被消費(fèi)者所接受。比如:有如您第二層皮膚（牛仔褲廣告）;隱形的手套（護(hù)手霜的廣告）;Light as a breeze， soft as a cloud;輕柔如風(fēng)，舒軟如云 （服裝廣告）;Ride like a feather in your pocket.(汽車廣告);A room for five toes.（推銷鞋的廣告）;The most sensational place to wear satin on your lips.這是一則推銷口紅的廣告，把口紅比喻成“緞子”，涂抹在最富有激情的地方，好似給紅唇穿上光亮柔滑的綢緞一般。這樣的比喻恰當(dāng)貼切，極具感染力和誘惑力。

2.擬人

廣告中的擬人是把所宣傳的產(chǎn)品人格化，從而賦予它人所具有的情感、感覺，它能使原本呆板冷漠的產(chǎn)品頗具人情味，使消費(fèi)者讀起來倍感親切。例如：

We are proud of the birthplaces of our children， the grapes of Almaden. On our classic various wines， you will find the birthplaces of our children. (Almaden 葡萄酒廣告)

又如：The most thoughtful Nikon of all time. No one cares more about your image than Nikon. （有史以來最體貼人的尼康;沒有人能像尼康那樣關(guān)心您的形象）在這則廣告中，沒有生命的尼康相機(jī)被擬人化地賦予了生命，使消費(fèi)者在廣告中看到的是“關(guān)心”、“體貼”人的和最關(guān)心人形象的尼康。

3.雙關(guān)

雙關(guān)語是利用語言文字的同音或同義、同音異義的關(guān)系，使某些詞語在特定環(huán)境下具有雙重意義。雙關(guān)語在廣告文案中應(yīng)用最為廣泛，也是最有效的修辭手段之一。雙關(guān)使用得當(dāng)?shù)脑挘苁拐Z言產(chǎn)生幽默風(fēng)趣的效果。

請(qǐng)看臺(tái)灣“箭”牌口香糖的廣告：一“箭”鐘情，一“箭”如故。區(qū)區(qū)八個(gè)字生動(dòng)形象地通過“見”與“箭”的諧音，既起到了傳情達(dá)意的效果，又顯示出該產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)秀，深受喜愛，并且還暗含了箭牌口香糖可以傳達(dá)友誼的功效，促銷效果甚佳。

再看中國(guó)聯(lián)想集團(tuán)的廣告口號(hào)：“沒有聯(lián)想，世界會(huì)是什么樣子？”這里“聯(lián)想”是一語雙關(guān)，精煉明確，鼓動(dòng)性強(qiáng)。

同樣，在英語廣告中雙關(guān)語的運(yùn)用也是見仁見智，風(fēng)格獨(dú)特。

比如：A Deal with US Means a Good Deal to You! 這則廣告的妙處在于把“a good deal”的常用意義“許多”和廣告的特殊意義“一樁好買賣”有機(jī)的結(jié)合在一起。

再看一則“Weight-Watcher”冰激凌廣告的標(biāo)題。“Spoil yourself and not your figure.”(放心吃吧，別擔(dān)心體重)就是巧妙的利用了“spoil”一詞的雙重含義。既表到達(dá)了“spoil yourself”(盡情享受)，又向消費(fèi)者傳達(dá)了“not spoil your figure”(不會(huì)破壞體型)的這層含義。通過 “spoil”這一雙關(guān)語，營(yíng)造了一種輕松幽默的氣氛，自然能為消費(fèi)者所接受。

4.重復(fù)

在廣告語言中，為了突出某種產(chǎn)品和信息，撰稿人往往采用重復(fù)某些詞語或句子的方法，以加強(qiáng)讀者的印象。例如：

No ordinary number.No ordinary taste.(非凡的數(shù)字，非凡的口味)

這是英國(guó)“555”牌香煙的廣告，通過對(duì) no ordinary (不同一般，非凡的) 的反復(fù)，進(jìn)一步突出了“555”香煙非同尋常的品味。

再看著名的東方快車的一則廣告。 Train of kings. King of trains. (眾王之車，眾車之王) 廣告文案中僅有三個(gè)單詞，但是通過三個(gè)單詞在不同位置上的重復(fù)，卻產(chǎn)生出氣勢(shì)非凡的效果。

除上述幾種常用的修辭手法之外，采用幽默夸張的修辭手法，也能制造出奇制勝的效果。美國(guó)芝加哥一家美容院的廣告牌上曾寫道;“不要對(duì)剛剛從我們這里出來的姑娘使眼色，她很可能是你的奶奶噢。”語言夸張幽默，真是讓人過目難忘。

英語廣告中還常常使用押韻的手法，使其讀起來瑯瑯上口，節(jié)奏感強(qiáng)烈，體現(xiàn)出一種韻律美。請(qǐng)欣賞如下廣告：

Impossible made possible.

使不可能變成可能——佳能打印機(jī) （尾韻）

No business too small， no problem too big.

沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。——IBM（頭韻）

Hi-Fi， Hi-Fun， Hi-Fashion， only from Sony.

高保真，高享受，高時(shí)尚，只來自索尼。 （頭韻）

五、借用詩詞文化，促進(jìn)廣告宣傳

廣告的文化魅力，其價(jià)值是無形的，價(jià)值量常常難以衡量。河南酒業(yè)就是一個(gè)很好的例子。河南人硬是通過文化，打開了酒業(yè)渠道，使河南酒在市場(chǎng)上占有一席之地。

杜康是傳說中釀酒技術(shù)的發(fā)明者，曹操在《短歌行》中也留有佳句“何以解憂？惟有杜康”。1990年河南伊川研發(fā)出杜康酒，憑借的就是一個(gè)傳說和一句佳言，成功地推出了杜康酒。我國(guó)代表團(tuán)出訪日本時(shí)，曾把杜康酒送給原日本首相田中角榮，并賦有“獻(xiàn)上杜康酒，周公古義長(zhǎng)”的詩句。杜康酒和這句詩很快就傳遍日本，在日本形成一股杜康熱。

日本豐田汽車在中國(guó)做廣告時(shí)也曾巧妙地借用漢語成語“車到山前必有路，船到橋頭自然直”，創(chuàng)新性地推出“車到山前必有路，有路必有豐田車”的廣告語。其宣傳力度之廣之大，令婦孺皆知。

新加坡假日酒店的廣告，也借用了“條條大路通羅馬”這句眾所周知的西方諺語，推出了“All roads lead to Holiday Inn”。

上述例子都是借用某一詩歌、名言或諺語等，在原有形式上改動(dòng)部分詞語，創(chuàng)造出全新的效果，增強(qiáng)了宣傳力度，讓人耳目一新，過目難忘。

總之，通過對(duì)上述引例的分析鑒賞，我們可以看到廣告語言的特點(diǎn)和魅力，也為企業(yè)管理人士和廣告創(chuàng)意人員提供一些借鑒與啟迪，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

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